国家形象的企业化管理

3月17日，美国历史上最严重的校园枪击案的第二天，很多留学美国的中国学生可能寝食难安――由于资讯的混乱，嫌疑犯被一家美国媒体错误报道为一个中国学生。尽管真实的结果让中国留学生和担心中美关系的人士松了口气，却让韩国上下震惊不已。

今天，资讯的全球化可以让一个“疯子”制造的悲剧迅速传遍每个角落，让一个国家或组织遭遇意想不到的麻烦。不论这个“疯子”是何种国籍，这场悲剧会对这个国家的形象造成多么大的伤害，会对海外侨民的心理造成多么大的压力!

今年2月28日，全球股市的“黑色星期三”，笔者正好在美国出差，极目所能看到的所有媒体，都在“理所当然”地谈论这次全球股市下跌的原因――中国股市下跌。我见到的每一位商务人士都在问我同一个问题：中国经济和中国股市到底发生了什么?尽管我反复解释一个封闭的中国市场其实并没有这么大的影响力，但很多人还是认为中国经济遇到了问题并且似乎正在影响他们的利益。这让我在感叹中国经济影响力日益增强的同时，也在思考这样的问题：为什么一些事关中国的负面传播会如此迅速而且容易被放大?是哪些象征事件在影响全球对中国的看法?在构成国家(地区)形象识别的各种象征事件中，有哪些是可以进行声誉建设和沟通管理的?

带着这些问题和业内朋友沟通，大家发现，如果一个国家或地区运用企业声誉管理的一些方法，可能会产生积极的变化。

我们知道，一些西方大型企业在声誉管理上已经形成了方法论和管理系统，这些方法涵盖了如何展现企业的社会责任、如何取得商业伙伴信任以及如何建立专业声誉等。尽管这些企业运用的方法不一定完全适合国家(地区)的形象管理，但我们依然可以畅想一下国家形象进行企业化管理后可能产生的变化：

调研，监控与分析：我们知道，很多企业都在监控媒体对自身和行业的报道，并定期对舆论的成因和趋势作出分析。设想一下，如果一个国家对自己的全球传播情况予以监控分析，研究一下历史上诸多象征事件对国家形象的影响，不但能全面了解历史，还会让国家形象的未来沟通管理变得更加专业和精准。

象征事件的发起与传播：企业经常发起象征事件用以表达某种态度，获得某种效应。这次枪击案发生后，韩国驻美大使提出轮流绝食32天以吊唁遇难者，也属于为应对危机发起的象征事件。可以设想，如果在环保、教育等全球性问题上发起一些象征事件，是否可以改善一个国家的形象?

形象要素数据库：经常听到海外华人的这种感受：中国在海外电视上出现的镜头经常不是代表现代和繁荣的，而是一些我们不愿出现的形象。其实，这和形象资源的管理不无关系。例如，一个形象管理完善的企业在涉及各形象要素时，应该有企业自主管理的视觉数据库提供支持媒体报道的素材，这些企业精心准备的视频镜头、图片、团队照片可以最大限度展现企业的美好形象。设想一下，如果一个国家主动设计、制作展现自身新闻事件的背景素材库，让媒体非常方便地获得这些资讯，那么关于这个国家的新闻报道就会更多展现美好的形象。

除此之外，这些管理要素还可以包括主题沟通策略和概念定义、主题沟通概念下的行为识别、传播渠道的设计等。

如果我们继续畅想这个系统所能包含的要素，还可以有很多，甚至延伸到文化、经济等方方面面，也可能最终我们发现这个庞大的管理系统实际上无法建成。然而，讨论这个问题更大的意义在于――树立国家(地区)形象的管理意识。因为，在一个全球化的时代，中国品牌要走向全球，必须基于国家形象和国家文化的崛起。维护国家形象已经不再是个空泛的概念，我们会越来越多地体会到，国家形象的识别直接关系到每个机构、每个企业、每个人的维护意识和行为表现。