国内体育品牌关店风潮的原因及发展前景探讨

摘要： 国内体育品牌经过十年的快速发展，近两年呈现疲软状态，体育品牌门店频现关店现象，出现了一股关店热潮，本土体育品牌的发展遭遇严冬。本文对当前关店风潮的现象及其背后形成的原因进行了分析，试图找出影响本土体育品牌发展的因素，并对未来发展的前景进行了预测探讨。

Abstract： After a dacade of rapid development， domestic sports brands have become weak in the past two years. Sports brand shop closing frequently happens and a closing agitation appears. This article analyses the phenomenon of shop closing agitation and the reasons that lead to the agitation， tries to find out the influencing factors of local sports brands' development and gives some discussions on the propect.

关键词： 关店风潮；原因；发展前景

Key words： shop closing agitation；reasons；prospect

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）20-0192-02

1 体育品牌发展现状

2012年上半年，李宁品牌关店1200家，匹克在当年前三个季度关闭1067家门店，361度全年关店96家，安踏关店110家，中国动向关店569家，特步2012-2013年关店180-200家。截至去年底，这几个品牌关店数目至少超过3000家。目前这种趋势还在不断加剧中，即使是进驻的国外品牌，也同样面临关店的危机，德国品牌彪马从2012年下半年开始实行削减开支和整改方案，包括关闭不盈利的90多家店铺及减少450个工作机会。[1]

2013年，本土体育品牌关店的数目会继续进一步扩大，当务之急所面临的最大任务除了提升产品的综合水平之外，就是清库存。图1展示了2010-2012三年期间几家体育品牌店的库存占用金额变化。

依图1所示，作为国内体育第一品牌的李宁公司所面临的库存压力是最大的，在2011年底达到了11.3亿元，而其他四家体育品牌公司依数据所示库存都是在2011年底达到了三年的顶峰，值得安慰的是2012年除了361度之外的几家公司库存所占金额都有所下降。这说明几家公司都意识到了清库存的重要性并采取了行动，不过相对库存资金上涨的趋势，清库存的进度相对较慢。未来还需要进一步加大对库存的处理，收回占用的资金。

2 体育品牌公司关店风潮原因探析

2.1 盲目扩张埋下隐患 近十年中国体育用品行业经历了高速成长期，体育门店频频设立，除此之外，也加入了对实力强、曝光率高的代表团赞助权的争夺，同时还把目光转向了亚非拉代表团。全面营销的模式获得了比较好的效果，国内体育用品企业取得了较好的国内市场份额，较好的发展前景带来的后果之一就是整个体育用品行业的盲目扩张。上到一线城市，下到乡镇，体育门店密集设立。经过了高速发展期，大众对于体育用品的需求明显降低，供需矛盾开始显现，最终的结果就是体育门店的逐渐关闭。

对于盲目扩张引发的关店风潮，体育用品企业应该及时调整思路，合理考察设置体育门店，关掉盈利能力不强及亏损的店面，对当前的营业网点重新进行布局。

2.2 经营管理水平欠缺 品牌的定位、营销方式的选择、产品的创新研发等等目前是体育用品企业亟待解决的关键问题。以李宁公司为例，公司领导核心人物李宁2008年在北京奥运会上的压轴表演及对参加奥运会的4支中国国家队的成功赞助，使李宁公司获得很好的宣传，也开启了其多品牌业务发展战略的序幕。不过从2010年起李宁公司就负面新闻不断，销量下降、股票缩水、国际市场碰壁、品牌定位失利、多品牌多元化发展战略不成功。[2]即使管理层方面做出了不断的调整，这种颓势仍然没办法扭转过来。据几大体育品牌公司年报显示，公司在不同程度上都在加紧战略管理方面的调整和升级，在降库存方面匹克就取得了较好的效果，主要得益于其积极的市场和营销策略，运营模式、订单模式、企业性质都进行了调整和改革，市场采取精细化、扁平化策略，营销渠道也进行了大幅度的优化。[3]各体育产品企业应当及时分析当前管理中存在的问题，积极进行战略调整，选择合适的调整方案，在解决库存问题的基础上加强产品核心竞争力的开发及巩固。

2.3 产品缺乏核心竞争力 国内体育用品企业竞争主要方式集中在广告宣传、赞助娱乐节目和体育比赛、明星代言及门店的密集设立这几方面，实力稍微雄厚一些的品牌企业也会加大产品的研发和投资，但相对于国际一线品牌来说，明显缺乏核心竞争力。在消费者的眼中，耐克和篮球、阿迪达斯和足球是相互挂钩的，代表了对他们两种品牌的固有认知和认可。而国内体育品牌留给消费者的认知最多是他们宣传的口号，像李宁的“一切皆有可能”，鸿星尔克的“To be NO.1”，都是理念层次的传达，却不能和某一明确的体育专业画上等号，缺乏明确的产品文化竞争力。除此之外，企业的重心大多集中在占领广告渠道和销售上面，对于产品细分、差异化功能研发及生产投入不足，使得众多品牌产品同质化严重，加剧了价格的竞争。而国际知名体育品牌已开始通过价格策略向国内二三线城市进行扩张，在这种情况下，国内体育用品企业的生存发展会进一步受到冲击。针对以上问题，国内体育用品企业应该从盲目扩张的模式向理性发展转变，明确产品定位，确立鲜明的产品理念，寻找适合企业产品的形象代言人，加强企业产品文化竞争力的提升。在商业化如此热潮的今天，企业可以用产品支持公益体育的发展，诸如赞助学校社团活动、开展品牌冠名体育比赛等等，根据区域销售网络就近赞助当地学校开展相应的活动，在清库存的同时可以起到实际的宣传作用，其效果比广告明星代言要更实在，看得见，用的着，从低年龄层次开始培养产品拥护者，有利于培养消费者产品认知度和忠实度。

2.4 产品供需矛盾加剧 国内体育用品企业粗放的扩张战略使得生产速度加快，其一方面造成的后果是产品研发投入不足，另一方面是质量跟不上导致产品使用寿命下降，严重影响消费者对品牌的认可度，影响产品的长期销售发展，产生供需矛盾。另一个导致供需矛盾产生的原因来自于人口结构的变化。根据国家统计局数据，上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平，在过去体育品牌高速发展的十年，正是这些80后作为体育产品的主要消费群体，而现在占主导消费群体地位的90后人数相比80后明显下降很多，对于产品消费者年龄定位在15-25岁的体育用品企业来说，供需矛盾进一步明显。根据数据分析，2015年左右将会迎来80后生育高峰，体育产品企业应积极加快产品结构调整，加大运动童装的科学研发。2012年上半年，361度的业绩报告显示其童装门店数目新增282家，首次超越集团收入的11%。在当前鞋类、服装、配饰、童装四大产品线中，唯有童装产品表现较好，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。[1]目前消费者对于孩子的投入支出占家庭支出的比重正在逐渐上升中，在未来数年，新生人口数量的增加必然会增加中国婴幼儿对童装的需求，加大低年龄层次体育产品的研发对于目前正处于困境中的运动品牌来说是一个可选择的新的转型方向。目前李宁、安踏、特步等品牌已经进军童装领域。

3 发展前景探讨

虽然当前国内各大体育用品企业发展遭遇的严冬还未过去，但危机同时也是转机。适时针对各自企业当前面临的主要问题采取对应的措施，如重新调整销售布局，加强销售渠道的建设，加强产品品牌建设及文化渗透宣传，从依靠密集广告宣传和代言人宣传转向切实为消费者提供便利服务转型，加大产品研发，在实用性、功能性、差异性设计上进行提升改进等，在当前消费者理性化消费趋势增强的同时，产品战略发展也要趋向理性化。体育产品未来发展前景还是比较可观的。

参考文献：

[1]张贾龙.体育运动品牌关店潮背后[J].腾讯财经观察，2013（797）.

[2]浅析李宁公司08年改革至今存在的问题及应对策略.百度文库.

[3]匹克2012年度财务报告.