网络时代 消费者才是最佳广告商

网络让消费者第一次真正拥有发言权,也彻底改变营销产业的逻辑和内涵。在消费者掌权的时代,谁能让消费者主动说好,谁就能在市场中胜出。

这是网络评论家贾维斯(Jeff Jarvis)的亲身经历:

2005 年,他买了一台戴尔(Dell Computer)笔记本电脑,不幸买到瑕疵品。一场被客服人员踢皮球、等待又等待的噩梦就此展开。无助、沮丧又气愤,他在个人博客上写了一篇《戴尔烂毙了!》的文章,发泄不满。

奇妙的事情发生了。上千个有类似经验的网友,在他的博客上留言,短时间聚集了“反戴尔俱乐部”的讨论串。“戴尔烂毙了!”很快出现在搜寻引擎第一页,接着又在维基百科“戴尔计算机”的条目内出现。一进入网络,谁都能看到贾维斯和更多其他消费者的不愉快经验。

没多久,戴尔营收开始下滑,股价跟着重挫,创办人麦可戴尔也被迫中断退休计划,重返戴尔公司解决蔓延的危机。不久后,除了提升产品质量,戴尔组成了一个“博客抱怨文”搜寻小组。任何人在博客上抱怨戴尔,不到一周,就会有戴尔员工主动联系,协助解决问题。这样,没花多长时间,戴尔又从评价最烂,翻身为网友最推荐品牌。

一个博客,改变跨国知名品牌对待消费者的态度。戴尔和来自各国、各年龄层的网友,共同演出一场网络经济时代,最经典的营销剧目,演绎全新的营销概念。

传统的营销逻辑,产品生产后企业只要在电视、报纸、杂志买广告,让消费者“知道”、“引发兴趣”,就能在他们进入销售网络时,因为“看到”而购买。

但消费者现在不这么做了,网络是掌握在消费者手中的新媒体,信息权回到消费者手中,他们可能比营销人员更懂产品,“口碑”才能取信消费者。

通过网络,消费者评价以零成本、零时间、零距离的方式在全世界流通连接。忽视单一消费者的声音,都可能让苦心经营的品牌,瞬间掉入地狱。

网络为营销人带来的最大挑战,是消费者自己会定义品牌甚至创造产品,营销人员要思考的,是如何让消费者给予品牌或产品正面评价,甚至给予改善的建议。不只是营销而是组织重整网络改变了商业行为的逻辑,发言权不再由企业和媒体人独占,从产品的研发开始,营销策略已经起跑,终点不是卖出产品,而是消费者的使用评价。

企业该如何应对?戴尔营销长马克・贾维斯说:“听顾客怎么说,是企业能做的最完美营销方法。”听顾客怎么说,不只是提供完善的售后服务,而是提供消费者想要的产品。现在的产品,只要有一点问题,就没有市场机会,而只有消费者可以告诉你,问题究竟在哪里。从产品基本面开始思考营销策略,企业也要面临分工结构上的重组。以前只有单一部门要面对消费者,现在研发、生产、公关、营销、客服等,全都必须懂得怎么和消费者沟通,所以最困难的,是部门之间的服务与沟通整合。如何让部门间原本直线式的生产关系,变成紧密合作的循环式服务团队?答案,可能还是在网络上。

2005年的惨痛经验,让戴尔深谙网络的威力,也造就了他们在网络营销媒体运用上的强大的弹性和实验精神。就在最近半年,运用新兴的微网志Twitter,戴尔实现了整合营销、多窗口服务的可能性。根据网络观察家的研究,戴尔先后在Twitter上开了34个账号,把销售、亚太销售、新闻公关、英语系博客与国际博客的部门人员,全面完整地部署在Twitter 里,每一个账号都有一个负责管理的员工,消费者可以依照自己的需求,随时随地向管理员发问,通常在一个小时内,就会得到清楚回答。戴尔充分应用微网志的实时性、广度与深度兼具的优点但是,这背后并非只有网络成本,部门与部门之间必须紧密的整合,才得以完成。消费者在Twitter 上备受宠爱,他们很快就把回馈反应在销售上。今年6月中,戴尔宣布在Twitter上创造了三百万美元的营收。但他们实现的,不只是亮丽的营收数字,还有部门间分工模式的转型和整合。

脑袋需要革命的,不只是企业,整个营销广告产业链,都面临同样的挑战。

戴尔电脑善用新兴的网络工具大发利市,但对很多营销人来说,善用工具,正是从传统营销走向网络营销时代,最困难的一步。

一定要买关键词广告,才能掌握目标人群?让消费者在活动网页上参与讨论,就是博客营销?微网志是最新趋势,就不能缺席?网络营销至少10年的历史,却少有营销人能清楚回答这些问题。因为网络变化太快了,每天睁开眼睛,就有新的花样跑出来。很多经营者即使已经在网络营销世界浸淫多年,仍深刻感受被新知识追着跑的感觉。技术是网络营销的关键吗?不是的。新技术和新的网站应用,不等于广告,能整合资源达到广告效益的创意,才是营销的灵魂,这是在网络时代之前,就已经存在的道理。网络带来的影响,只是让整合传播营销,不再只是口号,而是必要!

误把工具当作趋势,为网络而网络,是网络营销失败案例中,最常见的通病。从传统的网络邮件E-mail、网页广告Banner、博客营销、关键词营销,到最新的微网志营销,每一种营销方法,都有其逻辑,并非追逐流行就是最好。网络营销现在变得很制式,因为很多营销人没有想清楚这一环,为了网络而网络,反而扼杀了创意,忽略最前端的策略,网络只是一个拥有更多可能性和可监控性的新媒体,不应该被神化。旧媒体的传播效果无法衡量,但网络却正好相反,在网络上的广告,哪一个消费者,在哪一个页面点选了广告,他还搜寻过什么信息,是否点选后购买产品,带来多少营收,全部都是可量化的数据。“可监控性”对营销创意人员带来严峻挑战,企业投入网络营销的预算正在明显提升,当预算慢慢提高,客户就会慢慢在乎成效,了解客户的需求,确立营销主轴,建立有系统的策略,然后善用工具。策略、媒体、创意、技术四者同时并行,才能避免无效营销。

因为发表“戴尔烂毙了!”文章而影响戴尔电脑的经营方式的贾维斯也因此而投入网络营销观察的行列,他为网络营销下了一个定义:“创造出够好的东西,让用户或消费者愿意帮忙流通散布,像病毒般扩散,就是网络2.0 时代的营销手法。”网络和传统媒体的最大差异,是前者更着重目标人群的“口碑”建立,后者则把预算用在让大众“知道”产品,建立品牌印象。

产品够好、找对目标人群,提供有益消费者的信息,和人群产生连结,这就是网络营销时代的营销内涵,重点还是消费者。

从消费者的角度出发,选择哪一种网络平台或工具,反而不是最重要的关键。如果你传达的是对消费者有利的信息,或是能够引发消费者讨论分享的,那即使是通过最简单的电子邮件传播,都可以发挥强大效益,因为,网络营销没有速效,要投入的,只是时间和真诚以待的态度。■