西部地区农副产品网络营销策略

[提要] 就农副产品网络营销而言，西部地区与其他发达地区站在同一条起跑线上，因此推动西部地区农副产品开展网络营销具有十分重要的意义。本文在市场调查的基础上，取得了两项创新，对推动西部地区农副产品大规模进行网络销售具有重要的推动作用。

关键词：西部地区；农副产品；网络营销；市场调查

本文为中央高校基本科研业务费专项基金项目：“农村资源配置对粮食安全的影响及对策研究”（项目编号：13SQN03）

中图分类号：F274 文献标识码：A

收录日期：2013年9月28日

一、选题背景

近几年，西部地区农产品价格与全国其他地区一样上演了一幕幕过山车行情。一段时间，农产品价格上涨迅猛，居民怨声很大，“豆你玩”、“蒜你很”、“向钱葱”等词汇迅速串红，这既是对涨价的无赖也是对政府形象的损害；另一段时间，价格迅速下跌，大量农产品卖不出去，甚至烂在田里，农民苦不堪言，损失惨重。形成这种现象的原因是多方面的，其中农产品流通渠道过于狭窄是主要原因。目前，我国农副产品主要依靠传统的流通渠道，即：农户―批发商―零售商―消费者。在这种流通模式下，批发商、零售商利用自己对渠道的控制，一方面压低进货价格，另一方面提高零售价格，从中获取暴利，而处于两端的农民和城市居民则苦不堪言。据统计，在农副产品的价格构成中，中间成本超过60%，这是推高农产品价格的主要因素之一。为了解决农户卖菜难和居民买菜贵的难题，政府又先后推出农超对接和蔬菜直通车。农超对接是指农户和商家签订意向性协议书，绕开批发商，由农户直接向超市、菜市场和便民店提供优质农产品。由于减少了批发环节，零售价格具有一定的优势。但由于农户种植规模小、产品单一以及经营商后期投入大等因素制约了这种模式的进一步发展。目前，我国农超对接的交易量仅占全部交易量的15%左右。蔬菜直通车是指在一定的区域一定的时间，农户直接对居民销售，绕开了批发商和零售商，也免去了场地费。因此，销售价格具有明显的下降，深受农户和居民欢迎。目前，这种模式正在积极探索中。但是，交易场地的选择、交易过程的管理以及农户运输条件等因素严重制约了这一模式的进一步发展。另外，少数网站正在积极探索以网络为平台的农副产品配送业务。目前，该业务交易量极少，对整个农副产品流通体系暂时未产生任何影响。但是，以网络为平台的营销模式具有新经济的基本特征，代表了未来发展方向。一旦制约瓶颈获得突破，将获得巨大发展机会，成为农副产品流通的重要渠道，并给社会经济和人民生活带来巨大影响。

二、西部地区农副产品开展网络营销具有十分重要的意义

西部地区幅员辽阔，经济文化相对落后。与全国其他地区一样，西部地区农副产品主要依靠传统的流通渠道。推进农副产品网络营销，升级营销理念，拓展流通渠道，将会在社会经济的多个层面产生重大影响。这对经济文化相对落后的西部地区尤其意义深夜。

1、能有效稳定农产品价格，并进一步稳定本地区乃至全社会通货膨胀预期。农副产品实现网络销售，农民与城市居民实现直接沟通、交易，既有利于形成稳定的供需关系也有利于农民及时掌握市场变化趋势，实现理性决策，避免盲目扩种与盲目减种。这对需求刚性的农副产品而言，无疑是价格稳定的重要因素。

2、降低农副产品价格，增加农民收入，刺激农业投入，增加农业产出。农副产品实现网络销售，绕开了传统的销售渠道，在价格下跌40%的情况下，仍有较大的利润空间。因此，农副产品实现网络销售，不但能极大降低农副产品价格，而且农民收入也会明显地增加，从而刺激农业投入增加，增加农业产出，满足社会需求，并实现农副产品价格的长期稳定。

3、有利于农村生产组织形式的根本改善。由于单个农户土地少，产品单一，市场经验不足，物流成本较高，因此农副产品的网络营销不能像其他产品那样可以由一些小卖家经营，而只能由农业企业或农户联盟经营。农副产品开展网络营销，必然采取“网站+农业企业（基地）+农户”的经营模式。企业根据网站订单组织生产经营，农户则将自己的土地进行流转，成为农业工人或与农业企业结成产销联盟。网站成为组织、协调农业生产各环节的中枢神经。这种组织方式适应新经济发展的要求，具有强大的生命力，能极大地推进社会主义新农村建设。

4、提升农业信息化水平和营销水平。营销站点与物联网技术结合，如在田间地头、养殖场所安装摄像头、传感器等终端设备，可以实现远程监视、管理以及远程专家会诊、指导等；与追踪溯源技术结合，可以确保农副产品的安全性，有利于推广绿色无公害产品和有机农产品，促进农业标准化生产；绿色无公害产品和有机农产品的大量上网销售必然形成网络品牌和区域品牌，从而提升地区影响力；利用网络可以参加更大范围的市场竞争，甚至国际市场竞争。

5、“限塑令”将不再尴尬。“限塑令”实施至今，取得了一定的成果，这主要是由于商场使用的塑料袋减少了。但是，另一个大量使用塑料袋的场所――菜市场则丝毫没有减少的势头。“限塑令”在此遭遇尴尬！如果对蔬菜实行网络配售，出于降低成本、配送方便性的考虑，物流公司必然选择经久耐用的包装反复使用，从而自然减少对塑料袋的需求，实现经济效益和社会效益和谐统一。

总之，农副产品实现网络营销，将产生四两拨千斤之功效，破解多个国民经济面临的重大课题，符合国家产业政策和新经济发展方向，具有十分重要的理论意义和现实意义。

三、现状和趋势

与全国其他地区一样，目前西部地区电子商务正处于高速发展阶段，大部分商品已经实现网上销售，甚至像住房、汽车等特殊产品也开始尝试在网上销售，并取得预期效果。但是，作为广大居民购买频率最高，与日常生活关系最密切的农副产品却很少在网上销售。经检索，仅有少数网站对此进行了尝试。这些网站大体分四类：第一类为信息平台型。该类网站只是提供农副产品的买卖信息，产品主要集中于便于运输和储存的大宗农产品，如大蒜、土豆、种子等，并且成功交易的机会极少。如，中国农业网（http：//.cn）；第二类属B to C类型。这类网站直接对居民家庭进行销售，居民在网上订购后，网站安排人员将蔬菜送到客户家中。由于物流成本高，客户少，这类网站目前处于亏损状态，只赚吆喝不赚钱。如，信远贸易网（http：//）；第三类是B to B类型。即：蔬菜生产企业通过网络接受大客户的订单，并负责送货上门。这些客户主要是企业食堂、学校食堂等，需求量大，物流成本占比极小。在批发价格下降30%的情况下，买卖双方仍然实现双赢。如，红萝卜蔬菜配送网（http：//）；第四类为礼品模式，即：卖家将某些绿色无公害蔬菜包装成礼物，在网上高价销售。如，淘宝网（http：//）。这些网站（企业）的勇敢尝试为我们提供了丰富的经验和教训，也代表了我国现阶段该领域的发展水平。

至于学术界，则主要探讨了我国农副产品网络营销的现状、制约因素和政策建议。学者们普遍认为，我国农副产品网络营销发展缓慢，其中购买习惯、信用体系、技术条件、营销观念、营销人才、配送系统是主要制约因素。措施建议包括改善营销环境、产品标准化、扶持物流企业等。

四、市场调查

1、基本情况介绍。为了解西部地区居民对农副产品开展网络营销的基本态度，本人组织学生进行了一项问卷调查。调查对象为成都地区的普通居民，获取有效样本163个。调查内容包括：年龄、是否上班、是否经常买菜、是否有上网习惯、是否有网购经历、对网上购买农副产品的认同度、网购时最担心的问题、网购时最关注的产品描述、愿意接受的价格、愿意接受的交货地点、交货时间、包装形式、支付方式等。

2、数据分析

（1）认同度方面：50岁以上的受访者几乎全部持否定态度，他们没有上网知识，担心上当受骗，更愿意在菜市场现场采购，约占全部样本的40%；50岁以下的受访者中80%的人愿意尝试，占约全部样本的48%。其中，双职工家庭中这一比例更高达95%，但同时表示必须确保收货时的质量、时间和价格。

（2）在网购顾虑方面：愿意尝试的受访者中，84%的人选择了虚假宣传、取证难、维权难三项。这表明：诚信决定了网络交易的成败。

（3）在产品描述方面：愿意尝试的受访者中，92%的人希望列出产品的详细指标，包括：名称、图片、产地、平均大小、均匀程度、颜色、外观、采摘时间、农药残留等，并认为产品具有明确的指标界定是下单的前提。

（4）价格方面：愿意尝试的受访者中，普遍希望价格至少低于市场价格的20%左右。

（5）交货时间：愿意尝试的受访者中，92%的人希望1天内交货，超过2天不能接受。

（6）交货地点：愿意尝试的受访者中，87%以上的人接受在小区门卫室或附近交货，13%的人只接受送货上门。

（7）支付方式：愿意尝试的受访者中，94%的人接受第三方支付，46%的人只接受货到付款。受访者普遍认为，第三方支付与货到付款方式能有效抑制欺骗易，保护消费者利益。

3、结论

（1）制约农副产品实施网络营销的因素主要是网络知识、信用环境、购买习惯、农副产品的差异性、物流渠道等，这与学者们的研究基本一致。

（2）在年轻人中，农副产品网络营销具有广阔的市场前景，尤其是年轻的双职工家庭，网络营销的前期市场开拓应以他们为目标客户展开。

（3）从技术设计和制度安排等方面规范卖家进行诚信交易。例如，仅支持第三方支付及货到付款方式。

（4）产品策略应重点强调指标体系明细化，确保指标体系涵盖消费者关注的常见内容，同类产品指标体系相同，同一指标具有可比性。

（5）优化配送系统，确保综合成本降低20%的前提下，仍能实现1天之内将货物至少配送到小区门卫或附近商店。

五、政策措施

1、确定瓶颈因素，实施重点突破。从市场调查结果与学者们的研究成果看，影响农副产品开展网络营销的因素是多方面的，主要包括：网络知识、购买习惯、信用体系、营销人才、产品差异性、物流渠道等。本文认为，在这些因素中应甄别出瓶颈因素与非瓶颈因素，对瓶颈因素实施重点突破，从而带动非瓶颈因素的自然解决。本文认为，在这些因素中产品差异性和物流渠道是绝对的瓶颈因素，只要解决了这两个问题，其他问题将迎刃而解。产品差异性是指农副产品在自然力的作用下生长、成型，个体之间存在显著差异。产品差异性是网络销售之大忌！在虚拟网络上购物，人们总是担心收到的产品与预期存在较大差异，从而降低购买意愿。克服差异性后，农副产品与其他网络产品一样有一个明确的界定。这种明确的界定能给购买者清晰的心理预期，也有利于后期的争议解决，因此能有效增加网络订购量。物流渠道的建设要确保快捷、方便、低成本。快捷性要求交货时间不超过1天，方便性要求交货地点应在小区附近，低成本要求最终产品价格应低于市场价格的20%左右。只要这两个因素获得突破，首批目标客户（主要是年轻家庭，尤其是双职工的年轻家庭）就会获得极大的方便和实惠。这种方便和实惠会吸引更多的家庭参与进来，从而改变他们的购物习惯，也会激励他们学习网络知识；另一方面随着网购数量的增加，农业企业（农户）收入也会增加，这也会刺激他们学习网络知识、改进营销技巧、增加基础设施投入等，从而带动整个营销环境的根本改变，实现农副产品的大规模网络营销。

2、产品标准化策略

（1）现状。目前，网上对蔬菜的描述主要是名称和价格，其他重要特征，如新鲜程度、大小、色泽、均匀程度、产地、农药残留等均被忽视，这直接导致消费者不敢下单，担心收到的货物与预期差距较大。

（2）标准化策略的具体内容。克服农副产品差异性的有效方法就是实施产品标准化策略。该策略是指根据人们的购买习惯，对不同种类的农副产品规定相应的指标体系。这种指标体系主要包括新鲜程度、大小、色泽、均匀程度、农药残留等，销售方对这些指标体系进行明确列示，确保指标体系相同的情况下，产品无显著差异。产品标准化能有效消除人们网购时的顾虑，减少投诉，提高网购量。需要指出的是，这种指标体系主要关注营销效果，不同于国家的卫生指标体系和安全指标体系。

目前，对标准化策略的研究有复杂化的倾向。学者们认为，农副产品标准化策略是按照新鲜程度、大小、色泽、均匀程度等指标进行分类、定级。本文认为，这种分类、定级对大米等特殊农产品是可行的，且为广大消费者普遍接受，例如东北一级大米、汉中一级大米等。但对蔬菜等生鲜农产品进行分类、定级则难度很大，且不会被广大消费者接受，反而会增加网上订购时的困惑。

（3）实施对策。实施产品标准化的有效策略就是推进农业标准化，即：进行标准化育种、栽培、管理、采摘。由于采用标准化生产，同一地块的产品应无显著差异。因此，上网销售前的分类、洗净、指标测量、包装十分容易，非常有利于网上销售；反之，如果进行网络销售，必然迫使企业进行标准化生产。二者相互促进，良性互动，共同发展。推进农业标准化的有效措施是大力扶持农业龙头企业，利用其示范作用和辐射带动作用，加速标准化进程。

3、构建特色配送系统

（1）现状。目前，配送系统主要包括物流外包和自建物流两种方式。物流外包按件收费，并参考重量、体积、运输难易等。按目前价格，普通家庭一天的蔬菜采购量按同城计算物流成本大约10～20元，时间约2～3天。不但成本高，而且时间无法接受。自建物流可以实现即时送货，但成本会更高。这也正是网站只赚吆喝不赚钱的根本原因。要实现农副产品的大规模网上销售，必须建立一套有特设的配送系统，即：成本低、时间短。现有研究成果强调扶持物流企业，包括财政支持与税收优惠。我们认为，这一措施具有一定的合理性和可行性，但绝不是关键问题。

（2）特色配送系统的具体内容。将居民小区附近的商店（或小区保安室）发展为加盟商，成为物流终端，构建“公司―区域集散点―小区集散点”的三级物流体系。运作模式：居民家庭提前一天在网上下单，公司（农户）根据订单组织第二天的采摘、清洗、分类、包装，并配送到市内各个区域集散点，区域集散点再配送到各小区集散点，居民下班后即可拎回家使用。实现当天采摘，当天上餐桌的愿望。由于配送点大大减少，且相对固定，成本必将明显降低。

（3）政府支持。首先，建立配送系统需要投入大量的资金和人力。在系统运营的初期，客户少，且相对分散，运营成本高，企业将在一个较长的时间段内处于亏损状态。因此，需要政府在资金方面进行扶持，包括：税收减免、贴息贷款、财政支持、创业扶持资金等；其次，将小区保安室或会所发展成为物流终端，可能会受到物管公司的抵制。因此，需要政府发挥自己的协调功能，促成物流体系的顺利建立。

六、结论

农副产品标准化不是对农副产品进行复杂的分类、定级，而是根据人们的购买习惯，列示人们感兴趣的指标体系；物流体系的改进也不是简单的扶持，而是指出具体的措施，即：构建“公司―区域集散点―小区集散点”的三级物流体系。只要抓住这两个关键环节，农副产品的网络营销就会走上健康发展之路，并破解西部地区农业、农村、农民面临的主要问题。

主要参考文献：

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[3]程佳聪.农产品的网络营销现状与发展对策[J].产业与科技论坛，2011.3.

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