市场经济条件下的高校教育品牌经营管理战略模式

摘要：中国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向，但在教育产业化、大学城建设运动以及穷国办大教育的市场竞争大环境下需要高校实施自主特色的教育品牌经营管理战略。中国高校实施品牌战略有其现实的可能性；高校品牌经营管理战略涵盖了高校的办学目标和理念、专业与课程建设模式、师资队伍建设模式以及品牌的经营扩张模式等内涵。

关键词：高校；教育品牌；经营管理战略；内涵

一、绪论

当前，中国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向，很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况，盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。同时政府、社会的导向，以及各种有失偏颇的评价体系加剧了这种现象，使得很多学校逐渐丧失了自己独特的发展道路。当今中国各省市正在如火如荼地进行大规模的“大学城”建设运动，如果全国各地的大学城项目相继建成并大规模入住学生的话，那将在全国掀起一场激烈的生源竞争，缺乏名气和实力的高校（尤其是地方高校）将首先受到冲击。并且这么大规模的大学城运营，将需要大量的资金和人才等教育资源的投入，这样迟早会引发相关教育资源的剧烈市场竞争。然而在高度发达的商品经济下，商品（和服务）竞争已由原来直接的规模和品种的竞争，日益转化为质量与信誉的竞争。[1]即市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上，商品和服务的竞争异化为品牌的竞争。[2]

二、高校实施品牌经营管理战略的可能性

1、教育策划的出现

品牌策划是现代市场经济的产物，是就某个品牌的创建和经营，作系统的研究、分析，以形成一个预想性方案。实质上，高校的教育服务和教育产品缺少一种具体的量化标准，更直观地体现为学校间品牌的竞争。而教育策划则是品牌策划与教育有机结合而形成的一门新兴的交叉学科和艺术，它遵循教育规律，运用品牌的市场策划理论，就学校的发展方向、办学目标、发展战略、具体措施等问题进行全面、系统谋划，制定科学、合理、高效的教育品牌经营管理方案，从而达成教育的最佳境界和效益。然而，品牌高校的创建是一个长期的过程，需要精心

的教育策划和学校公众形象的塑造，需要遵循教育品牌建立和发展的规律以逐步提高品牌经营管理的水平。

2、高校教育品牌具有可塑性

中国的国情是“穷国办大教育”，并且是世界上最大规模的教育。由于教育资金的缺乏，国家只能有针对性的重点扶持部分大学，而对其他高校的投入有限。一方面，民众不断增长的教育需求同优质教育资源供给不足的情况，构成现阶段教育发展面临的基本矛盾。另一方面多数普通高等学校由于国家投入有限而导致发展境况并不好，有的学校甚至在生存线上挣扎。从我国教育的现状和实际来看，绝大多数高校在本行政区域内因具有唯一性并加之多年的经营，已具有相当的品牌影响，可在此基础上进一步实施品牌的经营扩张战略以拓展优质教育资源的供给数量，从而实现我国高等教育系统的协调发展。因而，教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。

改革开放二十多年来，高等教育的服务模式和办学主体取得到了前所未有的突破和发展，其中民办高校更成为了一支重要的办学力量，许多民办高校的规模和效益超过了很多公办高校、初步形成了独特的办学模式和具有竞争力的运行机制。民办高校的成功在于经营者突破经验的、学科的思维局限，凭借独立经营、自主办学的有利条件，逐步形成经营灵活、适应市场的办学模式、课程模式、人才培养模式。在管理体制上，多数学校实行董事会（理事会）领导下的校(院)长负责制，由经营管理、学术管理方面的专业人士和社会人士组成董事会(理事会)，对学校的长远规划、发展战略、经费筹集、财政预算、校长任命等重大的事项进行经营决策。许多学校还结合自身特点，积极探索出一套行之有效的运行机制，如：适应市场经济规律的快速决策机制、自主办学与自我约束的管理机制、引进人才的自主聘任机制、自筹资金的资本运作机制、按劳分配的激励机制、优胜劣汰的竞争机制等。这些举措都为民办高校的成功奠定了坚实的基础，民办高校走品牌塑造的成功之路，充分说明了高校教育品牌的可塑性，只要策划和经营得当，品牌效应就能够实现。

三、高校品牌经营管理战略的内涵

1、办学的理念和目标

高校的办学理念首要的是突出学校的特色。大学特色是指一所大学在长期的发展历程中，形成的比较稳定的专有性或显著性发展方式以及被社会公认的、独特的、优良的显著特征，是大学独特、持久的内涵，是一所大学赖以生存与发展的生命力和优势所在。高校只有走特色化发展之路，才能形成大学间的相互协作共生的良性发展局面；有特色的大学，才是有生命力和竞争力的大学。教育市场化要求高校实施品牌经营战略，而品牌经营的核心就是特色经营，要求高校形成鲜明、丰富和稳定的品牌特色，从而在教育资源和教育市场的竞争中立于不败之地。

在办学目标上的定位。在学校的功能定位上，普通的高校无疑有别于以探索人类知识的未知领域和培养高水平的学术性人才为主要功能的研究型大学，应选择将其主要功能定位在应用型、技术型人才的培养上。普通高校明确立足于应用型技术型这个层次，主要是为了避免一哄而上、盲目攀比，但这不等于放弃努力，那些已经或者今后具有深厚研究基础的学校仍然可以以“研究”作为其主要功能。事实上，高校举办者应根据时代和地域特点、地区社会政治、经济、文化发展需求和教育资源分布等情况，考虑学校的历史传统和学科优势，明确学校的类型、层次、专业结构和规模等要素，对高校做出符合实际的恰当定位。

同时高校的社会责任决定了打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。这是任何时候都不能忽视、不能动摇的。也只有这样，才能够真正树立起知名教育品牌，并且使之长期传承、永不褪色。

2、专业和课程建设模式

高校专业和课程设置在尊重教育规律和学校实际情况的同时，还要以市场需要为根本。要面对市场、适应社会，努力克服高等教育存在的一些弊端，如理论与实践脱节、教育与社会脱节，尤其是在培养社会实际需求的高等专业技能人才方面缺乏相适应的机制。如何创新教育模式和教育特色，根据市场的需求状况和现有师资条件，尽最大可能建立起适应市场需要的专业和课程模式，应成为高校品牌建设的一个重点。

3、师资队伍的建设模式

作为公办高校，则应既自主培养主要的师资力量，同时注意从外面引进部分优秀的师资力量，充分保证有一支稳定的师资队伍。打造师资队伍要注意正确的方向引导，要引导教职工充分认识教育品牌的价值和意义，用品牌意识整合学校的办学理念和管理策略。把教师的爱岗敬业和自我实现有机结合起来，实现师资队伍的和谐运行以增强学校的凝聚力，从而提升学校的形象和知名度、提高学校的核心竞争力。

4、教育品牌的经营扩张模式

打造教育品牌必须遵循教育规律，但教育品牌是在市场经济不断发展完善的趋势下产生和发展起来的，打造教育品牌更离不开市场，应该引进市场的机制。特别是高校办学的体制和机制，可以更多地依靠市场手段，按市场规律办事，采取各种市场运作的模式来筹措资金、配置资源。

兼并式的扩张。高校可以利用其品牌兼并薄弱院校，将其品牌经营模式输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产控制有形资产的目的。这种模式充分利用薄弱学校原有的校舍、设施、人员和市场，将薄弱学校提升为优质教育资源，从而增强高校的实力以实现品牌效应的经营扩张。

吸纳合作式的扩张。利用高校现有的品牌效应，直接吸纳社会资金、人才等资源，进一步壮大学校的规模。利用高校的影响力和美誉度，深度挖掘品牌的吸纳功能，多渠道融入各种教育资源，壮大高校的核心竞争力，提升高校的品牌形象。

同时也可利用高校的品牌效应进行资源整合，与企业、学校或者其他经济实体采取多种方式共同合作办学，以这种间接的方式吸纳社会资金和教育资源，实现品牌的扩张。比如，经济实体出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理模式的形式，联合办学，这也是以无形资产吸附有形资产来增强学校实力、扩张品牌的有效手段，比如高校后勤社会化的成功就是一个很好的典范。

连锁集团式的扩张。如今，继续教育、职业教育和终身教育已成为市场经济下从业者提高自己竞争力的必要途径，这些增值教育服务有巨大的市场和利润空间。以高校品牌为龙头，组建教育集团提供增值教育服务，采取企业集团和连锁机构的市场运作方式，充分利用高校品牌特许经营的途径，以集团投资、连锁办学、专家治校、滚动发展、适度产业化的兴教模式来迅速扩张学校的品牌。通过集团产业化发展战略，大力开展增值教育服务以增加创收机会，加强媒体和广告宣传以扩展高校品牌的知名度，从而增强高校的市场竞争和经营能力。

四、结语

“中国高校的品牌意识普遍淡薄”[4]

作者单位：重庆医科大学管理学院

参考文献：

[1]尹奎杰、王景斌.商标的异化与异化的商标 [J].当代法学,2001,1,26-27.

[2]钱矛锐、青梅.商标的混淆、联想、淡化及其相关理论之比较探析[J].阴山学刊，2004，114-118.

[3]袁美学.市场经济条件下创业教育是解决大学生就业难的根本途径[J].商场现代化,2005,21.

[4]钱矛锐.论中国高校实施教育产业品牌经营战略的必要性[J].集团经济研究（下旬刊），2006，11，240-241.