发行:报纸的生命线

加强发行队伍的力量，是扩大发行、提早发行时间，办好报纸的一个亟待解决的问题。

笔者订阅了几份当地的报纸，但很少有早晨及时送到的。今夏比去年夏天晚了一个多小时，个别时候更是中午甚至傍晚才把报纸送来。据报道，杭州、南京、南宁也有早报迟发现象，遭到读者吐槽。这引发笔者关于报纸发行的一些想法。

记得笔者上世纪50年代在上海念书的时候，《解放日报》能够做到在上班时（早8点）到达读者的案头。《新民晚报》则要求在人们下班的公交车上读到报纸。虽然那时报纸印数少，但偌大个上海，能够做到按时发行确实不易。

笔者到《新疆日报》工作后，尽管汉文报只有4个版，但由于还有其他三种少数民族文字的报纸，印刷任务艰巨，再加上技术落后，给出报带来诸多困难。争取按时发行，成了报社的一项重要工作。报社提出发行工作“一条龙”的思路，编辑部是龙头，其他各个环节，环环紧扣，务求提早发行时间。领导亲自抓，还选择了一位责任心强的人员，一个个环节催促，尽量保证按时发行。

改革开放三十多年来，我国报业突飞猛进，特别是进入市场的都市报崛起，印刷发行量猛增，报纸编辑印刷技术大有改进，发行工作也有了较大的变化，发行体制突破计划经济时期邮局独家发行的局面，形成邮发、自发、邮发自发合一的多渠道发行新格局。由于报业市场竞争日益激烈，各报使出浑身解数，提前发行时间，扩大发行量，为报纸的竞争增添重要砝码。如《广州日报》提出“比太阳更早，比昨天更好”，《楚天都市报》和《今晚报》登楼上门投递，得到读者的青睐。

重视报纸发行，首先需要真正弄清发行的重要性。新闻学家徐宝璜在其《新闻学》中说：“一报之销路与其生命大有关系。”《中国大百科全书》指出，报纸发行是“报纸编辑出版后发送给读者的手段”。没有发行，就没有读者。因此，可以说，发行是报纸的生命线。

报纸“内容为王”，与“发行是报纸的生命线”，是辩证统一的关系。没有吸引人的内容，报纸就发行不出去；反之，发行渠道不通畅，送到读者手中的时间太迟，有好的内容也白搭。不要迷信“酒好不怕巷子深”，报纸办得再好，读者不能及时看到，长此以往，他们还会买账吗？

我国报纸的发行工作参差不齐。总的来说，与一些发达国家相比，还存在相当大的差距。

日本报纸是以上门发行、及早送报打开营销局面的。《读卖新闻》等主要报纸建立了“宅配制度”，保证凌晨5点到6点之间将报纸投进住户家中。《读卖新闻》每逢雨雪天气，发行员还将报纸装进塑料袋送入订户信箱，给读者留下良好的印象。日本报纸之所以占据世界发行量的榜首，其先进的发行工作功不可没。

在美国，报业发行已经从劳动密集型行业转变为技术密集型行业，实行网络化管理，个性化服务，报纸订阅方式十分灵活。《纽约时报》读者订阅方式有多种选择：每周订七天；每周订周一至周五；仅订星期六；仅订星期天；仅订星期六和星期天。而《费城问讯报》的订阅方式则更为灵活，读者甚至可以选择订阅每周中星期一至星期五任何一天的报纸。

我国报纸长期存在“重采编，轻营销”的问题。改革开放以来有不少变化，但问题仍然存在。不少报社的发行部门很小，人才短缺。这与美国等国家差距很大。以《旧金山记事报》和《旧金山观察报》合办的报业公司为例，2500人中，1200多人直接参与报纸发行。

特别值得注意的是，在一些报社，发行人员地位不高。尤其是那些编外发行人员，工作非常辛苦，冬天风雪交加，夏日酷热难耐，发行人员都要将报纸送到千家万户。但是他们待遇低，一些报社对他们工作中遇到的难处很少过问。本来发行人员最容易接触到读者，可以得到反馈信息，但目前发行人员的工作只是简单的“投递”，没有与读者互动。因此，加强发行队伍的力量，是扩大发行、提早发行时间，办好报纸的一个亟待解决的问题。

由于互联网的竞争等原因，西方报纸发行量已出现下滑，这进一步提醒我们：在提升报纸内在质量的同时，千万要把握住发行这条生命线。

（作者为山东师范大学新闻系教授）