大数据颠覆传统营销

高度互联的商业环境，社会化媒体和需求性媒体（demand media，如搜索引擎）的发达，为营销的科学化和精准化提供了一个难得的机遇，让我们能够实时、持续地观察收集消费者行为数据，分析和把握消费者的兴趣和动机，从而精准地开展营销活动。大数据因此在营销领域成为一个越来越热的概念。

那么，大数据是否已经在颠覆传统的营销模式？企业走向大数据营销有哪些关键的课题和挑战？我们听一下《大数据营销》作者丽莎・亚瑟的观点。

记者：在您看来，传统营销范式是否正在被颠覆？

丽莎・亚瑟：是的，我认为大数据、数据分析、整合营销正在并将继续颠覆传统的市场营销理念。在向数据驱动型企业转型过程中，营销部门首当其冲，毋庸置疑，大数据将颠覆传统营销模式。

其中，客户体验的变化最大，因为打造客户体验的营销方式更加精细、合理。依托当前技术，营销人员可推送真正个性化的营销信息，并基于数据驱动型市场洞察力，了解消费者的真实需求，以及时发出具高度相关性的有效提案。

而且，数据质量越高，就能从中获取更多的数据，无论是企业内部还是外部，更多数据不断从各种渠道汇聚而来；现在，数据已经不再仅仅属于营销部门。借助企业级大数据分析能力，结合整合营销解决方案，通过整合营销云可在全球范围内实时制定、管理、广泛部署数字化多渠道营销活动，并监测活动效果。

虽然直寄邮件广告、呼叫中心和电视广告等传统营销方式仍是营销方案的重要组成部分，但这些方式也在不断完善，且更具个性化。例如，电视节目可以实时互动；呼叫中心的工作人员也可以实时查看某一客户关系的历史记录；而直寄邮件广告也可像网站广告一样，实现精准投放。从根本上讲，这些重大转变都要归功于不断激增的数据，以及能充分发挥数据作用的强大数据分析能力。为提升客户关系价值，利用数据分析及应用了解数据，是未来市场营销的大势所趋。

记者：展望未来，您认为营销生态圈的演进变化有哪些趋势值得关注？

丽莎・亚瑟：我认为，WPP集团和OMNICOM这类跨国营销服务公司依旧具有举足轻重的地位和深远的影响力。一直以来，它们不仅通过并购，还紧随最新技术趋势，来提升自己的服务能力。我认为大数据时代也不会例外。全球企业仍将需要并重视客观的意见和咨询服务，并将大部分营销工作外包给可信的第三方机构。

专业互联网公司和数字营销服务供应商如雨后春笋般涌现，反映出我称为“数据驱动型经济”的发展趋势。数字营销应用在不断完善；数据及数据分析能够帮助我们不断加深对市场的了解；而数据可视化则是艺术与科技的完美结合。我希望所有这些数据技术不断向前发展，但是消费者对个性化和透明度的期待，才是推动市场变革及促成强强联合的原因所在。有一点我们都要牢记于心：经济的繁荣应以人为本，而非数据、系统或机器。时尚潮流和技术趋势一样总是变化多端的。但万变不离其宗，市场营销的意义总在于帮助企业更好地服务客户。

记者：大数据营销对于B2B企业和对于B2C企业的意义有哪些异同？

丽莎・亚瑟：就大数据和数据驱动型业务整体而言，B2B和B2C公司之间的传统界限越来越模糊，其中的相似点多于不同点。B2C公司过去的客户数据全部来自营销部门。但现在“客户数据”的定义更加宽泛，是指来自财务、销售、IT、客服、支持等所有部门的客户数据。B2C公司可利用所有数据建立“客户模型”，帮助他们更好地服务每位客户。而B2B公司同样采集分析各部门数据，用以提升与公司客户的关系。B2B企业和B2C企业不同之处只是表象，其内部软件和系统大致相同――将数据存储于数据仓库中，并通过分析解决方案了解数据，再通过整合营销应用系统与客户进行沟通交流，并了解客户取得成功的原因。

记者：对于有意向利用大数据升级自己的营销体系的企业，要做好哪些方面的准备，如何逐步实施变革？

丽莎・亚瑟：真正成为数据驱动型企业，首先应从市场营销入手。在我编写的《大数据营销》一书中，列出了转型为数据驱动型市场营销需要实行的5个步骤：

第一步：智慧化，讲战略

（Get Smart， Get Strategic）

市场营销、销售、IT部门及全体高管应统一战略。这一战略必须围绕核心业务目标，并且面面俱到，以下五大方面缺一不可：客户互动、分析、数据、组织变化和技术。

第二步：打破隔阂

（Tear Down the Silos）

Teradata公司近期调研显示，在超过2200位受访营销人员中，大多数人认为内部和外部的营销隔阂是他们高效营销活动的绊脚石。《福布斯观察》相关研究报告也证明了这一点。营销人员比任何时候都更需要与IT部门进行跨部门合作。

第三步：解开数据毛球

（Untangle the Data Hairball）

若公司未准备好处理多个信息源的信息，将会导致互动、应用、数据和流程的堆积，形成杂乱的数据环境，我将其称之为“数据毛球”。我们的调查显示，混乱的数据环境导致仅有18%的营销人员会使用单一视图查看客户互动。营销人员需要在企业各部门开展小型试点项目，以便解开每一条线上的绳结。

第四步：指标至上

（Make Metrics Your Mantra）

今年已是2014年，但为什么营销仍难以证明自身价值。因为很少有首席营销官了解如何评估并推动投资回报率（ROI）增长。首先，营销人员必须确定哪些宏观指标最能够体现自己为推动业务发展所做的努力。然后，他们需要让企业高层了解通过这些宏观指标评估的结果，以提升业务透明度并证明营销的价值。

第五步：流程当道

（Process is the New Black）

大多数企业高层对流程并不感冒。但通过流程能取得竞争优势或提升品牌关联性时，它就会受到重视。而临时抱佛脚切不可行。当前的市场营销需要灵活性，从而缩短上市周期，提升上市运作的效率。成功的营销人员能够对流程进行简化、自动化，甚至彻底改变，以提高营销绩效，提升客户体验，并增加销售额。