从产品营销到文化营销

摘要：目前商业银行较多采用产品营销的方式进行银行产品的推广，这一营销模式存在收益短期化的局限，从产品营销到文化营销的转变是当前商业银行提升核心竞争力的必然手段，银行应通过将文化因素揉入银行产品，制定切实有效的营销手段；加大企业文化建设力度，树立文化营销理念；做好差异化品牌策略，针对细分市场树立价值观；采用多种文化营销方式，实现企业文化外部效应等措施，将文化因素贯穿于产品营销的过程中，借助于文化内涵，寻找与客户在企业文化上的结合点，最终目的是将更多的银行产品推广到客户中去。

关键词：商业银行 文化营销 产品营销

基金项目：2012年度南京化工职业技术学院人文社科教研项目《高职院校金融类营销人才培养模式的探索与研究――以南京化工职业技术学院经管系为例》（项目编号NJCC-2012-YB-14）的部分成果。

作为社会价值与商业价值实现的最根本、最直接的手段，营销一直是商业银行生存与发展的重中之重。对于通过何种方式进行营销规划、实现营销目标，各家商业银行都有着自己的理解。但可以预见的是，在银行同业竞争日趋激烈的今天，随着信息透明度、技术先进性的不断增强，市场上银行金融产品的同质化、均质化问题越来越突出，传统的产品竞争优势带来的差距逐渐缩小，若想充分发挥银行的核心竞争力，在长期范围内站稳市场，需要进行营销理念的变革，从产品营销主导向文化营销主导转变。

一、文化营销的内涵及其必要性

（一）文化营销的内涵

文化营销是在产品营销的基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的一种深层次的营销方式。

文化营销具有与产品营销不同的特征：第一，文化营销注重产品的文化特性，具有促销的多元性；第二，文化营销的效应是持久的；第三，文化营销具有很强的文化渗透性。

（二）商业银行文化营销的必要性

商业银行的文化营销是指银行在日常营销行为过程中，不只是简单地向客户推介产品，而是将文化因素贯穿于产品营销的过程中，借助于文化内涵，寻找与客户在企业文化上的结合点，最终目的是将更多的银行产品推广到客户中去。正确有效的文化营销能够使银行对目标客户产生具多元化、持久化和渗透化的影响。

文化营销对商业银行来说具有其必要性：一方面，文化营销能够创造银行品牌价值。与单纯的产品营销不同的是，文化营销能够通过挖掘银行自身的文化和价值，将企业文化融入到银行的产品和服务中，从价值和情感上与客户进行深层次上的沟通和认同，使银行与客户之间形成强大的情感共鸣和内聚力，最终使客户因认可银行的品牌价值而对其提供的产品和服务产生信赖和依恋。

另一方面，文化营销能突破营销障碍，增强对细分目标市场的控制力。例如浦发银行的“轻松理财”品牌就将目标锁定于财富正在增长的中青年人群，并针对这一目标客户群推出了融合借记卡理财功能和信用卡免息消费功能的轻松理财卡，最大限度地满足了客户理性透支消费和便捷还款的需求，并取得了一定成功。这其实是文化营销的一种典型表现形式，即在产品中融合了“轻松理财”的理念，唤起了中青年人群的共鸣，因此能够在银行卡满天飞的市场中脱颖而出，迅速占领目标市场，实现对这一细分市场的控制力。

二、当前商业银行营销模式分析

1.以产品营销为主导的营销方式

至2011年底，中国共有144家商业银行，从整个中国银行体系来看，银行的个人金融产品、公司金融产品性质基本相同，具有较高的同质性。即便有银行推出某种创新性的产品，市场上其他银行也会迅速作出反应，推出同类型的产品。而目前各家银行的营销方式还较多的处于产品营销层次，主要通过降低成本、提升服务等方式来进行市场竞争。然而银行产品的高度同质性决定了通过这种产品营销的方式带来的竞争优势是有限的，一旦市场出现了更为优惠的产品和更加优质的服务客户则会大幅流失。这就迫切的需要更高层次的营销方式即文化营销的出现。

2.以追逐短期、局部利益为目标的营销行为

目前商业银行主要通过银行客户经理进行营销，并采用绩效考核方式对客户经理的营销结果进行量化考核，这也使得银行营销人员在营销过程中更注重营销的数量而忽略了质量，更追逐短期、局部的经济效益而忽视了长远的客户关系的建立。长期来看，是不利于银行品牌的建立。

3.企业文化理念逐步丰满，但仍有局限

部分商业银行已经看到了文化对营销的重要性，并逐步进行企业文化的建设。但值得重视的是，这些企业文化的建设仍较多地体现在制度层面，对外部的影响力还有待提高，对公众的影响力还未达到预期的效果。主要原因是目前银行企业文化相对于金融产品而独立存在，尚未形成针对目标市场的特定文化环境和与客户形成的价值共鸣，使得银行企业文化无法真正发挥其核心的竞争力。

三、商业银行推进文化营销的措施

随着我国银行业的不断发展壮大，有必要将营销理念从原有的单纯产品营销的思路中解放出来，大力推广文化营销理念，将文化营销体系建设作为未来发展的一项重要工作来抓，具体而言应当包括以下三个方面：

1.将文化因素揉入银行产品，制定切实有效的营销手段

银行的产品应当与企业文化密切结合起来，将文化因素揉入银行的产品和服务中去，这就要求银行从产品设计、开发到产品推广、服务的各个环节都注重文化的传播。通过产品文化化、渠道文化化、促销文化化，将银行的各种产品统一到同一个文化中来，让客户在享受不同的产品和服务的过程中，与银行企业文化产生共鸣，做到因文化而选择银行，因文化而选择产品。

2.加大企业文化建设力度，树立企业文化营销理念

言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。在金融产品、服务同质化程度较高的当代银行市场，塑造一种将价值与心理因素整合的银行企业文化并通过营销行为传达给客户，最终实现与客户的价值共鸣才是真正对银行业务的长期发展起到至关作用的因素。这就要求商业银行首先必须有明确的企业文化和定位，并以此为主线，从产品的设计、人员推销、销售促进到品牌锻造的每一个环节都要符合文化营销的整体策略；在产品销售和服务过程中，更注重客户的价值取向，符合消费者内心深处的文化风俗和民族情结的积淀；在考核银行营销人员过程中，不仅注重量的目标，还要实现质的考评，在银行员工心目中树立文化营销的理念。

3.做好差异化品牌策略，针对细分市场树立价值观

商业银行要想提高客户的品牌忠诚度必须通过品牌差异化在客户心中建立良好的品牌形象，使银行品牌根植于客户心中，最终建立客户的高度认同感。因此实现银行品牌差异化、维持品牌形象同一性和稳定性应当是商业银行的重点工作之一。在此基础上，商业银行应进一步找准目标市场，以核心竞争力为基点进行发展定位，赋予产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的特点，为细分市场人群树立品牌价值观。

4.采用多种文化营销方式，实现企业文化外部效应

商业银行的文化营销既要以产品营销为载体，又要通过外部文化活动进行巩固。首先要有足够的媒介支持，应当有比较鲜明的特色文化展示及明确的文化气息，比如各类具有民族的、地方的、传统的广告及报道，以及与公益广告相结合的企业文化广告等均是媒介支持的有效手段；其次，应组织足够的文化宣传活动，例如赞助举办各类文化活动等，给银行品牌带来光环效应，以配合媒介宣传，增加产品品牌的文化联想；最后，应把握客户的心理，让客户产生深刻印象，通过文化活动加深客户对银行产品服务的亲和力和忠诚度。

作者简介：

朱捷（1984- ），女，江苏南京人，南京化工职业技术学院经济管理系，助教。研究方向为金融、市场营销；

刘铭（1982- ），男，河南永城人，中国出口信用保险公司江苏分公司。