品牌营销与创意表现

嘉宾：张大旗 （著名营销广告策划人。有多个广告作品获奖，如“人不求我我求人”招聘广告和“白沙飞机送学子”公关广告。1998年，曾荣登该年度“中国十大策划家”首位。他的以制造轰动社会新闻为特征的“盛事行销策划”和对创意的独到表现，为圈中人士所称道。）

主持：黄乐欣

挖空心思使品牌值钱：“让销售成为多余的事情”

每年美国都会评选十大经济人物。调查发现，榜上有名者都依靠着一张出色的营销成绩单。而营销也成为众多企业管理者耳熟能详的名词，而营销的核心是什么呢？

本次沙龙上，国内著名营销广告策划人、畅销书《出卖天机》《细节时代》《玩语言》的作者张大旗对此有自己的一番见解。

张大旗举了一个远大空调的例子。作为国内中央空调做得最好的的企业，远大在创业前期的销售回款额曾经从第一年的4500万飞跃到5年后的30个亿，在业界创造了一个销售奇迹。但这个奇迹并不是产品的奇迹，也不是广告的奇迹，而是营销奇迹。因为产品能够风靡市场，其最大的销售动力不是人员的推荐而是品牌的号召力，是以品牌建设和品牌推广为核心进行整合营销的结果。

品牌价值：可能一钱不值

品牌的重要性，越来越为企业所认识。因此，有人提出“品牌是企业宝贵的无形资产”。但张大旗认为，品牌只是一个牌子、一个名字，它很有可能是一钱不值。品牌要想成为无形资产，只能是因为它同某一个“特定的概念”紧密联系在一起，并且深深植根于广大消费者的心中。

他举例说，海尔的品牌评估价值为什么能是几百个亿？首先是海尔得到很多人认可―――认可它是中国家电的品牌。其次，海尔的服务好，“真诚到永远”的口号深入人心。正是因为海尔被众多的人知晓、认可，所以这个品牌才值钱。

以前曾经流行一句老话，“除非你把东西卖出去了，否则等于一切都没有发生”，而现在，这句话变成了“除非你把品牌建立起来了，否则等于一切都没有发生”。在今天的买方市场上，一个知名品牌有助于让产品被卖变为被买，而营销的真正意义就在于“让销售成为多余的事情”。

品牌定位：要数一数二

张大旗认为，做品牌营销，关键是看品牌的定位。定位不是简单的卖点问题，而是要最终让品牌在同行同类中占据数一数二的位置。

但市场上产品这么多，不可能人人成为第一第二，难道第三第四就不生存了吗？他对此解释说，同类，所指的不一定是一个大类，而更多是指一个小类、特殊类。在众多的牙膏企业中，高露洁做得最好，其他人很难撼动它的地位，难道就不做了？在牙膏的功能中，除了预防蛀牙、美白牙齿，还有其他的可以做。比如还有人属于过敏性牙质，碰不得过冷、过热和有刺激性的东西，于是有了“冷酸灵牙膏”。也许在牙膏大类中，冷酸灵竞争不过高露洁，但对于牙质过敏的人来讲，“牙膏就买冷酸灵”。“与其跟在别人后面做第十一、十二，不如紧密结合市场需要，挖空心思创一个新门类。在这个新类中做老大”。

品牌忠诚度：要伺候好老顾客

张大旗分析说，产品购买者分为两类，一种是普通顾客，另一种是忠诚顾客。忠诚客户不会因为一点市场的变化或出现新的品牌时就转投他人怀抱，这是企业最应花气力去培育的一个群体。而要培育品牌忠诚度就要体察品牌忠诚客户的情绪，尤其是对老顾客，要小心伺候，不可怠慢。因为客户对品牌忠诚度提高一点，将带来市场的巨大增长。

2001年，广州某顶级豪宅开盘出售一段时间后，销量开始下降。香港董事会在计算了利润之后决定降价一百万来拉动销售。但广州的公司认为此举对品牌形象有损害，且人们往往有买涨不买跌的心理而迟迟没有开始执行。

于是，张大旗为他们开出了一张药方“曲线降价”的药方。该公司别墅以价高、面积超大为卖点，来此置业的人肯定还有不止一套房产，如何处理以前的物业就是一个问题。因此，他用“百万一套收旧楼”的方案替换了原来的降价方案，既避免直接降价伤害老顾客的情绪，又吸引到新的客户。他认为，一味削价销售，只会迅速削弱消费者的品牌忠诚度，绝对不可以随便使用。即使经过综合考虑，企业被迫要降价，也必须变换方式来做。

主持人语：现在流行口碑传播

品牌意识如今已经广为国内诸企业所接纳，挂在嘴边，赋予行动。品牌本是个形而上的东西，要将这形而上的东西变成形而下的销售收入有难度，有多少人能够看了广告就转身付钱的，那恐怕只是电影情节。所以品牌营销所说的范围已经不仅仅说的是品牌或者营销，而是谈的形而上与形而下的互动问题。

品牌营销得有前提，那就是得有品牌。品牌的建立张大旗认为有窍门，一段得体且琅琅上口的文字，往往方便了消费者记忆，也为下一步的营销铺垫。所以张大旗玩起了文字，玩起了口碑传播，那是形而上。广告公司为客户想创意写文案，无非也是形而上，为的也是把品牌树立起来。这两者是殊途同归。不过到底是用广告创意还是玩文字更容易被消费者接受，恐怕需要思量，毕竟不是所有的品类或者行业都适合的。

近年无论是企业还是个人，都对饶舌、改编等文字游戏特别感兴趣。对一些大家已经耳熟能详的文字作些得体的修改，确实能对品牌传播起到奇妙的效果，消费者对品牌语琅琅上口，等于形而上接受了这个品牌，这其中取了个巧，绕开了需要消费者接受和理解的过程。在购买过程中，消费者很容易联想到某类别的产品以及最流行的广告语，推动营销自然也省力很多。 （黄乐欣）

精彩案例

VCD机　VS　大茶

VCD机问世的时候，几乎一夜之间冒出了几十个VCD品牌。而针对国内兴旺的盗版影碟市场，所有VCD品牌都以“超强纠错”为卖点。于是，你有“真功夫”我就有“硬工夫”，你请成龙我就邀李连杰。在产品卖点相同的情况下，大家只有靠更多的广告投放来把品牌做响。

有个企业在推一种以保护肝脏、清除肠胃毒素为卖点的保健饮品，原名为“某某健康茶”。在拥有众多保健茶品的市场上，这个名字并没有什么新鲜感。后来，这个产品在“茶”字前面加了一个“大”字。虽然这个“大”字并没有什么含义，但却使得这个产品从各种保健茶中脱颖而出，形成了一个“大茶”品类。

点评：在众多厂家为VCD机拼杀的时候，有企业开始生产DVD机。整个市场上就这么一个产品，那对于这个品牌而言“DVD就是我，我就是DVD”，此时的品牌作用也就无足轻重了。“大茶”虽然不是一个品类，但因为定位准、名称另成一类，也达到了“我是大茶，大茶就是我”的效果。在竞争对手缓过神来之前，企业已经狠狠赚上一笔了。娃哈哈　VS　宝洁

娃哈哈出名，源于针对中国独生子女不想吃饭的现象提出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，

深得中国父母的欢心。随着知名度的不断提升，不满足现状的娃哈哈陆续推出了娃哈哈矿泉水、绿茶、八宝粥，甚至童车、童装等等延伸产品。

而宝洁公司正好相反，哪怕是同一品类的产品，只要有功能不同，也要另辟一个品牌。同样都是洗发水，“海飞丝”主攻“去屑”市场，“飘柔”则给人头发柔顺的感觉，“潘婷”强调头发的营养。每个牌子都做得很出名。

点评：企业多元化是为了多赚钱，但多元化对于企业往往是一个“陷阱”。品牌应具有独特性、单纯性和一贯性的属性，越单纯越清晰，才能越给消费者一个清晰的认知。“多元化”品牌延伸的初衷是省钱省事，但其结果往往是要比开发新品牌付出更大的代价。

“品牌应以单纯取胜”

问：怎样看待海尔的品牌多元化，比如海尔手机、电脑?它的前景如何？

张大旗：我是比较绝对的品牌单纯论坚持者。品牌应以单纯取胜，延伸也只能在密切相关的分支上，跨越不同领域是不可取的。当企业在资金、人力、设备和市场条件允许的时候，可以搞多元化，但并不代表一定要做品牌延伸的多元化。

现在，人们存在一个认识的误区：以为将一个旧的品牌覆盖在新的产品上会省心、省力得多。其实建立一个新品牌需要的费用不一定比延伸一个老品牌更多。

高明的广告须“得体”

问：高明的广告能带来理想的口传效应，理想的口传效果是怎样的呢？

张大旗：从广告的语言来讲，理想的传播效果是要听来顺耳、说来顺口，新颖且有亲和力，最重要的一点就是一定要得体。所谓得体，是要符合消费者说这个东西时的状态，不要让消费者觉得自己在说这个广告语时是在帮企业做宣传。

湖南某商场有一条广告语“三湘出雄师，雄师震三湘”，推广了三年而没成效。顾客来逛商场，不可能用这条广告语来替你做宣传。后来，我把广告改成“闲来无事逛湖商”。在推广的时候，我们选择在公共汽车后门上方张贴，并且以“不着急，慢慢来”为大字内容，后面才跟一行小字“闲来无事逛湖商”。在这个浮躁的年代，人们事事很着急，这条广告的内容很容易贴近人们的心境，而后面接的“闲来无事逛湖商”也就顺理成章地就被人们记住并传播开来。由此看来，只有得体的东西才是人们乐于传播的东西。 (观宇整理)