数据营销:触动客户隐私的二道贩子

[如果你拥有手机、银行帐号、医疗记录，这些信息可能已经被转卖数次；如果你还经常上网，甚至在网上购物，你很可能已经在信息公路上“裸奔”了太远。]

这个世界上还有另外一个你存在，他可能与你十分相像，如同克隆人――这就是数据库中的你。借助你有意无意填写的表单，从经济独立以来的消费记录，在网络与现实世界的日常活动，你在数据世界被描绘出来，而一部分商业机构远远比那些给你发送垃圾广告的机构更加了解你。

这些掌握数据世界的你的商业机构，可能已经知道你喜欢全麦营养面包，投资A股、看网上下载的美国连续剧……这些描绘让我们成为彻底区别于他人的个体，而我们的生活就像有一个满头白发精神矍铄的老管家打理一样称心如意。

企业善用与滥用个人信息将给个人带来截然不同的境遇，而这恰恰也是未来企业命运沉浮的分水岭。滥用者已经遭受公众的声讨，其广告不仅没有效果，还变得恶名昭著；善用者如美国运通把账单上的广告响应率最高提升了27.5倍，成本却仅为传统方式的1/150。

对个人信息使用的善恶选择，决定这个正在开启的隐私营销时代里企业的生命力。

你值1分还是5元？隐私黑色交易链潜行多年

在美国，患者或家属们在医院的ATM机上取款时，常常会发现自己信用卡的信用额度被突然提升；而一旦到了赌城使用信用卡提款时，ATM机则常常变得吝啬，这是因为全世界最大的ATM机和数据仓库服务商NCR对你了如指掌，可以想象，他们不仅了解你的信用程度，还知晓你和家人的健康状况。

基于数据库营销，我们的生活本应更加无障碍和个性化，但现实的情况是每天不断的骚扰短信和电话让我们心情恶劣，原因在于大批中国中小企业依靠廉价取得的数据库不加分析、简单粗暴地进行推销。

问题的源头在于已经畅行多年的个人信息黑色交易链。这条交易链的特点是层级森严、顶端严密、底层松散。个人信息数据已经形成按质论价的市场，取得信息的成本极为低廉。

一名身处南京的数据贩子谢先生一个人，就拥有超过500G的全国各地各类数据，其中不仅包括各地移动、联通VIP用户这类常规数据，甚至还有类似“沈阳市进修清华MBA人员1075人”“深圳国美电器会员名录”这样的精确名单。

数据贩子手中的个人资料门类之齐全令人惊叹，而从名单看，这些数据可能来自电信运营商、银行、网站、医院、高校、商学院、4S店、物业公司、高尔夫球俱乐部、超市、少数政府部门等你每天都有可能与之打交道的机构。

“一般都是这些机构中有一官半职的人拿到数据就卖了。”谢先生说。这些人往往通过与某些中小公司的“商业合作”泄露其掌握的个人信息数据库，一旦完成了这次交易，他们就成了数据贩子们的“点”，而连接“点”与终端销售人员的纽带人物被称为“合伙人”。

谢先生透露：“姓名地址等非常全面的高端数据，第一手的恐怕要值几十万。”而这个价格，实际上就是从相关机构的“点”那里获得数据的价格。

“合伙人”是整个数据销售渠道的顶端控制者，他们通常以开设网站、招聘“下线”的方式架设数据销售渠道，而“下线”又可能拥有自己的“下线”。“合伙人”自己的日常工作则是四处寻觅更新过的数据库，保证自己的“产品”常换常新。

不同质量的个人信息售价也不一样。谢先生表示，北京1300万不具名的手机号码售价仅为1200元，上海移动和联通的共计97万高端手机用户资料售价就达1000元，这是因为高端客户的价值更大。从各类机构流出的原始数据“一般都是1毛或2毛一条，有些高端数据是1元或10元1条”。谢先生说，“质量很低的甚至是1~5分钱一条。”

于是，那个数据世界里的我们，就被贴上价签高声叫卖，由于全国各地数据贩子数量庞大，我们甚至可能被转卖过几十上百次。目前，中国还没有任何一部法律将这种买卖行为定为违法，因而，这种交易得以大行其道。

美好明天或全景监狱？隐私营销畅行

眼下，数据库营销对于中国企业而言，仍然新鲜而陌生。Group1Software中国区总经理施勤认为，由于国外商业环境的充分竞争局面，国外企业接受数据库营销更加积极主动：“国外接受这个概念已经很长时间了，而且由于竞争激烈，企业在面对竞争的时候需要各种先进手段。国内企业并不是不关心，而是正在慢慢地接受。”

中国不少企业在早年几乎是轻而易举地通过“填补市场空白”的方式占领了市场的绝大部分份额，不少小行业的大企业甚至控制着超过50％的全国市场，这在充分竞争的商业环境下是不可想象的。由于习惯了长久的低成本、高速度增长方式，造成了企业的数据积累意识淡漠，而在消费者日益注重个人感受和体验的年代，他们的应急方式就是从地摊购买数据，照猫画虎地进行“数据库营销”。

但这一切都将逐步走向成熟，数据库营销的未来是事件驱动营销。一位加拿大皇家银行的职员，妻子刚刚分娩，他走出医院到ATM机取款，打印出的取款凭条上已经出现了婴儿保险的广告了。

在事件驱动营销系统下，一个工资卡上常年只有2000元的银行普通客户，突然有一天卡上存入150万元，营销自动化系统就会立即把这笔大额款项存入作为一个触发事件，系统会立刻给客户代表发邮件，告诉他某某客户有突然性的大额存款，这个客户代表或者呼叫中心就会立即给客户打电话推荐适合他的理财产品。

这种精确到个人的服务，还会进一步发展。未来，你在不同数据库中的各种个人信息将不断融合，最终成为一个能精确描述我们的数据形象，那个形象几乎跟你本人毫无二致。企业和各类组织则根据对那个形象的分析，为现实中的我们提品和服务。

这样的未来是否美好？我们不得而知，但可以肯定的是这样的未来不会有隐私问题――因为隐私并不存在。随着数据库营销的发展成熟，我们将在初期享受日益便捷、贴心的服务，但注定要牺牲一部分隐私作为代价。如果这个过程不可避免，众多企业至少应该做到让我们的隐私牺牲得值得。

未来的某天，你在家中工作，门铃响起的时候，你刚好感到饥饿，你没有打电话订餐，但站在门口的就是送餐人员，你觉得想吃鸡肉，但没太多时间，送餐人员奉上的恰好是肯德基，你不必付钱，因为你的电子账户已经帮你完成了支付。

这样的场景似乎有点像监狱，没错，美国学者马克•波斯特在《第二媒介时代》中将数据库称为“超级全景监狱”，而我们个人主动参与了数据库的构建，我们既是监狱的囚犯，也是监狱的建设者。