保险营销课程中的伦理道德教育

摘要：在不诚信、销售误导等现象普遍存在的情况下，保险营销工作者的工作效率会大打折扣，并且严重损害了保险业的整体形象。在经济转型时期，保险经营管理要转变生产方式，保险营销教育不仅要注重营销理论与技巧，更不能忽视伦理道德教育。

关键词：伦理；保险营销；作用

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2014）08-0044-02

基金项目：本文系湖北省高等学校省级教学研究项目“依托湖北保险市场的保险专业订单式人才培养路径研究”（编号：省2012276）的阶段性成果。（2014年1月刊第23页《保险专业本科教育探析――以武汉地区高校为例》一文与本文课题相同。）

我国保险业自2006年以来进入了新一轮高速发展期，这其中保险营销功不可没。它已然成为我国保险业发展必不可少的管理工具。但是，保险营销在现实中存在诸多问题，如营销理念落后、营销队伍素质不高、保险营销形象不佳等。人们对保险营销也抱有极大的偏见，保险本科毕业生一般不愿从事保险营销工作，在选择专业时不愿意选择保险专业，对保险学历教育工作造成很大的不良影响。保险营销教育该向何处去？这是在经济转型时期值得深思的现实问题。另外，保险营销教育的各个层面也存在一系列问题，如保险公司的营销培训更注重营销技巧、营销效率和营销结果，较少思考营销与伦理道德的关系；学历教育中，保险营销课程也强调营销战略在公司经营战略中的重要性和营销策略，较少思考伦理在保险营销中的作用。

但是，保险商品作为高端金融服务类产品，在销售过程别强调买卖双方的沟通与交流。通过沟通与交流可以让投保人详细地了解产品，也是展现销售者专业素养的必要过程。如果在这个过程中销售者存在误导、不诚信或不专业等问题，即使交易成功也会在今后埋下纠纷的种子。因此，当保险营销员面临着业绩考核、生存压力和金钱的诱惑时该如何去权衡和取舍？是要业绩还是如实告知客户产品可能存在的缺陷？是让客户在一种完全知情的情况下做出自己的选择还是瞒天过海签单为第一要务？市场经济应该是一个讲诚信的经济，没有诚信、同情心这些最基本的道德观念，市场经济就会引发灾难。对广大保险营销工作者来说，他们的工作始终贯穿着道德与利益的关系问题。因此，保险营销教育（不仅包括学历教育，也包括职业教育、继续教育、从业资格教育等）需要加强伦理道德教育，从人的本性上去解决道德与利益的两难抉择。

一、伦理的含义及其在保险营销中的作用

西方哲学巨匠康德有这样一段名言：“有两种东西，我们越是持久地思索它们，就越能使我们的内心充满深深的敬畏，那就是繁星闪烁的星空和我们内心的道德律。”敬畏“星空”，是敬畏自然的律令，是敬畏大自然物换星移的法则，是崇尚科学、遵循理性，是破除迷信、扫除愚昧、消除落后的理论勇气和实践精神；敬畏“道德律”，是敬畏人的尊严和人的价值，是敬畏人之为人的超越性。惟此，才不会唯利是图、犬马身色、耽于享受，才不会忘记我们的抱负和对未来的憧憬。因此，道德是伦理的最基本内容。

西方伦理思想中包含了大量的道德与利益的关系的论述。例如，英国哲学家约翰・洛克主张以人们长远的最大快乐作为道德的内容和标准，强调“人在选择自己力所能及的各种行动时，一定不看它们是否能引起暂时的快乐或痛苦而定，一定要看它们是否能引起来生完全永久的幸福而定”。也就是说，人们在追求个人幸福时，必须考虑他人幸福、社会幸福和长远的幸福与快乐，个人利益与近期利益的追求以不损害他人的、公共和长远的利益为原则，因为社会总体的幸福包含了个人的幸福，长远利益则为大众的最根本的利益。英国道德学家弗朗西斯・哈奇生认为仁爱心或博爱是排斥自爱的，人的道德行为应当不计较个人利害得失，他把追求最大多数人的最大幸福作为最高的道德。德国哲学家路德维希・费尔巴哈认为人是自然的产物，承认人的本性是必然利己的，但同时强调这种利己主义必须是合理的，即“完全的合理利己主义”，其内容是：道德的基本原则是幸福，不仅使自己幸福，而且使你、我、他都幸福。西方的这些早期伦理思想都包含了对伦理的不同角度的理解，为一系列社会制度和经济思想奠定了基础。

那么，什么是伦理？按照《牛津英语词典》对伦理的定义是“一个集中研究人类责任原则的分支”和“在社会交往或者人类生活中可以识别的行为准则”。从西方著名伦理思想家的论述中我们看到，所谓“伦”，是指人与人之间的关系；所谓“理”，是指在一定社会经济形态下形成的风俗、习惯、信念、道理和规则。“伦理”，简言之，就是处理人们相互关系应遵循的风俗、习惯、信念、道理和规则。在经济活动中同样要遵循伦理，把经济学所要求的“利益最大化”和伦理学所要求的善的最大化即“至善”二者协调统一，最终实现经济正义最大化。伦理学的基本问题是道德和利益的关系问题。在苏格兰经济学家亚当・斯密生活的那个时代就提及“道德情操”这一短语，它是用来说明人（被设想为在本能上是自私的动物）的令人难以理解的能力，即能判断克制私利的能力。亚当・斯密在完成鸿篇巨著《国富论》之前就先出版了《道德情操论》，在这部著作中，第一卷就“行为的合宜性”进行了论述，什么样的行为是合宜的，认为相互的同情可以带来愉快，通过别人的感情是否与自己的感情一致来判断行为是否合宜。作为经济学的鼻祖，关于道德真理的探讨在斯密那里是贯穿始终的。

在保险产品销售过程中如何体现伦理呢？一个简单的原则就是给客户提供的保险方案应当是“在同样条件下，你自己也会购买”的方案，这种换位思考的思维方式给保险营销员非常清晰的指引，让他们知道该怎样站在客户的角度进行营销，从而既实现了客户的愿望、解决了客户的实际需求，也能够为自己创造经济效益；既为公司赢得了更好的业务，又形成了良好的业内口碑，这种双赢的结局就充分体现了伦理在保险营销中的具体应用。

二、伦理道德是保险营销教育题中应有之义

个人在社会中竞争，表面上拼的是个人具备的以智力为轴心的经济技术知识，而成功者之所以获得成功取决于隐藏在知识背后的诸多非智力因素，如意志、能力等。但是，更进一步我们又会发现，一些能力、意志很强的成功者在新的或持久的竞争中往往昙花一现，从事业的巅峰滑坠，不能做到“可持续”地成功。究其原因，个人最终的竞争力是能力背后的以价值为内核的伦理精神。正如一个社会的经济，如果没有伦理精神支撑，就没有灵魂，就不可能真正实现现代化一样，由此可见伦理在经济生活中的重要性。保险在20世纪80年代随着改革开放的步伐逐渐被国人所认知，经过30多年的发展，充分发挥了保险经济助推器、社会稳定器和管理器的作用。在当今中国经济转型时期，保险业面临着经营方式、经营理念的转型，伦理道德更应该成为保险营销教育题中应有之义。

1.保险商品的特殊性更加需要伦理的渗透。保险是商品，但它又不同于普通商品，其特殊性表现在它是无形商品、非渴求商品，它的消费具有隐蔽性和滞后性。而且保险商品涉及到客户的财产和生死，更加容易引起客户的关注。对于一件买来后不是立即或短期内消费掉甚至什么时候消费都不知道的商品，其质量总是让人不放心的，消费者的这种反应是很正常的。这就要求保险产品销售者在销售产品时本着最大诚信的原则才能赢得客户，任何一点点的误导和欺骗都会激起客户极大的不满。因此，在保险营销教育过程中，需要把经济利益的最大化与善的最大化有机结合起来，既要强调销售的技巧，更要强调诚信为本。

2.符合伦理的商业行为是培养忠实客户群的基础和保证。现在商家都讲信誉至上，客户是上帝，这些经营理念的目的只有一个，那就是赢得客户、锁定客户。培养忠实的客户群是企业营销活动中非常重要的内容。那么，如何赢得客户？怎样培养企业的忠实客户群呢？一个简单的做法就是要想赢得客户的忠实，就要忠实于客户。企业怎样对待客户，客户就会以自己的实际行动来投票。保险产品本身是高端金融产品，因产品不同其复杂程度也不一样，针对不同的客户对象，因其受教育程度不一样、对产品的理解接受能力也会有很大不同。因此，在销售保险产品时，对客户群进行细分，采取不同的营销策略，真正做到为客户着想，这样才能赢得客户，锁定客户。企业的诚信危机一般都是源于商业伦理的缺失，保险业的诚信问题也一直是行业发展中的共性问题，表面上看是制度层面的问题，更深层次的是人性的问题，是人在面临道德与利益的矛盾时如何正确做出选择的问题。因此，符合伦理的商业行为如诚信、道德、为客户着想、仁爱心等，就成为企业培养忠实客户群的基础和保证。

3.符合伦理的保险人的日常行为是影响保险业形象的主要因素。保险人首先接触潜在客户、斟酌客户的保险需求、推荐某一保险产品或者解决方案、解释产品功能，最后还可通过售后服务和客户建立长期合作关系，他们的日常行为直接影响客户对这个行业的看法。人的行为不合乎伦理，将直接影响该行业的形象。所以，专业的保险人对社会公众主要承担两种伦理责任：一是必须以最高限度的诚实态度告知公众关于保险的知识；二是在所有与工作接触的场合，必须以同样最高限度的专业精神维护行业的正面形象。因此，保险人一方面要有敬业精神，是一名专业的保险人；另一方面，要有高度的责任意识和道德观念，在利与义之间做出正确的选择，根据客户的实际需要进行产品的介绍和营销。

4.符合伦理的保险营销理念才能在竞争中立于不败之地。随着我国国民经济的高速发展，保险业的竞争日趋激烈，如何在激烈的竞争中立于不败之地是保险企业必须面对的问题。目前，保险业三巨头“人保”、“平安”和“太保”占据国内保险市场的大部分江山，但一些后起之秀纷纷崛起，同时三巨头的位次也在发生着微妙的变化。随着保险市场的对外开放，一些外资保险企业也加入到竞争的大潮。因此，国内保险市场的竞争格局呈现出一种多层次、全方位的特征。在这种情形下，保险营销教育要实现内容与形式的创新面临很多挑战。只有将符合伦理的保险营销理念根植于保险从业者的心中，保险企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

保险营销是一项艰巨的工作，越来越成为保险企业的核心经营环节。因此，保险教育要为保险企业输送大量合格的保险营销工作者，就一定不能忽视伦理道德教育，只有将伦理道德教育贯穿保险营销教育的始终，我国的保险营销才会迎来光明的未来，并最终提升保险行业形象。

参考文献：

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