报纸互助发行策略探析

美国战略管理大师波特说：“单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。”

发行不仅仅是发行部门自己的事儿，发行的好坏不仅仅取决于发行人，所以，不应孤立地封闭地做发行，需要以开放的胸怀、合作的精神与报社相关部门密切配合，互相支持，互相帮助，互相联动，互相促进，最终实现发行质量的全面提升。这就是本文所要论述和倡导的互助发行。

一、为何要重视互助发行

一、发行的好坏不仅仅取决于发行人

惠普电脑的创办人之一大卫・帕卡德（DavidPackard）有句至理名言：“由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门单独负责。”报刊发行的好坏并不仅仅取决于发行工作者本身的努力和能力。作为报业经营的一环，影响发行的因素很多，诸如产品、时效、价格、投入、竞争对手，甚至广告经营等客观因素，都会不同程度制约着发行的效果。

1．抓发行的前提是抓产品

产品是皮，发行是毛。皮之不存，毛将焉附？产品好，发行事半功倍，如插上了翅膀，高高飞翔；产品弱，事倍功半，发行人纵然有再大的营销技能，也难免“巧妇难为无米之炊”的尴尬。所谓产品为王，产品是发行的基础。国内许多城市，都市报一创办，便如脱缰的野马，飞速发展。主要是产品定位准，站得住，发行往往没下多少功夫，便一路攻城掠地，凯歌高奏。至今，在一些都市报竞争不充分的城市，产品质量往往是强者致胜的主要武器，发行的能量与水平并没有真正体现。反之，一些竞争惨烈的城市，产品弱的报社，在发行上下了不少功夫，依然收效甚微。所以，发行最依赖产品，抓发行的前提是抓产品。从《京华时报》到《重庆商报》，我感觉两家报社工作的最大不同就在于，前者产品比较适销对路，我主要抓好发行就够了；而后者，我不得不拿出相当的精力关注产品，影响产品，并促其提升。

2．判断产品优劣的通路

对于报纸产品的强弱，不应该孤芳自赏，自娱自乐；也不应该只听专家一面之词。我们可以通过一些手段与渠道判断产品的好坏。其一，采用第三方专业调查公司对同城媒体阅读状况、读者满意度和版面阅读状况进行调查。比如《重庆商报》就委托新生代市场监测机构每月都对重庆的日报进行调查；其二，报摊零售。零售量的大小往往能推测该报刊受欢迎的程度。因为征订可以通过送大礼或关系行为、权力行为等实现增量，而零售是难作假的。发行人员把报纸按规定时间送到报摊上，卖不卖得出去，主要是读者说了算，你不可能强逼别人买你的报纸；其三，口碑。周围的亲戚朋友或同事，大多数人看什么报纸，如何评价现有的报纸，也是一种检验渠道。自吹自擂是没有用的，公道自在人心，对于产品质量的认定，报社要学会通过上述客观数据和现象进行判断。

3．时效对发行的影响

“出好报不如出早报”―――业界一句至理名言道出时效的重要。报纸是“快餐”，也是“早餐”，出得早，销得快；出得晚，再好的报纸也销得少。报纸发行要抓几个关键时间：家庭订户最好在主人上班前送到；单位订户希望在员工到岗前送达；零售报纸要赶在第一拨上班人流出现时上摊。否则，会丧失许多发行量。在《京华时报》时，我经常宣传一个观点：迟1小时就会失去3万份发行量。

当然，时效要靠相关各部门的高度共识与配合。采编要按时交版，印刷要准时出报，分发要及时，运输不能迟，各发行站分报与投递更要准时，一环扣一环，哪个环节出问题都可能影响时效。所以，必须建立严格的制度以保证时效。在《重庆商报》，哪个环节出问题就要重罚1000元，且执行到位。久而久之，各部门时效意识提升了，问题得到很好的解决。

印刷设备的先进与落后对发行时效影响很大。如果设备差，只能两个印张一叠，增加发行员的合报时间，影响进度；设备先进，三个印张一叠，则会节省不少时间。

4．价格因素对发行的影响很大

价格策略主要针对读者和报商。对于读者和报商来说，产品定价要顺应其心理。太高与太低都会有问题，特别是竞争对手的价格因素尤其要注重。《京华时报》创刊时保持与对手《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》相同的价位，使读者容易接受。《南方都市报》2000年采取比对手高出0.10元/份的提价政策，发行量下滑1/5，好在及时采取增版策略，稳住了忠诚读者。当然，定价也不是一味就低不就高的，比如《新京报》进入北京，采取厚报、高定价策略，针对的就是《北京青年报》，使竞争对手的读者流向《新京报》。

低价策略往往是后进入者与弱势媒体习惯采用的。在南京市场，低价竞争引发恶性循环。应该说，低价策略确实有效，但不是屡试不爽的灵丹妙药，最终产品质量才是最关键的。

5．竞争对手反应能力强弱，其体制的优劣也对发行有相当的影响

比如《京华时报》上市时，对手基本上没有什么反应，使我们长驱直入，未遇阻击便攻上了山头。在许多城市，现有的报业格局是暂时的，经不起冲击的，新的报纸进入，便能迅速发行奏效，皆因对手外强中干，抗打击能力弱。

举一个例子：在西部一个省会城市，两家最主要的都市报在1999年之前，零售市场比例是8：2。那一年遇美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆新闻。弱者发力，报道内容做得丰富，出报时间比对手早两个小时。同时开打价格战，给报贩的批发价低于强者（一个是0.14元/份，一个是0.25元/份），结果此消彼长，强者变弱者，弱者变强者。

这就告诫我们：当外敌进入时，一定要采取措施进行封堵，否则会贻误战机。

6．投入是发行的心病

投入低，必要的成本不付出，令发行经营水平低，无法吸纳优秀的人才进入，此为普遍现象。

对发行投入一直存在观念认识上的误区。许多报纸领导认为节省发行成本就是业绩；还有的领导喜欢用邮局的标准来要求自己的发行队伍。这两种思想对发行的负面影响很大。

如今，报业大战十分惨烈，市场竞争十分残酷。我们已无法以常规的理念来对待发行。“敌人”进攻时，我们就要应战；“敌人”采取低价策略，我们也应该以毒攻毒。此时，很难按以往的经验核算成本。更不可能与邮局相比，邮局发行上千种报刊，报社自己的发行队伍主要发一种报纸，成本一般会高一些。加上报业恶性竞争，低报价、订报送礼等促销成本不断升级。国内发行渠道的不成熟与市场不规范的现状，逼着我们只能高成本运营自己的发行网络。

我们应该将发行成本看成广告经营的成本。一般产品是一次销售，所有支出都算成本。因为报纸是两次销售，第一次是亏本的，第二次才是赚钱的，发行是为广告服务的，所以，应该将发行视作广告的成本。以《京华时报》为例，2002年，发行支出占广告收入的23%，2003年占15%；而2003年与2004年相比，发行增加10%，广告增加80%。此案例表明：发行支出成本是比较小的，但发行基础夯实了，广告增量却是惊人的。

如果因为发行是花钱的，广告是进钱的，就厚此薄彼是十分可笑的。发行是广告的基础，适当的发行投入，对广告的支撑是坚实的。根基不稳，广告经营始终处于“求爷爷告奶奶”状态，始终处于不安稳状态，即使广告暂时上去了，也不踏实，随时有崩塌的危险。有的报社发行做得好，广告部门不需要太多的创新活动，就轻轻松松完成任务；相反，有的报社广告队伍很强，但因为发行基础弱，广告人做得很辛苦，也一直不踏实。两相比较，当然第一种状态好。

7．广告对发行的伤害

广告经营也会对发行造成伤害。如果发行基础薄弱，广告为了稳住客户，只能采取降价打折的策略，造成版面含金量低、广告占版率高，于是自然要扩版加厚报纸。这对发行有双重负面作用：一是广告报的媒体形象对读者缺乏吸引力；其二，加厚的报纸使发行员增加了负担，对投递质量、队伍稳定有影响。

综上所述，我们应该认识到，影响发行的因素很多，许多问题光靠发行是无法解决的。因此，我们要强调发行与相关部门的互助互动。

二、互助发行能有效地实现资源整合，解决互相扯皮的问题

1．报纸经营的产业链

产品、发行、广告是报纸经营的一个产业链，彼此之间互相依赖，互相制约。采编制作的产品不适销对路，发行受影响；发行质量欠佳，广告很难上去；而报纸缺乏影响力，又会影响采编的战斗力，形成恶性循环。虽然，我们希望每一环都做得很好，一顺百顺，但现实生活中，还是不顺的时候多。

2．互相扯皮，发行最倒霉

如果形成恶性循环，肯定是相互扯皮，相互拆台。其中，发行肯定最受气，因为是两头受气。广告部埋怨发行是有理由的，发行基础差，广告效果不好，当然要埋怨发行。然而，发行要把责任推给采编则比较困难。因为，传统报社编辑部一直是老大，报社领导一般都是记者编辑出身，要承认自己的产品不行，等于说自己不行，没那么容易。况且，发行人员本来就素质低，有文凭的都没几个，加上经营能力本来就差，问题一堆，有什么资格说产品呢？发行无法与采编公平对话，那么，发行永远别想抬起头来。其实，发行出问题往往不是简单的原因，很可能是综合因素，需要各部门互相协调解决。

3．广告效果差的多重原因

广告效果差的原因可能是多方面的。除了确实效果不行之外，有可能是业务员能力低，为了推卸责任；有可能是广告客户为了争取更多的优惠，借故达到压价的目的；还有一种原因，发行量大，并不一定所有广告效果都好；发行量低，也不一定广告效果都不好。广告有“扎堆效应”，比如某一类广告集中在某报刊登，消费这类广告的读者也可能“扎堆”，广告效果自然就好，这就不是发行量所能解决的。20世纪90年代初，广东的《信息时报》办过一个HIFI音响版，很专业，吸引了广州主要的HIFI发烧友。虽然当时《信息时报》发行量并不大，但音响器材的广告上这张报纸上是最有效的，比发行几十万、上百万的大报还管用。在北京市场，房地产广告集中的报纸，并不是发行量最大的报纸。发行量最大的《北京晚报》的地产广告远比不上《北京青年报》。《重庆商报》2005年初的汽车广告占重庆平面媒体投放量50%以上，但其发行量并未达到50%的份额。这都是“扎堆效应”的结果。遇到类似情况，发行人员很可能被埋怨，往往只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”。报业经营不可能完美，总会有漏洞，总会有遗憾。产品如此，广告、发行亦如此。广告部门面对着几十个行业、上千家客户就不错了，而发行面对的是上万、几十万、上百万的客户，每天提供服务，不是这里出问题，就可能那里出问题。加上发行队伍的基层员工素质低，管理困难，有问题是正常的，没有问题反而不正常。比如未收到报纸就有多种可能：可能没送到，也可能送到后被别人拿走了，或者有人故意捣乱，什么情况都有。发行工作确实很琐碎，遇到问题不要看得太重，要以平常心对待之。我去过不少报社，结识了不少发行人，基本上都是灰头土脸的，整天过着提心吊胆、狼狈不堪的日子。因此，作为其他部门的人要理解发行，发行人也要以一种开阔的心胸，虚心的态度接受别人的指责，采取发现问题、解决问题的实际行动对待工作，如此，就能与兄弟部门相处好。从这个角度看，我们提倡一种互助合作发行的意识。

4．采编、广告资源可充分利用

另外，采编和广告都有许多资源，可以充分利用。比如记者让被采访对象订份报纸比较容易，“跑口”的记者让对应单位订报相对简单；广告业务员发动其客户订报纸更加轻松。发行部门要善于利用这些关系，与兄弟部门通力合作，整合资源，借水行舟，顺势而上。以此角度看，也应该提倡互助发行。

二、互助发行案例剖析

一、双向互助发行与多向互助发行双向互助发行是指发行部门与采编、广告、策划等任何一个相关部门的发行合作；多向互助发行指发行部门联合多家部门共同策划联动的发行合作。前者相对来说比较简单，活动会比较经常与频繁，后者牵涉部门多，组织较复杂，但影响力可能会比较大。

二、发行与采编的互助协作

采编与发行恰似一对夫妻，一荣俱荣，一损俱损。产品差很难卖好，卖得不好反过来又会影响采编的自信心和增加采编难度；而如果产品好，卖不好，产品落不了地，同样会影响采编士气；只有产品好，卖得也好，广告的基础才牢靠，报业经营才会步入良性循环。

既如此，发行人员首先要提高自己的营销水平，同时一定要了解采编，熟悉产品。如果卖东西的人对东西的性能都不掌握是绝对卖不好的。另外，要有反馈、沟通意识，及时把自己在销售一线获悉的读者对产品的意见进行反馈，使采编部门加以消化吸收并改进，最终达到适销对路的目的。采编人员不应该“文人办报”，要放下老大的架子，也应该认真听取来自发行一线的信息反馈，提高办报的市场意识。

《京华时报》创刊初期，发行中心与采编部门合作默契，发行中心通过不断收集整理《读者信息反馈》和召开卖报员、终端销售商家以及热心读者座谈会的方式，为采编部门提供来自市场的信息，使其不断改进产品结构和提高质量。比如创刊初期我们发现“胡同”版很受读者欢迎，采编部门马上从原来每周5期加至天天有，即使节假日减版，也不拉下“胡同”版。而且，该版不允许登广告，以保证其可读性等等。2002年，《京华时报》还推出发行奖，由发行中心出钱奖励对发行工作有突出贡献的采编人员。2002年5月8日，《京华时报》两位记者卧底3天，揭开了走俏京城的“年糕场”是如何在脏乱不堪的环境中加工食品的黑幕。推出3个版的《“年糕场”加工黑幕》，轰动一时，当天报纸销售一空，第二天，丰台工商部门就查封这家企业，《京华时报》再以3个版的篇幅继续报道此事。结果，5月9日报纸比5月8日零售量净增2万多份。于是，发行中心向采编中心写去感谢信，并为有关的编辑记者颁发了奖状和奖金。

这种发行奖模式2004年下半年也被《重庆商报》移植了过来。当年底我们颁奖两次，分别给予文化娱乐部和一位编辑部中层骨干，前者主动与发行中心合作策划了“集报花看电影”、“订报看电影”等活动；另一位中层干部策划订报免费坐轻轨活动(2004年12月26日至2005年1月8日期间，订商报读者免费坐轻轨)，效果很好。发行奖能培养和提升采编人员的发行意识，使采编部门能群策群力支持发行。《重庆商报》有不少发行活动是由采编部门发起的。比如去年9月，重庆一郊县遭遇洪暴灾害，县城被淹，采编部门领导主动与发行部门联系，希望组织义卖捐款活动，报纸配合宣传。第二天发行公司发动上千人上街卖报，所得报款捐给灾区，有力提升了本报的品牌形象。今年5月，社会新闻部策划“热线社区行”活动，即深入社区宣传本报搬家后的新热线。编辑部主动打电话给发行部门，希望到现场进行宣传订报活动。

其实，采编与发行是关系最密切的，也是最需要互动的。

三、发行与广告的互动合作

发行不是为发行而发行，发行的终极目的是广告的丰收。所以，发行必须与广告形成良性互动。广告业务员具体与客户打交道，最了解客户对发行的要求，最了解发行有没有效果，也对发行质量最在意。因为这与他们的利益息息相关。因此，广告人肯定很在乎发行，很关心发行。现在的问题是，许多发行人员一听到广告人员在说发行效果问题，便怒火中烧，互相抵触，这是不应该的。只要我们的发行不是绝对的老大，广告效果就永远会存在问题，即使发行量多了，质也不一定达标。所以，发行人员永远要接受别人的挑剔，永远要以宽阔的胸怀对待之。

发行如果与广告配合好，受益无穷。

广告换发行是许多报纸，特别是新生报刊或弱势报刊喜欢采用的手段。其操作就是订报送相应金额的广告版面。比如浙江杭州的一些都市报采用过订100份报纸，送一条通栏广告的政策。当然，这种手段有一定的弊端，管理不善会出现漏洞。首先冲击广告，如果广告商本来就要登广告，有这个政策他利用了，报社就有损失，特别是这些订出去的报纸如果没到达读者手中，变成废纸或冲击市场那就更划不来了，会造成发行浪费。所以，广告换发行的报纸一定要强化管理，最好自己找报纸出路。像有的报社采取企业买报纸（补偿相当版面），这些报纸找专门投递队伍或自己组织队伍送到高档消费场所的办法还是不错的。

不少报社利用版面或其它手段为中国移动、中国联通VIP客户送报，一下子将最有价值的消费群体抓住了，一劳永逸，值得借鉴。

发行与广告联合起来搞活动促销也是一个很好的联动模式。2003年10月，北京华堂商场第8家店开业庆典，在《京华时报》上登广告，广告部为了取得更好的效果，与发行部门合作，在商场开张前两天，派发行员在3公里之内派发商场开张宣传单；开业当天，组织几十名发行员在商场附近流动售报，促销效果很好，商家非常满意，并加大了广告投放力度。

2005年，《重庆商报》确立重点行业重点突破的思路，为了提升房地产、汽车广告的广告实效，特意精心制作豪华杂志《车房一周》，将每周的房市、车市资讯重新编辑，将一周在商报刊登的车房广告免费再登一遍，并将杂志直投到移动、联通、银行等单位提供的VIP客户和高档消费场所，并同步对广告进行提价。

2005年，《重庆商报》发行团队施行“春季攻势”的一个重要内容就是街面店铺、专业市场、单位订报。我们与分类广告的公司合作，由他们提供进攻的客户名单，派发行人员定点出击。同时，我们还要求各发行站对每天刊登的分类广告客户进行征订工作，使发展订户合理有效，更有针对性。

四、发行与策划活动的互动

现在各家报社越来越注重活动，许多报社专门设立了品牌推广部或策划部，专门组织活动。报社的活动更应该考虑到发行的介入与配合，对于增添现场气氛，促进发行，提升品牌形象均有好处。

2004年7月，《重庆商报》再次承办新丝路模特大赛重庆赛区比赛。前年，举办该活动时发行部门没有介入，而这一次，我要求发行部门充分利用俊男美女的资源做文章。后来，我们与重庆慈善总会合作，进行“新丝路模特售报爱心募捐”，组织上百名进入复赛选手在重庆市区人气最旺的五大商圈进行义卖。当日义卖报款捐赠给有困难的扶助对象。此举属于国内首创的促销新招，被传为美谈。此举提升了本报的品牌效应。如今，重庆商报社已形成了这一习惯，凡有重大活动，发行必须派人卖报和进行征订宣传推广。

五、整合多个部门的互助合作

将采编、发行、广告、活动等部门全部整合调动起来，策划大型活动，往往影响力大，有轰动效应。一般报社在一些重大节日或社庆时喜欢举办类似活动。

2005年《重庆商报》8周年社庆，报社各部门总动员，组织一系列活动。包括：编辑部精心打造8周年特刊，特刊的亮点为读者评选重庆新“地标”。特刊发行当天，全社所有职工上街站摊(亭)促销(每逢社庆，全社总动员上街卖报已成为《重庆商报》的保留节目)；发行员倾巢出动进行“我为读者洗报箱”全城大行动；发行公司组织幸运读者一日游，采编配合报道；开展“情动百年电影周”活动，订商报的新订户可免费观看报社组织的28场经典电影；广告部门组织车、房、IT等商家参加“风格时代”潮流商品展览会；广告部对于节日期间刊登广告的客户可上电影片头广告和上扑克牌广告的方式，增加对客户的回报，等等。一系列的活动筹备1个多月，几个部门通力合作，取得不俗的效果。

2002年，《京华时报》发行中心牵头，联合采编、广告部门策划了“粤派楼盘北伐京城”座谈会。一批广东来的知名房地产大鳄进军首都，带来先进的产品和营销理念搅得京城风生水起。这是一个有看点的话题，我们邀请部分代表参加座谈会，同时让他们订本报和上广告。这样，报纸将座谈会内容整理成几个版发表，有可读性，又实现了广告增量。通过该活动也使发行部门与开发商建立密切关系，为进入社区抓征订开辟了通路。

2002年，《京华时报》策划了堪称经典的“菜系座谈会”。我们与北京市烹饪协会合作，组织粤、湘、川、鲁等几种外来菜在北京召开发展战略研讨会。由烹饪协会寻找参会嘉宾，选择行业代表与著名烹饪大师发言。让发行员寻找相应的商家参会，并附送相应的夹报宣传，条件是必须订本报。采编部门出特刊，介绍参与活动的商家。结果，几百家餐饮企业订了本报，为《京华时报》进入高档餐厅开拓了新路，有效发行含金量得到提升。

三、互助发行应注意的问题

一、高层的共识与重视

要做好互助发行，需要报社高层领导的强力支持，大家有共识，下面的各部门才容易配合执行。否则，仅仅靠发行部门是无法很好地运作互助发行的。

二、需要建立互动的机制

互助发行要操作得好，沟通机制很重要，必须建立健全。《重庆商报》专门设立重庆活动策划小组，有了好的创意出来，马上召开采编、经营联席会议进行沟通，通过机制保证几大部门的互助联动。

三、利益分配兼顾好

做任何事都是利益驱动。所以，每次互助活动，各方参与者的利益要充分考虑，不要搞“友情客串”、“无报酬劳动”，出一份力，有一份收获。如此，才能使活动持久地开展下去。

总之，互助发行值得探讨和实践的空间很大，需要我们不断在实际操作中完善它。

(作者原为《京华时报》副总经理，现任《重庆商报》汇融集团副总裁）