童装商机要踏准人口变化节拍

以体育服装为主攻目标的李宁，在经受业绩大幅下滑之后，将眼睛转向了童装。专家指出，中国已处于人口拐点，制造业、销售业都要在面临转型时，踏准人口密码所传递的商业节奏。

人口结构变动对市场的影响

由上一波婴儿潮中出生的“80后”，在进入结婚生子高峰后，又开始制造新一轮婴儿潮，几乎所有设有产科的医院，都嚷嚷病房紧缺。

国内证券公司研发中心的一份报告分析，人口结构变动将对消费品行业产生直接影响。比如，20-29岁青年人口的增加，會增加对电子产品、服装、网络服务、经济型酒店等产业的需求；30-39岁青年是消费10万元级以上商品的主力人群，这部分人口数量的变动，将直接影响汽车、普通新建住宅的需求。

2012年，整个体育服装品牌集体触礁，净利润下滑、高库存、关店及订货會数据下滑等问题相继爆发。这一年，李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等，至少关闭了超过3000家门店。一家知名咨询公司的CEO表示，体育服装品牌现在的困境是前几年疯狂扩张的必然结果。但是，如果研究藏在人口数据里的商业密码，人们可以进行另一种解读：这些品牌关店，与奥运之后运动品牌市场的自身竞争状态有关，也与人口的变化有关。正是上世纪80年代，中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后开始大幅下降，才使得体育品牌在过去十年高速增长。

——运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人。而现在，当比“80后”少得多的“90后”成为主要客户时，市场自然生变。

为此，李宁、安踏、特步们调转枪口，将目标瞄准另一个市场——童装。据统计数据分析，中国大陆的生育高潮还在后面，“80后”将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到1800万左右，甚至可能达到2000万的峰值。

并非“遍地是黄金”

一哄而上、一损俱损、同质化竞争，是中国产业界的沉疴。童装的市场有多大？据证券市场相关人士分析，我国童装业拥有1000亿元的市场规模，但是千亿的市场，會不會同样面临体育用品以及成人服装库存巨大的问题呢？

2012年底，安踏的儿童用品系列门店数量为833家，比2011年632家增加201家。361度于2010年推出童装系列产品，到2012年底，童装业绩同比上升97.7%至3.7亿元人民币，门店数量更是达到1590家。那么，他们关旧店开新店，那边压库存、这边又铺货，很可能是饮鸩止渴。有企业就明确表示不會进入儿童市场，“开店及铺货都會给目前沉重的库存造成更大的压力。一旦消费人群减少，未来會更惨。”

涉足童装市场需谨慎

据了解，童装标准是服装行业的最高标准，今年年初上海的毒校服事件更让人对童装安全格外关注，众多服装企业不敢涉足童装。去年8月，新版《国家纺织产品基本安全技术规范》全面实施，新国标对婴幼儿纺织品质量要求更高。其中经检验符合A级标准的产品才可供婴幼儿使用；经检验符合B级标准值的产品才可贴身穿着；经检验符合c级标准值的产品方可穿着。不符合新标准的纺织产品，禁止生产、销售和进口。

从童装市场竞争格局来看，国际品牌占据半壁江山，几乎垄断中高端市场，而国内品牌的品牌影响力还不强，安踏、李宁、特步等本土运动品牌童装，其定位被认为大多在中低端市场。

童装的设计能力也值得关注。众多国际奢侈品2012年大张旗鼓发展童装品类，它们的童装已逐渐脱离传统模式，向时尚潮流、可爱活泼、品质健康等多层次、多要求方向发展，切合“80后”一代的多样化、个性化需求。

著名设计师指出，本土品牌的服装价格太贵，一件成衣动辄数千元，而西方国家的服装大多比较便宜，即使国民再有国产品牌情结，如果价格超出了心理承受能力，还是只能放弃购买。有专家指出，

“现在，国内品牌服装的售价普遍是成本的8倍左右，价格虚高，最后只好打折促销。这反映出消费群体与品牌之间没有一个有效的沟通渠道，对于自主品牌来讲，可以说是一个自律问题。”但愿这种价格虚胖，不要在童装市场蔓延。