淘宝商城:光棍节爽一把之后……

爽一把的醉翁之意

淘宝商城双11活动：日销售额9.36亿元，每秒超过2万元交易；2家店铺超2千万元；11家店铺超千万元；20家店铺过500万元；总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿元，其中28家过百万元。9.36亿元是中国百货店单店日最高销量的7.8倍。

根据淘宝商城的扣点，取个5%的平均值，那么9.36亿元销售分成的收入为4680万元，从投入1个亿的宣传推广来看，这显然是一笔亏本生意。

马云想干吗？

今年以来，随着京东、当当等独立B2C的逐渐强大，C2C的淘宝受到了前所未有的威胁。因此，马云要将淘宝商城独立出来，冲击B2C。

这就需要供应商的支持。但大部分供应商害怕网络渠道低价冲击现有线下渠道，在上网的问题上总是很扭捏。马云搞这么大的动作，目的就是敲山震虎昭告天下，勾引所有供应商投靠淘宝。

因此，此次促销的公关意义远远大于销售意义。

如果你是传统品牌企业，看了上面的这组数据，眼馋吗？震撼吗？

淘宝商城要的就是这个效果。2个亿的推广费用没有白花。

淘宝商城的暗手

当然，一次小小的公关是不可能轻易让传统品牌臣服的。因此，淘宝商城刚上线之际，淘宝着力发展它培养多年、忠于淘宝的大中卖家。这些卖家原来是卖A货起家，然后注册自己的品牌进驻淘宝商城，开始了山寨之旅，在鞋服领域一般叫做“快时尚”，马云管他们叫“淘品牌”。

他们是此次光棍节促销的第二只主力军，共有28家淘品牌店铺销售过百万。淘宝试图在传统品牌和网络品牌间制造一场兵不血刃的博弈大战，尤其是告诉传统品牌：再不来，网络市场都要被这些纯网络品牌抢光啦！

这场大战注定会不断上演，直至传统品牌心甘情愿统统进驻淘宝并持续贡献利益为止。

爽一把之后……

双11五折大促销作为淘宝商城独立运营以来的第一炮，究竟打得怎么样呢？

销售数据真的很牛，只是，这就代表淘宝商城真的很牛了吗？一切零售业态，要想搞好活动，不是看数据，而是看满意度。淘宝商城在爽一把之后，还面临着太多的问题：

首当其冲的是“伪五折”争议。淘宝商城号称2亿的广告铺天盖地袭来，光棍节全场5折让很多网民都为之倾心。但相中的物品要么已经下架，要么秒杀不到，能买到的，价格却与促销活动前差距甚小。不少顾客感觉所谓的5折降价玩得是个噱头，根本没有多少实惠。很多买家告知：很多店铺都不是真正的5折，有的甚至还涨价！这个“五折”不给力啊！

其次是大量退换货导致的口碑恶化。淘宝商城的数据在没有买家收到货确认之前，只能像买股票上涨后的“浮盈”，不能算真正销量。后续的配送延迟、商品质量问题、在线客户服务、促销价格欺诈问题等都将导致退货退款。当前，虚假打折、虚假商品数量的说法已经很多，有些厂家就是为了甩库存，这使得退货退款比例将远远高于线下。

再次，渠道为了争夺更高的市场份额，往往会通过“消耗更多的资源”去获取。传统渠道中国美、苏宁的争斗，就是通过极大消耗供应商资源来获取的。淘宝商城作为渠道，同样也会走上这条路。

看看这次销售最大的几个卖家，无论是优衣库、李宁、卡帕……都有很多实体传统渠道门店，对于它们来说，可能只是“销售额搬家”而已，并没有获得销售增量，其中通过让利透支多少正常渠道的销量只有他们自己知道。月底开全国销售会议的时候，数据放在销售总监面前，他会发现问题的。

所以，淘宝商城此次“光棍节”创造的销量奇迹不应该看得太乐观，无论是明面上的意义，还是背后的深层考虑，都有很大的隐患。