卫生类报纸困境的解析及应对

摘要　本文分析了导致卫生类报纸经营困难的几大因素及应对的办法，

关键词　卫生类报纸　困境　解析　应对

中图分类号G210　文献标识码A

中国经济的高速发展，人们生活水平的提高，引发了公众对卫生健康相关话题广泛的关注并到了一个从未有过的高度。

从洪昭光讲座受到热捧，到各种形式的健康讲座雨后春笋般的遍地开花；从健康类图书的持续升温热销，到全国几乎所有的电视、广播、网站、平面媒体都争相开设与健康相关的内容。公众健康意识的空前高涨，说明全社会对健康知识有着实实在在的巨大需求。

面对良好的发展机遇，一直以卫生与健康为中心内容的卫生类报纸却没有从中获得快速的发展和壮大。相反却走入了前所未有的困境。报纸发行量大幅下滑，广告收入剧烈减少，人才纷纷流失，导致了卫生类报纸经营困难，有的甚至出现了生存危机。

笔者认为：以上情况的出现，主要有四个方面的因素：

一、信息获取渠道的多元化，导致了卫生类报纸读者的分流

互联网技术的快速发展和普及，以渗透到人们生活的各个方面，伴随着互联网的用户群扩大，相当一部分人获取信息的来源发生了巨大变化。互联网作为媒体传播的平台，对传统媒体的冲击日益增大。

卫生与健康，过去一直是卫生类报纸的“专有话题”，现在随着竞争的加剧，各大网站、电视台、广播、各级党报、都市综合类报纸，都把卫生与健康的相关话题作为自己媒体传播的重要内容。这种竞争的结果是对读者有关健康的信息获取渠道多元化，分流了卫生类报纸以前拥有的读者，加剧了卫生报纸的经营难度。

二、卫生类报纸品质不高，难以适应激烈的竞争

全国现有卫生类报纸三十家左右。以四开十六版居多。版式设计，美编处理大同小异。印刷质量普遍不高。登载的内容大多以卫生科普知识为主，说理教条，行文刻板。枯燥乏味。唱四季歌，人所共知的常识，翻去复来的登载。稿件来源以网稿为主，落款大多用笔名。缺乏原创稿件。少有大家、名家和深度报道的文章。读者很难从中找到自己想要的东西，难以满足读者寻医问药的特定需求。

三、发行渠道单一，发行力量薄弱

目前市场上常见的卫生类报纸前身几乎都是各省卫生厅主办的行业报，而报纸的发行，主要靠主管单位下达文件，由所管属的下属单位公费订阅。后来在报业改革中，基本都脱离了原来的主办单位，被划归到当地的党报集团管理。市场化后的卫生类报纸失去了公费订报的行政指令。

卫生类报纸大多面向全国发行，由于经济实力弱小。没有能力组建自己的发行队伍。卫生报纸大多是周报，出报周期长，年报价值低，利润小，社会专业报刊发行公司不愿发，零售摊贩不愿卖。

卫生类报纸只能单纯依靠邮局。而邮发时效性差，报纸不能准时投递到户；发行费率高，一般都维持在40％左右；报纸结算也不合理，邮局收订的报款是一年的订费，而汇给报社的报款却是按月支付，这显然不利于报社的资金运转；服务意识差，错投、漏投率高，服务水平低，读者订阅不方便，这些诸多原因，使得不少卫生类报纸读者选择了放弃。

四、广告来源单一、量少，难以支撑报纸的正常运行

卫生类报纸行业的特点和性质决定了自身广告的单一性。由于发行量小，社会影响力不强，无法与强势媒体争夺广告。

卫生类报纸经营的广告主要是医疗、药品、保健品广告。

国家大型的公立医院，规模大、设备先进，技术力量雄厚。是全社会的稀缺资源，处于供不应求的状况。这类医院完全没有做广告的需求，也不会在这些卫生类报纸上投放广告。在电视、大型媒体上露脸的药品、医疗设备制造企业大多实力雄厚，财大气粗，对卫生类报纸更是不屑一顾。卫生类报纸主要经营都是些名闻医疗机构的医疗服务广告，这类广告在宣传中，普遍夸大其词，可信度极低，有很多是国家屡屡明令禁止的。随着国家对医疗广告的监管越来越严格，民间医疗机构也减少了医疗广告的投放。卫生类报纸明知这类医疗广告档次低、误导读者，但为了生存，还是以牺牲内容质量、损害自己的信誉。以极其低廉的价格吸纳这类广告。严重侵犯了读者的利益，降低了自己报纸的公信力。这种饮鸩止渴的行为使卫生类报纸陷入了难以自拔的恶性循环。

五、希望与对策

尽管卫生类报纸面临前所未有激烈竞争，承受着巨大的困难和压力，但并不能由此得出结论；卫生类报纸走到尽头了。因为，中国人口众多。市场广大，卫生类报纸应该有极大的市场空问。只要我们在以下几方面做好工作，就一定能重新找回读者。摆脱困境，走出低谷，跟上报业新时代的步伐。

1　准确而清晰的定位

卫生类报纸必须确立自己的鲜明特色，在同质化的内容中形成与众不同的差异性，与其它报纸比较，卫生类报纸的特色体现在专业上。报纸的内容和受众有较强的不可替代性，这不仅是卫生类报纸的生命之源，也是竞争之本。卫生类报纸一定要立足这一特色，把公众最为关心的热点问题做深、做细、做实，走服务百姓的健康特色之路，形成差异化竞争的特色优势。

2　改头换面、脱胎换骨，全方位的提高报纸质量

卫生类报纸必须改变从头到尾都是肤浅生硬的科普知识充斥版面的情况。一定要有自己的声音，一定要有大家、名家对时代最前沿相关学科问题的深度解析。强调专家写稿。增加卫生类报纸的科学性，牢牢把握住行业的话语权。千方百计的物色既有新闻敏感度和较强文字功底又有医学卫生专业知识的人做编辑。

3　拓宽发行渠道，加强发行人才的培养

卫生类报　纸发行上也有自己特有的优势。由于报纸年价总价低，可考虑和强势媒体合作，摘套订。因为现在很多都市类报纸订报时摘促销，送牛奶、送米、送油，可不可以给这些读者送半年，送一年卫生类报纸呢?也可以考虑与强势的大型广告商合作，增加一些版面，用版面换发行，这对困难重重的卫生类报纸来说，都不失为一种低成本拓展市场，快速打开局面的有效办法。

4　广开财路、增收节支，减少对医疗广告的过度依赖

卫生类报纸应牢固树立打造诚信广告理念。自觉抵制虚假广告。转变经营理念。改变广告经营中等客上门的做法。主动地与客户沟通，引进专业精英人才。同时，精兵简政，提高效率，减少不必要的支出。增加创收渠道，如开设邮购业务，把报纸上比较好的文章汇集成册，编辑成实用的健康书籍，用以出版获取效益，以减少对医疗广告的过度依赖。