论旅游业和网络游戏业的产业融合

目前旅游业和网络游戏业的产业融合已经初露端倪，本文在阐述相关理论的基础上，从技术、资源、市场和政府政策等层面论述了两者产业融合的过程，论证了两者的产业融合无论是对旅游业还是网络游戏业都有非常积极的作用。

旅游产业是从需求角度来界定的，正是因为人们对旅游需求的存在才发生了相关消费及相关供给，这种需求推动的特点，使得旅游产业出现了很强的产业渗透性；网络游戏业处速发展时期，已成为我国与影视、音乐并驾齐驱的三大娱乐产业之一。目前，已经出现了旅游业和网络游戏业产业融合的新型业态，例如：浙江的黄岩迷窟、飞石岭虚拟世界等都是旅游业和网络游戏业通过相互渗透、扩散融合到对方产业之中形成的，那么，网络游戏业和旅游业是如何实现相互渗透的呢？

一、旅游业和网络游戏业产业融合的理论基础

价值链最早是在美国学者迈克尔E・波特所著的《竞争优势》一书中提出的，波特认为：“每一个企业都是设计、生产、营销、交货及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动可以用一个价值链表示出来”。他认为，产品的价值在于顾客购买产品时所支付的价格，而企业为了获得利润进行生产活动。企业所进行的每一项生产经营活动都要消耗一定的资源，同时形成一定的价值添加，转移到下一项生产经营活动，直到将最终的产品或者服务提供给顾客，满足顾客的需求。这一系列的价值增值活动构成的链条就是企业的价值链。

郁义鸿指出：产业链是一种最终产品的生产加工过程中从最初的自然资源到最终产品到达消费者手中所包含的各个环节所构成的整个生产链条。在产业链中，每个环节都是相对独立的产业，因此，一个产业链也就是一个由多个相互链接的产业构成的完整链条。任何一个产业都能形成一条适合其生产发展的完整的产业链，于是，就形成了多种多样的产业链条，这些链条错综复杂、相互交缠，形成新的产业链条。

二、旅游业和网络游戏业产业融合的实现机制

旅游业和网络游戏业产业融合的实现是通过产业链的解构和重新整合来实现的。

（一）旅游业和网络游戏业产业链解构

1.旅游业产业链解构

根据上述对产业价值链的界定，我们可以将旅游业价值链定义为：某一旅游产品从最初的生产开发到最终由游客消费的一系列过程，它一般由旅游资源开发商、旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及游客组成。

因此，旅游产业价值链包括资源、产品、渠道、客户四个环节。

从资源到客户再回到资源，经过的每一个环节，都会使旅游业产业链上的价值产生增值，最终的价值由游客消费来实现。当游客数量增加、消费量增加时，便会导致产业链条上的资源、产品、渠道等加大投入，从而使得整个旅游业价值链的价值进一步得到提升。

2.网络游戏业产业链解构

我国的网络游戏业由于行业环境的限制，发展到今天基本上形成了由开发商、运营商和渠道销售商组成的三元模式的产业结构[4]。开发商，是网络游戏产业开发的主体，掌握着游戏开发的底层技术，拥有游戏的知识产权，决定着这个行业的方向和规模。运营商，其在产业链中所处的位置是最为重要的，在给玩家提供网络游戏娱乐环境的同时，更重要的是向玩家提供了一种虚拟的生活体验，在此过程中，实现自己的盈利。渠道商承担着将运营商手中的点卡交到玩家的手中的责任，是运营商与玩家的枢纽。

（二）旅游业和网络游戏业产业链的重新整合

以上对网络游戏业和旅游业产业链的分解是为了更好地进行产业链的重新整合，旅游业和网络游戏业的重新整合也不仅仅在于改变各自产品或服务的供给，更大程度上是为了将产业链上的某些环节进行互补，从而实现价值的增值，创造更大的收益。

如前所述，旅游业和网络游戏业的产业融合是通过向对方渗透来实现的，具体来说，可通过以下层面来实现渗透融合。

1.技术层面

旅游业向网络游戏业的渗透产生了虚拟旅游，这一新型业态是由旅游业向网络游戏业开发设计阶段的渗透来实现的。在这一过程中，虚拟现实技术为其实现提供了技术支撑。

虚拟现实技术集计算机传感与测量技术、微电子技术和仿真技术等相关技术于一身，商家利用这些技术还原现实中的场景，构建一个3D虚拟景点，玩家可以通过系统选择并设计自己喜欢的3D虚拟化身，成为虚拟旅游的“主角”，直接试玩旅游景点，参观和体验风景名胜、与同样是虚拟化身的其他游客或者导游进行交流。让玩家对呈现的景点有了一定程度的了解，引发在现实生活中到此地旅游的需求，从而促进景点的发展。

与此同时，相关负责人也可以通过网络游戏的场景来介绍和推广旅游景点，主动为游客的出行提供景点介绍及出行须知等，游客也可以通过网络游戏设定的交流平台给景区的规划和建设提供可行性的建议和点评。

2.资源层面

旅游业价值链在向网络游戏价值链的产品开发阶段渗透的过程中实现了资源层面的融合。资源层面的融合取决于旅游业未来消费者的需求和网络游戏业的产业特性。因此接下来，本文将从这两方面来阐述两者在资源层面上的融合。

对于旅游业而言，一方面，随着旅游消费观念的日趋成熟，旅游者往往选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，趋向于追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。因此，未来的景点开发商要更加注重旅游产品的个性化设计，根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品；另一方面，在旅游业中，游客作为消费者的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”；从原来只重视“到此一游”的结果转向同时注重旅游的“结果”与“过程”，注重旅游过程中的体验，因此，景点开发商注重游客在自然或人工营造的体验中得到近乎真实的审美刺激，进而融于其中获得心理愉悦，从而消除疲劳，留下难忘的、美好的回忆。

旅游业作为需求导向型的产业，其他产业只要拥有能够满足其消费者的资源就都是潜在的旅游资源，都有可能被开发成为旅游产品。因此，现在有必要对网络游戏资源的资源特征进行分析：

网络游戏的游戏化、非物质化、娱乐性、参与性等都充分体现了体验时代的文化内涵和人们的内在要求。同时，各大旅游开发公司将网络游戏中的人物角色、故事情节、情景、世界观等的设计都围绕玩家对体验的需求进行，力求为玩家提供一个充满魅力的幻想世界。因此，网络游戏为玩家提供了综合体验，玩家在参与网络游戏的过程中暂时性的脱离了现实世界获得了虚拟享受，可以帮助人们消除疲劳、放松精神，还可以在游戏中扮演不同的角色，做现实中不能做的事，在游戏中获得不同寻常的体验和乐趣。

综上所述，网络游戏的资源满足旅游业个性化、情感化、参与性的旅游资源开发要求，旅游业的未来发展趋势也为网络游戏业的竞争提供的新的切入点。因此，从资源层面上来说，两者可以实现相互融合。

3.市场层面

据了解，网络游戏最主要的用户是40岁以下的年轻人，而这些年轻人恰好是当前中国最具消费能力并引领消费时尚的人群，是构成“驴友族”和“自驾游”的主力。网络游戏业市场和旅游业市场出现了交叉和渗透，并且交叉与渗透的广度和深度还在持续不断地加深，随着两者市场交集的不断增大，产业的边界日趋模糊。

旅游业和网络游戏业都面临着一个消费市场，只要能够结合各自产业的特点在对方的消费市场中准确定位，寻找出适合本产业的消费群体，就可以建立一个更广泛的消费市场，实现两者在市场层面的产业融合。例如，游戏主题公园将游客带入到网络游戏化的环境中，通过不同的基础设施建设和服务内容改造，最终形成了对游客产生吸引力的旅游产品，吸引越来越多的游客。

4.政府政策层面

今年来，相关的政策在旅游业和网络游戏业产业融合的实现过程中起着非常重要的作用。

对于网络游戏业而言，《“十二五”规划纲要》中提出“把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，营造有利于服务业发展的政策和体制环境，拓展新领域，发展新业态，培育新热点，推进服务业规模化、品牌化、网络化经营，不断提高服务业比重和水平。”鼓励旅游产业内的企业要大力延伸产业领域，打破旅游产业传统边界，通过产业价值链实现与其他产业的渗透融合，促进旅游产业与其他产业的融合发展。

对于网络游戏业而言，它作为新兴的创意文化产业和软件产业，国务院一直没有相关的专门法律出台，因此，在网络游戏的生产设计以及运营问题上，没有长期有效的监督管理措施，采取的是宽松的管制政策，有利于产业在可行范围内的自由和快速的发展。

因此，我国的政策为网络游戏业和旅游业的融合提供了便捷的通道，推进了两者的融合。

三、旅游业和网络游戏业产业融合的形态

旅游业和网络游戏业通过向对方产业链延伸实现了两大产业的融合，同时，也创造了一种兼具网络游戏业和旅游业双重性质的产业新型业态，通过他们的相互渗透，产生了两种形态：

（一）虚拟旅游

它是由旅游业向网络游戏业的延伸所产生的。所谓的虚拟旅游，指的是在现实旅游目的地的基础之上，利用虚拟现实技术，通过模拟旅游景观，构建一个虚拟的三维立体旅游环境，使玩家能够足不出户也能在三维虚拟环境中“参观游览”万里之外的秀丽风光。

（二）游戏主题公园

网络游戏业向旅游业的延伸，形成了游戏主题公园。它将某个游戏中的建筑场景建成实景，并提供相关的各种娱乐设施供游客体验，是现代旅游业在旅游资源开发的过程中所孕育出的新的旅游吸引物，是自然资源和网络游戏资源，采用现代化的科学技术和有效的资源配置，集娱乐、休闲和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

四、旅游业和网络游戏业产业融合的启示

（一）对网络旅游开发的启示

网络旅游使得潜在游客可以通过视频、音频足不出户便能了解到自己所感兴趣的国家、地区的旅游产品，在个性化旅游风靡全球的今天，网络旅游不管是在产品的设计上还是在旅游目的地的选择上，都能在一定程度上满足游客的需求。

而旅游游戏业和旅游业的产业融合所产生的虚拟旅游，是将现代网络游戏的创新运用到旅游的宣传上，旨在通过网络互动方式宣传旅游文化，以某一旅游胜地为游戏背景，将旅游资源与网络、竞技等元素相互融合，使玩家能够在游戏的过程中提高对旅游的兴趣。打开游戏界面，玩家可以看到相关景区景点的图片，并配有简单的文字介绍，玩家在娱乐中就可以获得旅游的相关知识。

这一模式为玩家和游客提供了一种全新的体验，只要轻轻一点鼠标，便可以领略那里的秀美风光，同时还可以进行新颖的互动游戏，在感受网络游戏挑战乐趣的同时实现了风景胜地的漫游。

（二）对景区营销的启示

游戏主题公园，是以传统的旅游资源为依托，以某一网络游戏为蓝本，以游戏化概念为运营理念，新型的景区不仅增添了其故事性、丰富了互动娱乐性，还在于它能给游客非比寻常的娱乐体验，使游客体会穿越现实与虚拟的乐趣。这样的景区将颠覆传统景区的概念，具有开创性的意义，将极大程度地满足目前游客个性化、参与性、体验性的心理，为景区景点的建设提供新的思路和方向。

五、结语

因此，旅游业和网络游戏的产业融合是通过向对方产业链渗透，在技术层面、资源层面、市场层面以及政府政策层面实现了两者的融合，集合了两大新兴产业的优势，使得景点在网络这个平台上有了立足之地，同时也提高了景点在其主流消费者中的知名度和美誉度，从而为景点提供的新的发展模式；同时，景点在网络游戏中的应用也为研发和制作新游戏的场景和故事情节提供了新的思路和素材。今后，两大产业将实现更加广泛的融合，实现“双赢”。

备注：本文获江西科技师范大学省级研究生创新专项基金项目资助编号：YC1224

（作者单位：江西科技师范大学）