产品决定品牌形象

刘步尘

1965年生，河南郑州人，1988年毕业于中南财经大学。原TCL集团彩电新闻发言人，家电产业资深观察家。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，现任依维文化传播管理机构首席顾问。

TCL即将启动新品牌战略，并正式推出高端子品牌，定位时尚、年轻、国际化。平心而论，TCL品牌老化并不严重，如果说它有什么短板，那就是产品无法与国际品牌媲美。

年轻化，几乎是所有品牌的理想。因为这个世界向上的力量，来自年轻一代。

在美国，惠而浦被称为“老奶奶品牌”，但这不表示人们对惠而浦“历史悠久”的尊重；相反，它传达出人们对惠而浦品牌老化的忧虑，已经到了“老奶奶使用”的程度。

综观全球家电品牌成长态势，大致可以分为四个层面：韩国品牌（以三星为代表）如日中天；中国品牌（如海尔、格力）朝气蓬勃；日本品牌（如索尼、松下、夏普）日薄西山；欧美品牌（如惠而浦、伊莱克斯、西门子）暮气沉沉。

品牌老化不仅存在于欧、美、日企业，也一定程度上存在于中国企业。认为只有历史悠久的品牌才会老化，这是一个误区。如果品牌内涵不能与时俱进，产品不能取得年轻消费群体的认同，即使企业历史很短，照样会给消费者留下品牌老化的印象。

海尔是中国品牌意识觉醒最早的企业。2007年之前的海尔，统一使用“海尔”品牌，无论在国内还是国际。但海尔渐渐发现，来自中国的背景及“海尔”品牌自身的局限性，使其在国际市场始终难有大突破，更别说与国际高端品牌抗衡。

提升国际市场竞争力，打破海外消费者对海尔“低端品牌”的固有印象，困扰着海尔。于是，海尔启动了新品牌战略，卡萨帝应运而生。卡萨帝定位高端产品，首先使用于海外市场及冰箱产品，后逐步扩展至国内市场及洗衣机、空调产品。目前看，这一品牌战略较为成功。

美的也有类似举措。2010年凡帝罗面世，目前应用于美的旗下高端冰箱产品。

实际上，通过启动高端子品牌改善品牌形象早有先例。80年代之前的丰田，在美国是“低价低质”汽车的代名词，“低档、省油、廉价车”的消费者印象根深蒂固，为改变公众这一固有观念，丰田推出全新高端品牌――雷克萨斯。随后多年，雷克萨斯一直位居美国豪华车销量榜首。

当然，品牌再造并非只有启动子品牌一条路。三星、LG都经历过品牌再造的过程，并最终跻身国际高端品牌之列，其经验值得中国企业借鉴。以LG为例，2000年之前的LG，被中国消费者称为“洋品牌中的土品牌”，对开发中国市场非常不利。2004年，LG决定启动为期5年的“品牌再造”工程。

应该说LG为此做了很多事情，但最重要的事情只有一件，那就是高密度向中国市场投放最新开发的高端产品：全球首家向中国投放对开门豪华大冰箱，第一时间向中国投放全球最大等离子电视（超过100英寸）和最新开发的巧克力手机，等等，这些创新产品的投放，极大地改善了消费者对LG产品的固有印象，赢得中国消费者的好感。LG产品的售价，也在这个过程中不知不觉地提高到和三星、松下大致相当。LG品牌再造不仅仅针对中国市场，而是全球行为。三星也有类似的做法。

三星、LG的经验告诉我们，品牌再造的精髓在于产品。仅仅改换一下LOGO，是远远不够的，产品才是第一竞争力，唯有不老的产品，才有不老的品牌。

综观中国家电尤其是彩电行业，品牌老化最严重者当属康佳、长虹。在90年代，长虹多年霸踞“中国彩电老大”位置，后一度被康佳短暂替代。然而，这两个当年的“彩电双骄”，在平板时代却被TCL、创维远远甩在后面。尤其康佳彩电，没落的迹象最为明显。当年以“品质卓越”著称的康佳彩电，而今已沦落为二线品牌。

类似的例子数不胜数，中国最大两家家电连锁企业苏宁、国美，均诞生于1990年前后，在大多数消费者眼里，国美品牌已明显老化，与苏宁差距越来越大。分析认为，这与黄光裕入狱及国美连续内斗有关。2012年年末，国美启动“被信任是一种快乐”新品牌战略，分析认为，“被信任”需要国美切实改善与供应商的关系，但国美至今并无实质性动作，新战略更像是一句漂亮的口号。

其实，保持品牌活力没有什么秘诀，关键在于企业能否培育创新能力，企业品牌形象不取决于LOGO好不好看，而是取决于企业能否开发出有竞争力的产品。因此，建设品牌形象需要从产品内容入手。