浅谈广播媒体经营

摘要：中国的广播事业的发展经历了辉煌到落寞，再到近年来又呈现异军突起之势，最作为广播人到底该怎样抓住机遇扭转乾坤？本文从广播节目的内容、广告经营、管理体制三方面进行了分析，希望从而促进广播媒体的品牌经营，提升品牌竞争力。

关键词：广播 经营 节目 广告 管理

广播媒体诞生于上世纪的20年代，过去曾是“一家独大、风光无限”，但是随着传播技术的不断发展和媒体环境的不断变化，广播开始进入“瓶颈期”，逐渐被业界称其为“弱势媒体”。广播到底该如何在市场化转型期，发挥自己的优势，打造品牌经营，突破“瓶颈”，扭转“弱势”是值得我们每一个广播人认真思考和研讨的问题。

一、经营的原动力――节目内容是根本，收听率是王道。

节目是广播媒介经营中的核心所在，也是广播经营的基础，节目内容是以市场运营为导向的最基础的经营要素。

1、广播频率的专业化

广播频率专业化是广播应对媒体激烈竞争的产物。从上世纪九十年代开始，全国各地专业化频率快速发展。以前的广播某一个频率有很多节目，做的很杂，有的节目是面向少年儿童，有的面向中青年人，有的面向老年人，整个受众非常庞杂。现在广播的发展趋向，受众对象越来越细化。以笔者工作的单位赤峰电台为例，从2000年左右，就开始逐渐的尝试发展和建立专业化频率，先后建立了新闻综合频率广播、交通频率广播、文艺频率广播、评书频率广播、农牧民频率广播。改版之初确实是收到了非常好的效果，无论是受众的收听率还是广告收入都有了质的飞跃。但现在看来，还仍然没有满足听众的需求，没有充分适应广播节目“窄播”化的趋势，还需要进一步的研究和分析受众重新定位。

2、广播视角的地域化

地域化是指电台播出的地域化。广播与报纸类似，都是地域性较强的媒介，各地的听众口味、需求不尽相同，服务信息、交通资讯也只适用于本地的听众。人们可能不会关心西方某个国家的地震海啸，但是一定愿意知道自己所生活的城市是否有雾霾沙尘。这一点，对于地方媒体来说至关重要。可以说，能给人们眼下的生活方便提供信息、提供服务的节目，一定会受到追捧，比如赤峰电台人气节目的《供求热线》、《板娘儿帮你选饭店》；另外能够帮助人们解决问题和麻烦的节目也一定会受到欢迎，像我台的王牌节目《行风热线》、《交警直播室》就属于这一类的。只有从本地区的实际出发结合本地听众的特点和需求，才让广播内容更具可听性。

二、经营成败的试金石――广告

随着媒体市场竞争的激烈化程度的日趋加剧，广告市场会同时出现繁荣和激烈竞争并存的局面。对此，广播业的广告经营应从思想、体制、经营方式、营销手段的方面做出积极的回应，应加强对现代经济、社会状况的分析，研讨广告市场的变化，在服务内容上有新的发展，策划制作上有更高的水平，在营销上有更有效的开拓，才能适应新的经济条件下的竞争，抓住机遇，迎接挑战，在广告市场的分割中抢占有利地形，争得更高的份额。

广播广告经营模式是一个复杂而全面的系统，谈到经营模式的创新，就不能不做一番回顾，中国广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段：第一个阶段为自营阶段。媒体广告经营主要由自己的营销队伍完成，各地广播电台恢复或开始广告经营时，大多采用的是自营的方式，但是这种方式大多原始、初级、混乱。随着广告经营管理机制的调整，尤其是“频率负责制”、“统一管理，分散经营”出现之后，更多的频率开始尝试广告制。从广告自营到广告制发展，是中国广播广告经营发展的一种必然趋势。随后就出现了广播广告经营模式第二个阶段――自营与公司混合经营阶段。这一阶段，社会广告公司涉足广播广告经营，广播广告市场得到进一步的开发，媒体自身建立的营销队伍在广告经营中承担的任务减弱；第三个阶段为公司经营阶段。媒体广告经营全面实行制，媒体自身建立的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。

但客观来看，模式并无好坏之分，“合适的才是最好的”！广播电台采取什么样的广告经营模式，除与自身的管理水平、经营能力密切相关外，与地区的市场状况和媒体竞争程度也密切相关；应该在客观分析内外部情况基础上，采取合理的、适合自己当前现实的经营模式，同时不断寻求创新和突破。尤其在走向制过程中，由于广播自身弱势媒体的地位，加上其独特的媒体特点，一方面对成熟广告商的吸引力不够；一方面要求熟悉广播特点和业务的商。因此，很多市场需要电台自己先行培育商，然后才能吸引更多有实力的广告公司。

三、科学的管理为广播经营良性发展掌舵

理顺管理体制，实行统一管理与分散经营相结合，改革用人和分配制度，充分调动广播从业人员的积极性、主动性和创造性，从而为解放和发挥广播的生产力提供更大的发挥空间，从而由行政管理进入经营管理的领域，进入竞争的市场，才能逐渐的成长与发展，

四、总结

广播作为最早出现的传播媒介，面对新兴媒介的激烈竞争必须要更新理念，依托现代先进的媒介技术和手段适时的做出调整和改变，才能进一步提高广播媒介的市场占有率和整体竞争实力。我们还要思考中国广播事业如何在国际大环境下应对挑战，把握机遇，继续寻求更大的发展空间，如何在复杂多变的环境中，既能自觉的实现自身的宣传功能取得社会效益最大化，又能快速壮大自身的经济实力，在市场竞争中实现经济效益最大化。这都是还有待于广播学界的学者们和广播业同仁们不断探索和研究的。

参考文献

[1]胡正荣《广播的创新与发展》北京广播学院出版社2009

[2]张莉 张君昌《中国广播名栏目》新华出版社2010