浅析天翼品牌优化对策

【摘要】通过依据品牌相关含义和理论，针对“天翼”发展历程以及品牌培育中存在的问题，提出了相应的优化路径。

【关键词】天翼 品牌 优化

一、品牌的含义及竞争力

（一）品牌的内涵

品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

二、中国电信的发展历程及天翼品牌现状

（一）电信发展历程

中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。

（二）天翼品牌介绍

“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

（三）天翼的品牌策略现状

1.天翼的品牌设计

“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

2.天翼的品牌定位

“天翼”，按照中国电信的官方定义，是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。天翼的英文为“e Surfing”，即“信息冲浪”。由此可见，“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释，是“天翼”的品牌价值主张。

3.天翼的品牌架构

前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空ChinaVnet”同为中国电信业务品牌。2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市会，了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。

4.天翼的品牌宣传

为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。

三、天翼品牌存在的问题

（一）中国电信品牌营销与业务营销混淆

从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与“天翼”，也绝不能让客户误以为189就是“天翼”。

从189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要"天翼"品牌下的整体服务及时跟进，而显着突出189就会让用户有更大的可能"买椟还珠"。从目前的宣传推广效果看，189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。

（二）前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题

天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，在Google和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。根据一名通信行业内的人员的分析：

所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务。

对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网――这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI……）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机。

（三）缺少差异化

“天翼”强调的是“互联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错，但如果做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G品牌的差异化。

（四）扬短抑长

中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，那么，抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长一因为，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较，中国电信不正是在为他人作嫁衣吗？定位：对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的，在总共1100亿刚支付给中国联通的购买C网的费用中，除去中国移动帮助支付的500亿元外，中国电信自己支付了600亿元。

在功能方面，“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“互联网手机”，是期望通过“C+W"，即"CDMA+WIFI”两种网络实现手机用户无线上网，实现互联网业务，包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且，天翼将成为中国电信“我的E家”和“商务领航”的重要平台，通过固定和移动的融合，可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是，“天翼”的这些功能目前都无法实现，这对于中国电信来说无疑是致命的。

四、天翼品牌优化路径

（一）全业务竞争中统一品牌体系

将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理，全部归属在“天翼”之下，从目前过于分散的客户品牌+产品品牌的模式，转换为企业品牌（母品牌）+产品品牌（子品牌）模式。

从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新――吸引力――标杆”的铁三角战略滚动发展。

中国电信目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。

（二）新、老客户并重

虽然“天翼”的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现用户的流失，这样的“漏斗”现象将导致中国电信“增量不增收”。面对全业务运营和全方位竞争，中国电信不应厚此薄彼，在语音通信为主导的通信市场中，宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞，特别是宽带业务，中国电信应尽快调整战略和态度，以“天翼”为主导，宽带等其他业务全面跟进。

“天翼”的宣传应针对在网客户和新客户并重，加强有效地宣传和推广，让在网客户切实感受到其对老客户的重视，对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑。另外，电信市场结构已经相当成熟，各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了，试想仅仅通过189的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的，依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，如此一来，在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此，提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重。

（三）品牌差异化

“推出天翼品牌，打造差异化移动新产品”是中国电信集团在12月17日召开的年度工作会议上提出的一项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别，但用户并不清楚这其中的区别，这样，用户就会陷入“产品价格谁低廉，就买谁的”的误区。

（四）梳理用户群

“信号稳定、辐射较小”这一CDMA的特有优势由于曾经被联通广泛宣传，但并没有使得用户数增长上取得巨大成功，中国电信为消除原有的联通痕迹，不太可能将这一优势作为宣传重点。因此这一轮“天翼”品牌宣传，中国电信更多的将重点放在互联网应用上，突出C网网速更快、应用更丰富的特点。

对高端用户而言，特点是收入高，电信服务消费占据日常支出比例较小；手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标识，而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求，因此整体网络忠诚度相对较好。

对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，也不会去轻易更换，另外中端用户之中白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。如果针对后者做足文章，则中端用户容易被电信天翼业务打动。

对低端用户而言，手机是联系工具和娱乐终端的承载，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低，在一定时间内，感知到什么网络资费优惠就会进行转网，对于此类用户，要重点打出资费品牌，实现用户规模和社会影响的扩大效果。

因此，中国电信在发展天翼业务用户时，应该根据细分用户群消费敏感点，通过具备针对性的差异化竞争策略，来达到用户市场竞争的最佳战略效果。

参考文献：

[1]连晓东 杨庆广 李侠著.三大运营商比拼3G：业务加速启动 终端各显神通[J].中国电子报 2010.1.

[2]刘东凯著.中国电信：折翅的“天翼”如何腾飞[J].通信产业报 2010.1.

[3]潘敬文著.3G发牌引发行业新一轮“厮杀”[J].江门日报 2010.1.