报纸发行的赢利诉求

【摘要】当前，报业的产业和事业两重属性日益明确，使我们更加清晰地看到，要一手抓报业产业发展，一手抓报业事业的发展。

笔者认为，面向市场的报纸发行，应该有强烈的赢利诉求。

【关键词】报纸 发行 赢利

当前，报业的产业和事业两重属性日益明确，使我们更加清晰地看到，要一手抓报业产业发展，一手抓报业事业的发展。

2003年，我国日报占世界日报发行量前100名的有20家，其中晚报和都市报占2/3。晚报、都市报的发行缺少行政手段的推动，基本是靠报纸自身品质在市场拼出来的。他们求生存、求发展的欲望很强，成本意识和经营意识很强。

不仅仅是晚报、都市报，党报同样也需要面向市场办报。就是党报随着文化体制改革的进程，也同样需要面向市场求生存、求发展。而面向市场的报纸应该有强烈的赢利诉求。

一、 面向市场的报纸，不单指发行、广告要面向市场，采编也要面向市场

如果把报纸看作产品的话，报纸发行是营销，采编是生产。生产围绕市场需求做，产品才能有市场。要提高报纸的发行量，提高报业产业的市场竞争能力，最根本的问题是报纸的定位及与定位相适应的“内容”。报纸的内容是报业产业发展的根本，是发展报业产业的前提。

有报社管理者作过这样的比喻：“编辑记者编织出美丽的花篮，发行员投递美丽和新鲜。”首先得有美丽的花篮，其次是及时售出。

报纸不同于其它产品，它有二次销售的特性。何为“二次销售”呢？发行商把报纸卖出去，卖的是报纸上印刷的内容。内容包括文章、图片、版面语言。

“二次销售”指的是把读者卖给广告方。

内容如何直接决定读者是否肯掏“银子”。在同质化报纸竞争激烈的城市，除了做足做靓80％的同质内容，还要下功夫做好20％的独家新闻，才能吸引读者。采编围绕市场需求即采编的发行意识应体现在：（1）记者、编辑得有发行意识采写，选题策划要有发行意识。（2）记者编辑要有时效意识。

发行与内容具有非常强的关联性。发行与采编需要经常性的互动。正像产品的优劣决定销售一样，报纸内容的好坏决定着发行。

做发行的人要学会评价报纸，与同城的都市报比、与同类报纸比。在比较中，找出特点、有价值的信息。从包装上、版式、图片、标题等，学会评判产品的好坏，并把读者的意见及时反馈给采编，形成互动。

《京华时报》曾设奖奖励采编人员。某著名企业维修店以次充好，消费者投诉到许多家报社，其它报社因种种原因没有登出来，只有《京华时报》登出来了，当天多卖了3万份，该企业员工上街恶意收购，记者跟踪追击，把这过程又登出来了，又增加了3万多份，发行人颁奖6000元给编辑记者。这就树立了榜样，引导记者、编辑做好的东西。

二、 面向市场的报纸，不得不考虑读者定位，报纸定价

切分什么样的市场，是面向市场报纸最重要的企业战略。时政类、体育类、服务类报纸，不同的读者定位，决定了报纸的发行对象的不同。

《新京报》读者定位是社会主流人群，即改革的参与者、受益者。《体育周报》定位体育爱好者；《瑞丽》定位白领时尚女性。《哈佛商业评论》是管理类的杂志，宗旨是创造和传播管理理念，帮助商界领袖不断更新理念，领导变革。读者中有50％是国内外大企业的总裁、总经理、高层管理者、专业人士，46％是企业部门经理、中层主管。其定价70元/每本。《北京晚报》定位是广大的普普通通的百姓。其定价就是0.5元/份。

市场很大，没有一家报纸能覆盖所有的读者，能拿下所有的广告，读者定位决定着内容的取舍，决定着发行的方向。

上面提到的报刊，不同的定位，有着不同的定价。影响报纸发行的重要因素之一是发行定价。

报纸零售价、征订价是高是低，就在于取什么样的读者群体。高一些，取高端读者，如《哈佛商业评论》；低些，取中低端读者。除广州部分都市报外，其它大多数都市报零售价没有高出0.5元/份，有的城市报摊零售采取打捆方式1元3份不同报纸。

报纸价格由三个方面决定。

1、都市报营销模式。低价格，通过二次销售，靠广告收入弥补发行亏损取得盈利，绝大多数都市报是这样的，国外也是这样。《纽约时报》60-70个版，50美分；周末200个版，75美分。甚至出现免费报纸，如瑞典《地铁报》、美国甘尼特公司9份免费报纸、香港《都市时报》等。

2、特定市场约定。广州报纸都是一元一份，北京就是0.5元，上海本来是0.5元，循序渐进地提价。0.7元、0.8元，提高了20％的份额。

3、当地行业老大决定。老大不动，其它就不能动。老大才是规则制定者。

《体育报》（西安）提价1元/份，当地收入远不如广州，为什么能提，因为它是当地老大。

低价发行，是相对于成本而言的。

厚报时代，竞争销售激烈一点的都市报，70、80个版是常态，节假日有的高达100多个版，年终一期有的达200多版。厚报就是高成本。

厚报的出现，在于刊登更多的内容，争取更多的读者，进而争取更多的广告。自从厚报出现以来。报业广告一直是高速增长，也正是广告的高速增长才孕育了低价厚报的模式。

国内报纸每个印张的印刷成本在0.17至0.2元之间。按低点计算，一份4开56版的报纸是7个印张，印刷成本是1.19元至1.40元，再加上发行成本，报纸实际印刷发行成本是1.5元至1.8元，这份报纸的市场零售价只有0.5元左右。一份在一线城市创刊的都市报，以30万份的量，每天亏损30万元至40万元，一年下来是1个多亿。这还不算创刊前期免费报纸，购报赠礼品、半价订报等促销成本和采编费用。

明知厚报低价是毒酒，为什么要去喝呢？竞争使然。

广告商投放广告首选城市内发行量第一的报纸。如果发行量不突出，广告商就会选择多家相对平行的媒体投放。为了取得市场老大地位，各家报纸不得不投入巨资，甚至是不惜血本争取读者。

从河南郑州的《大河报》（河南日报社主办）与《郑州晚报》的竞相扩版可以印证这一点。

《大河报》1995年试刊3期，每期印刷15万份，全部免费，培养百姓的读报习惯。

从1996年1月1日起，日发行量1.6万份到2002年70多万份，1.7亿广告收入，7000万净利润。2002年以前是4开32版彩印，强势介入。《郑州晚报》坐不住了，2002年5月，《郑州晚报》一分为二，恢复《郑州日报》来承担党报职能，晚报由对开改为4开并定位都市报特征，斥资3000-6000万元出击市场，以56个版强劲上市。

7月，《大河报》上升到48-50个版，03年8月为64个版。

这种操作方法在2005年以前，一直是高歌猛进，因为有高速增长的广告支持。但是市场风云变幻。2004年广告增幅突缓，只有9％。2005年甚至出现了负增长。如果考虑报刊价格变动因素，实际可能是负增长。广告下滑，导致很多报社经营困难，有的报纸减版，有的报社提高报纸售价，目的都是减少发行亏损。

目前怎样的版数是合适的呢？

中国人民大学舆论研究所对上海报业市场的调查显示：

读报时间：2001年63分钟，2003年为62.5分钟。读者希望的0.5元买到的一份4开报纸的最佳版数量为32版。

三、有效发行

追求发行量是形成一个地区主流媒体的要求。一个地区的主流媒体需具备三个条件：一是发行量是否在该地区占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。二是要具有权威性。这主要体现在读者对报纸的信赖度和报纸在读者中的声望和公信力等方面。报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益。报纸作为信息传播的载体，必须有一定的发行量，追求必要的到达率。没有发行量的支撑，报纸就不可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大就越好。一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度。就是说报纸的发行量有一个范围，该空间的发行量能使报纸的社会效益、经济效益达到最优。

发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性。即努力提升读者群的素质及读者群与广告客户的关联度。

报纸发行经历的三个阶段：追求发行量；有效发行；精确发行（数据库营销）。

从1985年《洛阳日报》自办发行开始到90年初，各报社追求发行量。这个阶段广告量不是很大，发行收入很重要，发行是赚钱的。那时《南方日报》发行收入上亿，广告才3000万元，现在党报发行有盈利，只要发行量拼上去，既实现了宣传、传播功能，又直接带来了利益的增长。

进入上世纪90年代到现在，进入晚报时代、都市报时代，报业竞争可用“惨烈”形容。竞相拿出各种手段抢夺新闻、抢夺读者、抢夺广告。扩版、打折、送礼品等等。拼了血本，想把别人打下去。每个利益团体都想得到好的结果，但大多没有达到目的。

所谓有效发行，就是捕捉有效读者。什么是“有效”呢？即有消费力、决策力、影响力的读者，或者说有钱的、有权的、有名的读者。这样的读者是广告商最感兴趣的。

有效发行不仅是报刊送到有效区域，还要实现有效阅读。只有阅读才会产生影响。于是目前许多报社开始追求精确发行（数据库营销）。

哈佛《商业评论》实行精确发行。发行部门除了拥有独立的业务和渠道拓展开发人员外，还有一组客户服务专员。同时，还拥有完善的IT系统及人员来支持强大的数据库后台。

数据库营销包含几个方面内容：搜集信息，如消费者、读者的基本情况，消费倾向、年龄、性别、职业、收入、居住等等。

对信息科学地筛选分析：有针对性的营销设计、提供个性化的服务、电话营销。

把产品准时、风雨无阻地送到客户手里。这种营销措施在上世纪90年代，国际上开始出现。在电信等其它行业普遍实施。

四、发行浪费的几种现象

1、卖废报。很多城市，很多报纸都有过，在南京非常厉害。这是报价出了问题，有的报社高达4个亿广告收入，利润仅2千万，利润被摊薄。

2、赠报浪费。

3、结构性浪费：发行结构与广告结构不匹配。宁波《现代今报》，农村10万份，城市6万份，90％广告在城市。后来农村撤站，只留2万份，集中做城市。

五、得渠道者得天下

业界早就流传“得渠道者得客户，得渠道者得市场，得渠道者得天下。”报刊是产品，从市场营销角度讲，消费者也就是读者对这个市场在起主导作用，读者的需求将决定市场发展，而不是产品来决定消费者的需求。

1984年以前，报刊邮发一统天下。如今，有近800家报社实行自主发行，把渠道掌握在自己手里。

自办发行使报社有了更多的自由，不但降低报纸的发行费率，使报纸可以根据市场需求扩张。而且还使报纸上市时间大大提前，能为读者提供更好服务。

（作者单位：皖西日报社）