浅谈企业危机中与媒体的沟通

[摘要] 企业危机是危险和机会的组合，而媒体是开展危机公关可以借助的最有影响的社会力量。如果我们能借助媒体的力量并与之进行有效的沟通，危机是可以变为转机的。

[关键词] 危机 危机管理 沟通

在现代社会严酷的市场竞争环境中,企业的经营随时都有可能面临”危机”.火灾、爆炸、毒气泄漏等偶然事故，罢工、恐怖事件、财务损失和面临接管等，这些事件都可能降临企业，使企业面对严峻的考验。

世界500强企业平均寿命为40年,跨国公司平均寿命为12岁,中国大中型企业平均寿命7年～8年,中国民营企业平均寿命只有2年～3年,全国的老字号企业已有70%“寿终正寝”。倒掉的企业大部分都有一个直接的导火线,很多是因为危机没有处理好使企业迅速崩溃,更有不少企业是因为在危机中没有把沟通做好而导致企业垮掉。

危机的突发性、不可预见性、严重危害性和舆论关注性着四个基本特征，使任何企业都不敢忽视危机管理中的重要地位。而在危机管理中，沟通则作为危机处理的基本手段和工具，享有其他任何手段和工具都无法特代的崇高地位。切记：企业的声誉需要通过长期谨慎小心地制定决策，并对宣传传播进行大量投资才能获得。一个重大的危机处理不当，危机期间活危机候没有与公众进行有效的传播沟通，企业的声誉会在几天甚至几小时内就全部毁尽。然而成也沟通，败也沟通，善于沟通能起到点石成金、化干戈为玉帛的神奇作用，而不科学的危机沟通策略则可能会加剧事态，使企业在公众心目中的形象一落千丈。

当危机发生时，企业不可避免的要与媒体打交道，对外信息无一例外的需要借助到媒体的力量，而大众对企业危机的了解，几乎全部来自各种新闻媒体的报道，这就使得企业一旦发生危机，就会被迅速公开，广泛传播，成为公众关注的焦点。新闻媒体是社会公器，负有对社会活动进行舆论监督和客观报道，服务公众和维护公众利益的责任，它对社会公众的感染力、吸引力和影响力是任何其他社会力量都无法超越的。正因为如此，新闻媒体也是企业向公众信息的重要渠道，是企业与公众沟通的桥梁。陷入更加困难的境地。从某种意义上说，在危机事件发生时，媒体对于企业有着“一言可以兴企，一言可以毁企”的巨大影响，因此，在危机处理过程中，与新闻媒体的沟通居于核心地位。

由上可知，企业在与媒体沟通方面应做好以下几个方面的工作：

一、要迅速并主动地对媒体提供情况

一般而言，“主动出击是最好的防御”这一原则总是适用的。在与媒体的沟通中，要掌握主动权以企业为第一消息源。曾经闹的沸沸扬扬的SK-Ⅱ“氢氧化钠”事件和肯德基的“苏丹红”事件就很能说明问题。从危机发生后两家企业的不同反应我们可以看出由于肯德基一直以主动的方式出现，从“道歉”到“追查货源”，再到“愿意赔偿”，媒体对肯德基的正面报道呈增加的趋势，而宝洁公司缺乏与媒体沟通的主动权，媒体对宝洁公司的质疑越来越多。

另外，危机发生后如果长时间听不到企业的声音，公众就会不满，就会怀疑企业解决问题的诚意，就会批评指责，而且对企业不利的消息越容易流传。时间拖得越久，企业的信誉危机和经济损失越严重。因此，把握时间就是把握机会，一定要在危机出现时的24小时内召开新闻会，通过媒体向公众提供他们关心的信息，避免公众听信对企业不利的消息。2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。当日,创维数码在香港被停牌，创维公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。接下来的几天创维都在积极处理事件。12月5日，创维高管在京召开新闻通报会，创维自始至终都在强调两件事：一是创维会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。在深圳市政府的支持和全体员工的配合下，创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”。创维的这次公关活动打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。创维在这次事件中能突破难关，起决定性作用的恐怕就是有效的媒体沟通了。在事发当日立即召开记者招待会，及时向媒体通报情况，通过媒体传播使公众了解事件真相，12月5日后再次召开新闻通报会，及时将事件进展状况告知公众, 并通过媒体向公众表明自己的态度，从而最大限度地遏制了谣言，取得了公众的信任。创维就胜在抢在第一时间将最新消息通过媒体告知公众，从而最大限度地遏制了谣言，取得公众的信任。

二、要与媒体建立良好的关系

为了与媒体建立长久的良好关系，在媒体心目中建立良好的形象企业举办各种活动时应该告诉媒体并邀请媒体来采访；同时，企业要善于发掘自身的新闻点来吸引新闻媒体，例如企业产品技术新、售后服务好、热心公益事业、职工做了好事等，都可以为媒体创造新闻价值，吸引媒体对企业做正面报道。平时与媒体保持良好的关系，当企业发生危机时，更容易争取媒体的帮助。以上头肯德基与宝洁公司的案子为例，由于SK-Ⅱ平时很少在平面媒体和网络媒体上投放广告，因此在和媒体沟通的时候也有怠慢这两种媒体的嫌疑，但这两类媒体却可以用非常从容的姿态质疑宝洁，宝洁的公关经理也承认公司与平面媒体和网络媒体的沟通与合作不够。而肯德基在与诸多媒体的沟通方面却显得游刃有余，不仅利用电视媒体转播新闻会，并让高层主管在新闻会上大嚼汉堡，还让网络媒体和报纸媒体报道了类似：“肯德基：我们没有隐瞒真相”为题的新闻。

三、面对媒体要真诚坦率

通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒介也会有扩大事实的报道。因此，危机企业要想取得公众信任和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。英国危机公关专家里杰斯特尤其强调实言相告的原则。他指出，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。2005年5月，“雀巢奶粉碘含量超标事件”被媒体曝光，给雀巢公司带来一场危机。而早在2005年5月25日浙江省工商管理部门公布这一结果的15天之前，雀巢公司就已经得知这一检测结果，但却未采取任何措施，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。在事情发生后，雀巢公司一方面承认碘超标，另一方面又说“产品是安全的”，并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地，而后又一度公开道歉再到表示只换不退的几次“变脸”。在危机发生期间，雀巢公司不仅没有及时向媒体通报情况，而且一味回避沉默，甚至几次极不礼貌地中断央视采访。回避新闻媒体是危机公关的大忌，这使得雀巢奶粉危机由浙江地区扩展到全国范围内，全国媒体的批评指责声像潮水般涌向沉默的雀巢，每天各媒体的重要版面都有关于雀巢奶粉事件的大篇幅深度报道，而且全是负面新闻。媒体的批评由问题奶粉扩展到雀巢公司整个运营体系，甚至上升到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题，导致危机不断加剧。实际上，媒体调查表明，此前雀巢“金牌成长3+奶粉”在消费者心目中还是信得过的因而十分走俏，如果企业能在危机出现的第一时间，及时与媒体沟通，向社会公众表明雀巢公司解决问题的诚意，是不难获得公众的同情和理解的。但雀巢公司在处理危机以及与媒体沟通方面存在严重失误，从而导致重大的信誉危机和经济损失。

四、要选好与媒体沟通的领导者

凡中外成功的危机公关案例都有一个共同的特征：企业领导人亲自出马，展现敢于负责、有能力、有决心、有诚心解决危机的形象。这种做法容易得到公众的同情和理解，取得公众的信任。“博帕尔”毒气泄漏事件发生时，美国联合碳素公司开始采取漠视的态度，舆论大哗。公司总裁不得不冒险去印度亲自处理，印度政府当即逮捕了他，然后又释放。总裁首先宣布的是要对受害者进行治疗和赔偿，这一行动大大缓和了当地政府和公众的对抗情绪，也缓解了危机。

五、从公司内部来讲，要保证沟通体系畅通，统一口径

危机事件一旦发生，往往容易发生情况不明、消息来源混乱、众说纷纭，甚至无中生有等现象。这种现象常常会形成强大的舆论导向，给企业消除影响、恢复名誉带来很大的困难。所以，面对这样纷乱的局面，企业应该时刻保持内部沟通体系的畅通，以应对随时可能到来的质疑和责难。危机公关人员应该对各种情况冷静地分析与判断，确定统一口径。因为解释的话语一旦说出就事关全局，造成的影响也无可挽回。因此，企业内部必须注意沟通顺畅、统一口径，指定专人发言，或派专人为主出面负责对外媒体传播，其他人负责电话询问，且与对外发言人要保持一致的口径。除此之外的人最好不要随意接受采访、发表言论，而应礼貌地转告企业对外传播的人和对外的联系方式。只要企业内部团结，坚持统一口径，就能给公众留下企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一公关危机事件的良好印象，有助于危机渡过后企业重新树立市场形象。

总之，新闻媒体是企业向公众信息的重要渠道，是企业与公众沟通的桥梁。危机公关的成败很大程度上取决于企业能否与媒体进行有效的沟通，争取媒体的合作，借助于媒体的巨大社会影响力来向公众传递更多有利于企业的信息。希望各个企业都能重视危机发生时与媒体的沟通。

参考文献：

[1]罗伯特・希斯:危机管理[M].中信出版社，2004

[2]张秋霞邵作昌:浅谈危机管理中的信息沟通问题[J].山东电大学报，2006，(3)

[3]李成:危机公关：成也媒体，败也媒体[J].市场调研，2006，（2）