浅谈中国传统文化对广告的影响

摘要：随着社会经济迅猛发展，广告不但是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代创作意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的广告创意。

关键词：中国传统文化 广告创意 民族文化

中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。我国传统文化是广告创意的一大重要来源，包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧,它以儒家思想为核心,融会了中国各民族文化,同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌,中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。

中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。

儒、道、佛是构建中国传统文化的核心内容。在历史上，中国人的世界观、人生观和价值观主要由儒、道、佛三教所支配、所决定的。今天，儒、道、佛依然对中国社会文化生活有着广泛的影响。

作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系。儒家文化对中华民族传统文明影响深远，在整个中国文化、思想、意识形态、风俗习惯上，处处可见到孔子及其儒家思想的印痕，可以说在中国，无论什么人，无论他受过多少种文化的影响，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

1、儒家文化对广告创意的影响

儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不谈鬼神，总是教导弟子们在现实生活中学习、进取、奋斗，教导人们有意义地度过自己的一生，对人生采取积极有为的态度。中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢作敢想，去追求理想的人生；中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。

2、道家文化对广告创意的影响

自然无为是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都应自觉恪守自然之道。

“道”在老子眼中是一种广大无边的客观存在，是一种自然状态，恒久不变，宇宙万物由道而生。庄子强调人的精神追求绝对的自由，在《逍遥游》中追求的“无待”就是希望从世俗形象世界的羁绊中解脱出来，与外物融而为一，与天地精神往来，获得精神的绝对自由。时下流行的休闲文化，其价值观念的本质追求和这种“逍遥游”的心灵境界的追求是相适应的，受影响颇大。

由韩国影星李英爱出演的“农夫茶”广告片向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告也深化了“天人合一”的主题思想。

天人合一的思想在中国银行形象广告的竹林篇中得到了淋漓尽致的体现，止，而后能观，竹动、风动、心动，有节，情义不动。知止是指明确原则，扫除妄念；有定是指站稳立场，坚定不移；能静是指动机纯正，心不妄动；能安是指身心安详，从容有度。

3、佛教禅宗文化对广告创意的影响

所谓禅宗之意境，最终达到了悟、实现“无我”的禅境，那时早已剥离了事物的现象，洞悉了事物的本质，本体和现象已不是两样对立的东西， 本体的实象已不是两样对立的东西，本体的实在，即在于现象的不实在之中，这是思想上、精神上至高无上的境界。这样的境界。这种境界从某种意义上为现代广告作品的表现提供了精神境界追求方面的现实借鉴意义。广告作品如何通过变幻不已的现象来透视本体，正是当今广告人所苦苦思索的问题所在。这种“意境”，就是作品形象中所蕴藏的情感和理智，也是创作构思时的自由无羁。广告作品本质上是一种带有一定功利性的艺术作品，随着人们审美能力的不断提高，广告作品也日益讲究意境方面的追求，让广告作品在意境方面借用禅宗的这种意境以摆脱其单一的功利性追求，从而使作品具有更高的情感、哲理方面的已经追求，以融合人们的智慧，启迪人们的智慧，作品不是更优秀，更符合现代人的审美观吗？例如汰渍洗衣粉的“远离尘世”的广告创意，借用尼姑、和尚的形象，把禅宗的“尘”同灰尘的“尘”相结合，运用佛教禅宗文化对人们的影响，达到了一个很好的广告创意。

4、结论

广告是商品促销的重要手段，同时，广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。广告创意的过程是一种复杂的思维过程，它与民族文化密切相关，广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展面起了重要的作用。不同民族的价值观接受不同的广告创意，不同的广告创意则孕育着各具特色的民族文化。经过儒、佛、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了丰厚的文化遗产。它包含有民族的性格、民族的传统文化价值、民族的本质文化精神。中国传统文化是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的核心和特点,注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。广告中的传统文化可以展现中国的软实力并体现了和谐文化的思想。所以现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，让中国广告走向世界，就需要从源远流长的传统文化中汲取营养。

参考文献：

[1]肖建春等著.现代广告与传统文化[M].成都：四川人民出版社，2002.10

[2]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2007.7

[3]刘家林著.新编中外广告通史[M].广州：暨南大学出版社，2006.7