基于文化传播的文化产品营销

[摘 要] 当今我国文化产业问题的解决之道,关键在体制和机制,瓶颈在营销｡关于文化产业的体制机制的研究文章已很多,但可操作的营销策略的研究成果极少见,本文试图就此予以探讨｡以文化传播为先导和内核,以文化产品营销为目标和载体,二者互含互动互促,是文化产品营销的灵魂和基本规律｡

[关键词] 文化传播;文化产品营销;互含互动互促

[中图分类号] F293.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)11-0062-03

[基金项目] 2008年度河北省社会科学基金项目“突破制约我省文化产业大发展的战略节点――基于传播的营销策略创新研 究”(批准号:HB08BYJ002);2008年度河北省社会科学发展研究项目“突破我省文化产业大发展的营销瓶颈”(批 准号:200805013)

[作者简介] 张巨才,河北师范大学新闻传播学院副教授,研究方向为营销传播;(河北 石家庄 050091)

黄 鹏,石家庄邮电职业技术学院人文社科系助教,硕士,研究方向为广告与营销｡(河北 石家庄 050021)

文化产业是事关国家安全与民族精神､种族传承的产业,是经济发展动力和新的经济增长点,越来越受到世界各国的重视｡我国也当仁不让地快马加鞭,把文化产业作为支柱产业重点发展｡在各地热火朝天地大力发展文化产业的实践中,我们不难看出,虽然我们的热情很高,但效果难以令人满意｡这其中的原因虽然多种多样,但营销滞后是其中的重要原因之一｡具有深厚文化底蕴的中国并不缺少文化资源,各文化企业也殚精竭虑地创作了不少文化精品,却没能形成应有的经济效益｡如何提高营销效果成为目前各文化企业关注的焦点｡文化产品营销以文化传播为基础和内在本质,二者互含互促｡事实上,我们的先人早在小说《西游记》中就给我们创造了经典范例和绝妙诠释｡

一､《西游记》是佛教营销的经典

《西游记》这部妇孺皆知的文学名著,如果我们换一个视角来审视,我们发现,其实它是一部佛教传播､佛教营销的经典｡不论作者主观愿望与目的为何,在客观上,这部著作都极大地促进了佛教在中国的营销传播｡遍观孙悟空的除妖经历,虽然他有天大的本事,但只有自己的师弟和白骨精这样的小妖小怪是靠孙悟空自己的能力降服的,而大部分妖魔鬼怪都是菩萨收服的｡所有的妖魔鬼怪都是佛祖安排来考验唐僧师徒的,是成佛修炼必经的“九九八十一难”｡孙悟空的本事,可以大闹天宫,整个天庭汇集各路神仙都没有办法｡而如来佛祖只是手掌轻轻一翻就把齐天大圣压在五指山下,把他降服｡菩萨空手变来的帽子,却成了控制孙大圣的紧箍咒,而肉眼凡胎,一招一式都不会的唐僧却成了孙大圣的师傅｡整个《西游记》体现的就是佛法无边,天地人三界无论多大的困难､多大的问题,只需菩萨如来一挥手即告解决｡西游记的主线就是东方大唐帝国皇帝派使臣不远万里到西方天竺求取佛教真经,以普度东方大唐帝国的芸芸众生｡整个取经的过程,就是弘扬佛法的过程,取经的结果是唐僧师徒都成为等级不同的佛｡

深入人心､广受欢迎的小说《西游记》,使佛教悄无声息地浸入中国人的心灵,在千千万万中国人心中扎了根,“佛法无边”成为了无数中国人的思想信念,崇佛､敬佛､拜佛､入佛,成为中国国民的盛事｡《西游记》对佛教文化的推广营销值得我们借鉴学习｡

二､小说､影视剧､歌曲等是文化传播与文化产品营销的有力武器

事实上,喜闻乐见的文学作品早已成为文化传播､文化产品营销的有力武器｡《马可•波罗游记》激起了无数欧洲人对东方的热烈向往,武夷山､武当山等名山大川也离不开文学作品的渲染与传播｡除了章回小说､民间传说､评书､历史典故等古代文学形式,如今更增添了电影､电视剧､歌曲､网络小说等现代形式｡电影《少林寺》使默默无闻､无人问津的少林寺迅速火爆,电视剧《大红灯笼高高挂》､《乔家大院》的热播,歌曲《太阳岛上》的传唱流行,使乔家大院､哈尔滨成为旅游胜地｡

三､“系统营销”是文化传播和文化产品营销的基本策略

文化消费主要是精神消费､体验消费｡由于消费者心理感受的综合性､复杂性､多变性,文化产品往往是用一个产品来满足消费者多种心理需求｡这就造就了文化产品的高度复杂性､高度关联性｡文化消费是精神消费､娱乐消费,一般人并不把它像吃穿住行那样看作是必需的,而往往看作是“可有可无”的｡在当今竞争激烈化､文化全球化的背景下,为了利润最大化,“系统营销”是文化传播和文化产品营销的首选战略｡系统营销,就是文化产业内外的多个产业构成系统,科学配置､互相配合,以产业链的形式,整体运作,达到规模化､集群化的目标｡

系统营销,首先要实施先锋突破和强项带动策略｡系统营销,产业链条要长,链条上不同环节､不同产业､不同产品要发挥不同作用,合理分工,密切配合｡要以小说､影视剧等这种吸引力强的产品形式为文化传播先锋,重在传播,不图盈利,甚至可以亏本,视其为先期投入,而从链条延伸上､产品衍生中获得经济收入｡先锋产品并非一定是影视剧､文学小说,只要是消费者喜欢的,容易接受的,已经有一定群众基础､有一定品牌知名度的,就可优先选为先锋产品｡迪斯尼从动画开始,发展出与动画有关的玩具､服装､纪念品以至主题公园,从而最大限度地开发了其所拥有的文化资源的经济增值能力｡如果在整个产业链条中已经存在知名品牌的产品,就要以其为龙头,带动其他产品､产业发展｡文化传播的先锋产品,不以本产品利润最大化为目标,而以最大化传播､最大化培养消费者､最大化造成消费时尚为目标,以整体产业链总盈利为考量标准｡

鉴于影视剧､音乐､动画､网络游戏等文化产品极强的侵入性和对整个文化产业链的营销功能,应通过减免关税､税收等手段,大力推进这些产品出口｡可以设定递进式减免税收,比如:根据产业链条的长度､产品的价值额等建立减免税收考量体系,产品链越长,衍生品越多,对影视剧､文学作品等的先期导入文化品的减免和补偿力度就应越大｡

《小兵张嘎》是电影,因为它家喻户晓,由电影带出了电视剧､小说､小画书､游戏､纸质小说､网络小说､flas､旅游､纪念品､DVD光盘､舞台剧､评书……,造就了年收入几个亿的白洋淀旅游景区｡

四､切入点策略也是文化传播与文化产品营销的基本策略

在当今文化全球化､文化产品如此丰富的背景下,一个产品一网打尽所有消费者几乎不可能,要选好切入点｡核心目标消费群往往作为切入消费群｡为此,我们要紧紧围绕核心消费群对产品进行“量身定做”,按照核心消费者的信息接受习惯､信息知识偏好进行文化传播与产品营销｡征服了核心消费群,结合梯度推移策略,再由核心消费群向一般消费群和边缘消费群､盲从消费群扩散,由点及面｡跨国销售,要把华侨人数最多､地域最近､文化同源的客源国(目标消费国)为核心客源国,由此切入,再向主要客源国､一般客源国､边缘客源国等逐步推进｡这里,切入点策略仍然要与梯度推移策略结合运用｡每个客源国都要选择切入的目标人群｡一般情况下,可以选择华人集团､与中国有业务往来的跨国公司､国际化人物为切入人群｡再由核心消费群向一般消费群和边缘消费群､盲从消费群梯度推移,由点及面｡切入点策略要与梯度推移策略相结合｡

五､差异化与普适化的辩证营销,是文化传播与文化产品营销的良策

文化,差异产生魅力,特色创造价值｡我们熟视无睹､并不“感冒”的文化作品,在异域可能大放光彩｡电影《那山 那人 那狗》在中国仅发行了7个拷贝,而到日本却有4000万票房｡话剧《茶馆》,北京人很多人连一遍也没看过,去美国演出,当地美国人竟有连看3场的｡美国作为一个技术､军事综合实力很强的大国,是用现代技术来表现艺术,用现代技术拍摄的大片来推销美国文化｡日本,把手伸向孩子,以动漫为龙头｡韩国,青春就是市场,以“青春剧”带来滚滚“韩流”｡中国以什么为特色?五千年文化,世界上唯一五千年不间断的丰富文化｡具有丰富的内涵､恒久的价值､广泛的适用性和极强的再生能力的我国传统文化是我们的基点｡不但不同国家之间要进行差异化营销,我国的不同区域也要进行差异化营销｡我国是一个经济发展极不平衡的国家,发展文化产业应该适应不同地区的条件｡不同区域,形成不同的板块,不同的产业集群､产业聚集区,形成分工合理､特色明显､优势互补的区域产业结构｡北京､上海､广州为中心的东部发达地区,宜于发展“高技术含量和资本密集”的文化产业类型｡中西部地区,以及农村地区有丰富而多样的民族民间文化资源,宜于发展“传统风俗高含量和劳动力密集”的文化产业类型｡北京推动“中国制造”走向“中国创造”,上海侧重从“中国创造”走向“中国设计”,广州和深圳着眼于从“中国创造”和“中国设计”走向“中国营销”｡

差异化营销,并不排斥人类最基本的情感,最普遍的需求｡比如,《大长今》把爱情､励志､权力斗争､中医美食知识等等都揉进了剧情,造就了其空前热播的盛况｡这就是差异化与普适化的辩证营销｡

六､以国家战略､文化传播与国家营销的视野来看待和运作对外汉语培训

在世界掀起“汉学热”的形势下,一定要抓住机会,把对外汉语培训作为中国文化传播和中国文化产品营销的先锋队｡外国友人学汉语就是热爱中国文化的表现,对外汉语培训可以借助语言这个形式,推介魅力中国,介绍中国国粹｡对外汉语培训推广是“中国文化”“迷”的培养过程,其本身就是中国文化传播｡要以国家战略来看待在世界各地进行的对外汉语培训,以文化传播和国家营销的视野来运作对外汉语培训｡文化传播与文化产品营销的最高境界是国家营销,国家品牌承担着企业品牌､产品品牌,乃至公民品牌､组织品牌背书的功能｡每个对外汉语培训教师都要具备营销意识,国家应加大对外汉语培训的支持力度,把“汉学热”推向更大的高潮,用润物细无声的方法进行中国文化的传播与文化产品的营销｡把对外汉语培训作为“中国文化”“迷”培养工程､中国文化传播工程､中国文化产业大发展的先锋带动工程｡

七､先培养兴趣､后获取利润是文化传播和文化产品营销的必由之路

文化,不因使用和消费而折旧和损耗,不因过度使用而造成损毁和加速老化,而是在消费中增值｡所以,先培养兴趣､后获取利润是文化传播和文化产品营销的必由之路｡先培养京剧戏迷,成了“迷”以后,再赚钱｡培养了消费者的兴趣后,文化产品开发要系列化,以拉长产业链;并使这些文化产品迅速跟进,集中展示,发挥他们之间互为引擎和规模欣赏､系列消费效应;增加他们的集约程度和相关性,达到产品形式多样化､产品结构集约化,产品经营规模化､产业集群化｡

八､盗版与反盗版,文化传播与文化产品营销的特有策略

盗版,历来是文化产品营销中人人喊打的顽症｡事实上,盗版并不总是坏事｡盗版者往往是本领域的真正的“fans”､潮流消费者､意见领袖,无形中担负了先锋带动和潮流引导､品牌传播的作用｡在很多实际消费中,很多“fans”是伪fans,仅仅需要符号化的时尚消费来证明自己,或被潮流消费所裹挟｡所以,在弱势品牌成长的初期,盗版有助于品牌的传播和产品推广,尤其是软件､碟片､动画,甚至包括图书等文化产品｡当然,这并不是说,在品牌成长初期我们要公开鼓励盗版,我们还是要“打击”盗版的,不过是“雷声大雨点小”,把“打击”盗版作为一种造势,一种公关活动,待品牌成长起来后再去下大力气打击盗版｡对盗版的运用,成为一种营销策略｡事实上,比尔•盖茨是娴熟运用盗版推广其产品与品牌的高手｡在他起家的时候,他本人､他的企业､他的软件都还没有名气,在软件品牌的海洋中,他是放任盗版的,几乎是免费供应他的软件｡一个阶段过后,他的软件被广泛使用,软件知名度大大上升,大家用习惯了他的软件,他就开始大幅度提高价格,大力度地打击盗版,成就了世界首富,造就了软件帝国｡

九､利用文化交流,加快文化传播与文化产品营销

在各国都把文化产业作为支柱产业的背景下,文化对外输出汹涌澎湃｡我国由于其巨大的市场容量与潜力,成为各国纷纷争夺的对象｡面临此情况,强行阻挡是行不通的,但我们可以利用这种趋势和潮流,实现对流｡比如,韩国､日本､俄罗斯等到我国宣传推广旅游的机构和次数越来越多,在他们推介自己的景区景点的同时,我们可以向他们介绍我们的景区景点,这也符合他们机构的利益,组织双向的游客比单向游客合算多了｡于是,乘势而上,顺势而为,我们的文化传播到异域他乡,我们的文化产品将被更多的民族所消费｡

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