造型设计观启蒙

做强设计是做大汽车品牌见效最快的捷径，是汽车行业从“中国制造”走向“中国创造”的必由之路。在这一点上，我们绝不能叶公好龙，不舍得真正投资。

盖厂房、买设备、弄平台、搞研发、找配套、开模具、做夹具，等等等等，造汽车是一件复杂的事情，中国本土汽车公司的领袖们为之殚精竭虑，却忘记了造型设计乃是自主图强的关键一步。

先前的套路是抄袭。中国汽车设计的抄袭现象，涉及企业的规模之大、车型之多堪称世界之最，他们的抄袭车型涵盖了几乎所有著名的汽车品牌，形成了‘大小都敢抄，无所不能抄’的猖狂局面，造成中国汽车设计行业的畸形发展，败坏了中国的国际声誉。

中国汽车设计抄袭的根本原因是企业领导者缺乏正确的设计观，错误地认为“抄袭”是成功的捷径，不是完全抄袭就是拼凑抄袭或者是局部抄袭，总之希望通过照搬国外成功车型的造型设计来迅速上位。

如果说抄袭是先前中国本土汽车公司或者二三流汽车公司的惯常行为的话，现在国有大型汽车集团则不屑于这种做法，但是这些企业的巨头还是缺乏正确的设计观，对企业的自主设计没有信心，常常简单地将设计外包给国外的设计供应商。

很多人都在埋怨中国本土汽车的种种不堪之处，但《汽车商业评论》要提醒中国本土汽车巨头的是，设计出漂亮的产品造型是决胜市场的第一枪，舍此，一切都将功亏一篑。但是中国本土汽车的设计水平太弱却是不得不承认的现实。

没有好的设计就没有品牌可言

为什么会这样?这必须从产品价值的不同层次来展开说明。

任何产品都具备两种层次的价值。底层是物质价值，是功能：上层是精神价值，是文化艺术，是设计。有的瑞士手表能卖到几十万，买的不是机械对时功能，买的是设计，是时尚，是人文艺术，是精神价值。

我们知道，很多冒牌的产品都能提供物质价值――功能，因此，一般意义上说，名牌产品和普通产品的主要差别应该是精神价值――设计。

再回到汽车行业，目前商用车领域蓬勃发展，中国的许多商用车企业在较短的时间里，获得了在全球令人瞩目的位置，但是在利润较大的乘用车(轿车)市场，自主品牌却始终处于品牌档次低，利润较少的窘境。

消费者对乘用车和商用车需求的最大差别是什么?是对设计的要求。商用车像工作制服，实用可靠，价格合理就行；乘用车则像是时装，即使性能不错，如果不好看，就没人买，也就更谈不上品牌。

虽然我们承认，自主品牌在乘用车市场的竞争中，与合资品牌的差距表现在很多方面，同时我们也必须注意，设计这块是最容易被填补的短板，而我们往往最掉以轻心。

《汽车商业评论》认为，随着劳动力成本不断上升，自主品牌价格优势的空间进一步被压缩，造型设计水平的迅速提高，能够提升自主品牌的地位和品牌处境，它是一条捷径。

实际上，设计是提高产品附加值的主要手段，没有好的设计就没有品牌可言。在时装，手表，汽车行业，设计就是品牌。

设计和品牌在中国无法正常发展

但是，相当多的汽车企业在品牌建设的程序上存在本末倒置的情况，他们误以为品牌建设就是临时借用一些与汽车工业毫不相关的时髦概念，加以大量的公关传媒活动进行包装，从而达到短期的销售目标。

很多人都在嘴上承认设计的重要性，但在实际行动上却没有表现出来，长期来看，这样的做法只会导致品牌DNA因为缺乏实质性内涵而不断变化，不能持续发展。《汽车商业评论》认为，中国汽车行业对设计的重要性存在着认识不足的问题。

国外企业开发一部车型平均用时36个月，其中前18个月都要用于造型设计。因此，造型设计实际上是“汽车研发”的主要内容。从轿车研发的时间，研发的内容和市场的卖点来说，轿车成功的一半在设计。所以，国外汽车研发是从设计部门开始的，而不是从工程部门开始。

国内的“研发项目”多半是建立在现成的外国平台基础上的“改型项目”。底盘，发动机，变速箱，常常被模仿或沿用，所改变的就是看得见的外观零件。按道理，国内的汽车研发应该有更多时间、更多精力用于汽车的造型设计，但事实却并非如此。

自主品牌造型设计发展得不成功，主要原因之一就是缺少像国外先进企业中一样强大的、与工程部门和市场部门平行的造型设计中心。

对汽车造型设计的三种定位

目前全世界对汽车造型设计的定位层次有三种，所以设计的水平和能力基本被限定为这三种层次：国际汽车业标准设计定位、中国合资企业设计定位和部分自主品牌设计定位。

国际汽车业标准设计定位的组织特点是“集团设计副总裁”管理的设计组织，它是和工程院，市场部门平级的独立单位；投资特点是财务预算相对独立，投资力度大，而且持续稳定；品牌设计策略明确清晰，稳定发展。

中国合资汽车企业设计定位的组织特点是“设计总监”管理的设计组织，它是工程院的一个分部门，投资特点是力度中等，不稳定；品牌设计策略不清晰，外部干扰过多，常常发生改变。它可以设计出成功的单一车型，无品牌策划能力。

部分自主品牌设计定位的组织特点是“设计科长”管理的设计组织，它是工程院下属的车身部的一个科室；投资特点力度小，无法保证；品牌设计策略方面，内部无能力策划，外部干扰很多，频繁变化。这导致其设计水平不但多年无法提高，而且大量设计人才外流。

学习合资车企外方总部的做法

合资企业作为以“国产化”为主要目标的企业，又是外国公司的中国合资分支机构，其产品研发的组织机构对于自主品牌来说丝毫没有参考价值。

对以“国产化”或者说“加工厂”来定位的合资企业来说，其品牌是国外的，因此它是不需要关心产品前期的设计定位，品牌特征策划，创意设计等问题的，其产品设计的“成本投入”和“设计决策”已经在外国总部完成。

作为自主品牌，在组织机构方面，一定要学习欧洲，日本和美国汽车企业在其总部的做法。

上世纪30年代美国通用成立了上千人的设计中心，制定了严格的设计流程，他们就是以设计手段超越福特成为世界第一大汽车厂商的。

法国雷诺在依赖工程、市场塑造品牌的思路下徘徊了50年之后，终于在80年代，充分强调了以设计为主导来塑造品牌的策略，使其在90年代占据了欧洲汽车设计的领导地位。

90年代，拥有强大的工程部门和市场部门的日产，由于对设计的长期不重视，使其产品销售大幅下滑频临破产。2000年在CEO戈恩的支持下，大幅度提高设计师在日本企业中的地位，聘请中村史郎为主管设计的副总裁，加大设计投资，这是使其产品销售迅速回升的重要举措。

如何保证造型设计与品牌建设正常发展?

中国本土汽车企业必须建立起一个很好的、具有“持续创新”能力的造型设计“创意研发体系”，只有这样的体系才能成为创造和支撑一个成功轿车品牌的重要保证。

为此，《汽车商业评论》建议变革汽车产业机制，着手点就是：建成强大的设计研发机构，使设计研发、工程研发、销售策略研发“三足鼎立”，相互协同，形成汽车企业健康发展的三大支撑环节。

设计是国内企业研发中重视最为不够的“短板”，但它也是我们后来居上实现飞跃的重要“跳板”。我们要想“整合资源”，“弯道超车”，后来居上，必须要在汽车造型设计领域做到：大幅度提高设计在企业中的地位，按照国际标准流程做设计，加大和加快对设计的投资。

这是海外所有品牌汽车厂的做法，是汽车行业百年积累的经验成果，是一个绕不过去的常识。做强设计是做大汽车品牌见效最快的捷径，是汽车行业从“中国制造”走向“中国创造”的必由之路。在这一点上，我们决不能叶公好龙，不舍得真正投资。