网络时代的选题策划

如今是信息高速传递的网络时代，“微博”的流行让各类话题像走马灯般一一掠过人们的眼前，而随着新的热点的涌现，先前炒得翻天覆地的话题瞬间就被人遗忘。喜新厌旧，在网络海洋中是一种难以逆转的潮流。大量信息流的出现，又迫使人们要在有用与无用信息之间做出筛选。

相对于高速更替的网络媒介，平面媒体呈现的是一种长久性、提炼性的内容传递。也只有把最精华、最有价值的东西整合起来，才能发挥平面媒体的优越性。选题，正是收集信息之后的第一步，是把有用信息和可用材料组合成构思的基础所在。在编辑工作当中，选题工作尤为重要，如果不能恰到好处地捕捉流行热点，那么就很容易流入平庸。

何谓“选题”，通俗来讲，选题可以是一个创意，一个点子。创意的好坏，直接影响着最后成文的质量。也可以这样说，创意就是文章的魂，是一种决策，是将想法推向实施的行动力。在当今环境下，做一个好的选题，需要结合诸多方面考虑――选题本身的价值、选题与市场的结合、选题与时机的匹配性等。

首先，选题本身是否具有创意，是否具有独特性，而不是泛泛的整合，这一点将直接决定选题的命运。创意有大有小，可以是从全局上统筹的资源类比，也可以是以小见大从新的角度来看寻常问题。好比说做一个近十年的中国流行音乐节的追踪报道，这体现的是纵向的宏观视角；假如只以邀请外国嘉宾的情况来看不同音乐节的火热程度，那么这便是站在观众受众的角度上审视音乐节，脱离了官方死板的资料性简介，尝试更亲民的叙述方式，使得整篇专题更为轻松易读。除了创意之外，选题自身的价值也是值得考量的。例如，“90后”与火星文世界――这样的选题是否恰当得体，有没有可做的必要性，如果做，将如何做到最客观、最公正、最善解人意。同时需要注意的是，选题价值也可近似于一种“卖点”，是将创意放大后直接与市场接轨的契合点，读者需要从中找到他们所需要的内容，而编辑方面则需要把卖点做大做精，从而将全篇乃至整本报刊、书籍推出去。

从创意设计到卖点设计，这是选题工作中最首要的环节，它要求编辑人员要有广泛的阅读与知识储备，以及一定的流行敏感力。当然，把想法付诸实践，通常也离不开作者的撰写功劳，而编辑处在作者与读者之间的桥梁位置，往往需要有适当的语言表达能力与交际能力。切实地说，一个好的选题，不只是编辑设想出来就完事，它需要进一步传达给实际撰写的作者。这其中的沟通协调环节会出现一些问题：选什么样的作者？本专题领域中的名家，还是涉猎广泛的多面手？找一个人单干，还是多个人合写？这些都需要编辑针对选题特性来选择适合的作者，了解作者的写作习惯和特点以及身份的含金量，其中最主要的是看作者是否与专题匹配。正如伯乐识千里马，找到对的人能少走很多弯路。

再次，选题与市场的结合性，将会最终影响到经济利益。虽然说媒体是精神文明的载体，但不可否认也会受到经济效益的影响，尤其在优胜劣汰的市场竞争中，不进则退，异常残酷。通常来讲，选题的由来不外乎以下几种：1.从大势上着眼；2.从阅读中发现；3.从市场上寻找；4.从交流中捕捉；5.从来稿中发掘。这只是笼统地划分，但在实际中，这些来源彼此交互，一个选题的最终成型绝不仅仅是由单一的途径决定的。值得注意的是，不论选题的来源是什么，最终都要放到市场上去考验。如果市场上此类选题已经趋向饱和或者泛滥，那么再好的选题也只能放弃。与市场的结合，不光是查漏补缺，还要讲究去粗取精，将平庸化为神奇。以一个时下较为流行的话题为例，“轻小说”对于我国来说算是一个新生事物，而随着早期读者群体的拓展与培养，加上更年轻的读者也成长起来，现在的“轻小说”在国内有相当广泛的市场前景。于是近两年，人民文学、上海译文、湖南文艺、接力出版社等各大出版社涌现了“轻小说”出版热。可并不是随便拿一本轻小说来出版就能取得良好的销量，轻小说门类庞杂，需要结合市场需求与读者选择来确定选题。从市场角度来看，好卖的才是王道。畅销的“轻小说”“类型小说”能抓住市场脉络，而常销的“经典小说”又能稳住市场浮动，选题的策划须从市场销售特点切入，把市场获利带来的成绩放在天平的另一端来衡量选题的价值。

最后，选题与时机的匹配性，两者的微妙很容易在市场反馈中体现出来。尤其对于报刊这类时效性比较强的媒体。如果时机把握得比较好，会对销量与品牌效应产生事半功倍的效果；如果时机抓得比较滞后，则有点啃老梗的乏味之感，毫无新意。编辑是捕获多方信息的收集者，应该要懂得读者想看什么，甚至也要先读者想之所想。如果一个编辑不能做到把信息及时地传递出去，那么他起码在行动力上不合格。时机的恰当，比起市场的需求来说更难以捕捉，有的时候，甚至是靠等――良机可待不可求。去年年底逝世的史铁生先生引起了国内一阵不小的轰动，很多发帖感慨悼念的人是知道史铁生在中国文坛占有何等的地位，然而还有很多人并不知道这位老先生是谁，有什么故事。在这个时候，报刊和出版方有着不同方向的选题良机：报刊可以秉着时效快的特点，借此机会做史铁生生平著作的专题，同时可以增加大量访谈与回忆性文章，以达到普及并纪念的社会效应；出版社方面，则可以从全新的角度、以更完整的手法来重新制作出版史铁生选集或文集，乃至全集。抓住时机，运作选题，将会带来良好的市场反响。一直以来，选题、市场、时机就像是铁三角一样互相牵制着。选题对了，市场不好，那么糟蹋了创意；市场平稳，时机不好，于是憋屈了想法。只有结合大势所向，看准市场需求，拿出好的创意选题，在最恰当的时机实施，才能带来最大的收益。

在如今这个网络时代，平面媒体的影响日渐式微，但并不是说如今的平面媒体已经到了被取代的境地。平面媒体始终有着网络媒体无法取代的优势――它的实体性，胜过网络的虚拟数据化存储。选题的好坏，将会影响到平面媒体的品牌形象，这一点表现得越来越明显。

报纸杂志的专栏、特写，都会是吸引读者的一个要素。有的人会因为专栏作者的更换而放弃购买，选择其他读物。这便是名作者效应对平面媒体的品牌效应的附加作用。对于编辑来说，留心、细心、耐心是留住好作者的态度，也是顺应读者口味的方式。并不是划一个专栏，定一个选题，交给作者就完事，一定要想到，任何版块都是为整体服务。正正得正的品牌效应叠加才是选题的设计初衷。

说到用选题打造品牌，还有一些例子。一、选题与“系列”：好的选题能带动其他出版物，具有品牌的联动效应，比如当年的春风文艺出版社的“布老虎丛书”，已经不能确定是哪一本书炒红了这个系列，可以肯定的是，细部构成整体，从而打响了整个品牌，使得旗下的每一本作品都有着“布老虎丛书”光环效应。二、选题与“衍生”：在如今网民越来越多的年代，还保持着纸质书的销售奇迹，莫过于郭敬明带领团队旗下的《最小说》书系，凭借着众多的书迷，郭敬明团队把《最小说》从一本杂志衍生成《最小说》《最漫画》《文艺风赏》等多本杂志和众多单行本，这与他们靠品牌来养品牌是息息相关的，只要把选题施对了点，金石亦可开；三、选题与品牌的互动：选题是品牌的基础，只有把选题这个基础打好了，才能带来品牌的经久不衰。选题与品牌虽是两个范围的概念，但两者间也能构成良好的互动关系，并不是说品牌推广属于营销范畴，而选题策划就仅仅属于编辑范畴，因为一方面，选题的成功，能带来独家的品牌优势，另一方面，优质品牌的形成，又能吸引更多更精良的选题的加入，这也算是一种双赢局面。

而在品牌推广上，又要注重市场规律，这同时要求编辑在选题策划的同时保持对市场的洞悉。利用市场，整合资源，这是选题的关键。网络时代的选题策划，更要着眼于市场竞争与品牌打造，保持传统平面媒体优势，用真正有价值的创意来传达永不落伍的文化之魂。