中小企业工业品直销与经销模式组合策略研究

［摘 要］中小企业由于受自身资金、人力、成本的条件限制,在开拓市场建立销售渠道的过程中需要更有效地利用有限的资源,多渠道组合式的运用销售策略,建立适合自身条件的销售模式,打开市场,维系生存与发展。本文通过分析直销与经销的特点,提出中小企业应改变单一的销售模式,采取组合式的销售策略,从而更深更广地开拓市场。

［关键词］中小企业；工业品；直销；经销

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0055-03

1 直销渠道模式

从销售渠道来看,大部分中小企业多年来通常采用的是直接销售给用户的渠道策略,尤其是从事工业品生产与销售的企业。

工业品有一定的特殊性,产品的通用性不高,各个用户都可能有不同的要求,一款产品开发出来,仅适用于一小部分用户,不会出现较多用户都使用同一款产品的情况。由于用户要求的复杂性和产品的特殊性,需要与用户保持较高的接触度,因此直接销售是一种较好的方式,其优点有以下几点。

1.1 能准确满足用户真实的需要

工业产品不像一般产品那样通常是生产厂家开发出来以后再由销售人员推销给用户使用,而是先由用户提出要求,生产厂家根据用户的要求进行设计,样品做出来后交用户试用,试用合格再上批量,如用户不满意,则需进一步改进,重新设计交样,如此往复,直到用户满意。

由于用户和生产厂家所处的角度不同,因此对产品的认识有一定差异。作为一线的销售人员需要明确用户的侧重点和最终用途,结合生产厂家的技术极限,向用户提出合理的建议与修改方案,在这个过程中需要厂家与用户密切合作,经过多次的协商、交流、修改,共同探讨技术问题,最终达成共识。

1.2 处理问题快速及时

直接销售人员经过培训与学习一般都有着丰富的本企业产品知识。由于长期负责销售企业的产品,因此可以把大量的时间都用在熟悉了解这些产品上。在产品的使用过程中如果遇到技术与质量问题,能在较短的时间内找到具有普遍性问题的症结所在,并制定出相应改进措施。即使无法现场处理,也可把第一手资料发回总部交由专业技术人员进行分析,而后把处理意见反馈给用户,并配合用户解决问题,以期在总部无须派专人的情况下就能处理,从而快速地为用户解决问题,也为中小企业节约了人力物力。

1.3 便于建立长期稳定的合作关系

与用户长期的直接接触,有利于加深双方的理解,了解用户的需求。在工业品市场上,销售人员处于买方和卖方之间,对于建立和维持长期的买卖关系,他们即使不负有全部责任,也要承担主要责任。能否建立和维持这种关系是企业在工业品市场上获得战略优势的关键。保持与用户各部门较紧密的联系,在用户内部发生人员更替的时候能及时衔接,有利于双方合作的稳定。

1.4 快速收集市场信息

对市场的直接覆盖,有利于建立一套信息收集系统,了解市场的最新动态,洞悉行业的发展变化,在最短的时间内制定出与市场相适应的方案；通过信息收集分析用户未来的发展状况,紧跟用户的发展方向,及时调整方案、更新设计,在未来的产品竞争中掌握先机。

1.5 用户的要求

许多用户,特别是行业内的大用户、知名企业出于技术支持与降低成本的考虑,一般要求不通过中间商而是与生产厂家保持直接联系,对这部分用户只能采取直销方式。

2 直销渠道的不足之处

直接销售模式也有其局限与不足之处。

2.1 销售成本较高

目前由于市场化的高度运作,异地销售占了极大的比例。由于跨地域销售的原因,销售人员登门拜访的交通、住宿、通信等费用较高,如果在当地开设办事处配备销售人员,工资、补贴、房租、办公等费用更是一笔较大的开支,尤其对中小企业而言较难承受。

2.1 用户拜访率低

空间上的距离直接限制了拜访用户的次数,而足够的用户拜访次数无论是对新产品的开发还是成熟产品的市场份额争取都是至关重要的。

2.3 无法快速进入

对于新的用户,由于接触的时间相对较少,无法在短期内建立起良好的关系,要把用户内部多个部门的工作都做到位,也需要大量的时间,直接销售在跨区域销售的市场中开拓新市场的速度和效率较低。

2.4 市场覆盖面小

中小企业直属的销售人员数量有限,不足以对目标市场形成全面有效的覆盖,市场机会捕捉能力不足；而增加新销售人员,则会在销售人员的培训、薪金、奖励等方面造成新的压力；如果完全依靠企业自身的销售人员来覆盖整个市场,则所增加的销售人员数量与人力成本是非常庞大的,对于中小企业而言这完全是不现实的。

3 经销商策略

针对中小企业目前采取的较为单一的销售渠道,面对市场一体化和跨区域销售的实际情况,可适当采取增加本地经销商的办法来弥补直接销售渠道的不足。

通过经销商进行销售是一种全球各大著名公司普遍采用的一种销售方法,也是目前最先进、最有效的销售方式之一,它可以帮助公司在最短的时间内迅速打入新市场,扩大市场份额,增加销售量,而所付出的销售成本较小。

经销商销售的优点如下。

3.1 迅速进入市场

经销商占有地缘优势,可以采用密集拜访的策略,迅速与用户建立起良好的关系,新市场开发的成功率大大高于直接销售的方式。人脉优势,与经销商打交道就相当于通过经销商的关系网,直接与用户联系。

3.2 增加市场覆盖面

凭借在本地多年销售的经验和建立起来的关系网,可以更多更快地发现新的用户需求,以及更深层次地挖掘成熟用户资源,从而使整个市场份额扩大。一个经销商往往占有多个用户资源,所以和一个经销商建立其联系,就相当于同时与多名用户建立了联系,市场开拓的范围是成倍扩大的。

3.3 销售成本较低

与直接销售相比较,经销商销售无须支付销售人员工资、差费、补助、奖金等费用,也无须支付与用户沟通的费用,仅付出较少的销售费用。当然,经销商方式需要牺牲一部分利润(经销价与市场价的价差),但考虑到市场开拓的速度与成功率而带来的整个市场份额的扩大,以及销售成本和经销商付出的关系资源,还是非常值得的。

3.4 信息丰富,反应快速

由于经销商与当地用户广泛而频繁的接触,可收集大量的信息,对市场的反应较快,无论是对于新产品的开发、成熟产品的维护、竞争对手的了解都有极大帮助。

3.5 满足用户需要

用户常常希望你能出现在他们所在的地区。除非有能力在全国各个重要销售地区供养自己的直接销售人员,否则只能选择经销商来完成这一目标。

4 经销商策略需要注意的问题

4.1 利益分配

经销与最大的不同是按销售额提佣金,而经销商是获得一个底价,在此基础上加价销售给最终用户。为了使利润最大化,经销商会竭力压低生产厂家的价格,有时获得的毛利甚至会比厂家的利润还高,这也常常会引起厂家的不满,但考虑到中小企业的实力有限和整个市场份额的扩大,只能牺牲一部分利益。

4.2 经销商只对快速利厚的业务感兴趣

经销商出于商业活动的原则希望他的每一次付出都要有回报甚至是有大的回报,常常放弃微利或销售周期较长而短期内没有回报的产品,从而会丢失一部分看似无利的市场机会和需要长期培养的市场,这对于企业的长远发展是不利的。

4.3 经销商对产品的了解较浅

经销商培养的销售人员往往同时在销售几种产品,接触本企业产品的时间不可能太多,也不可能经过本企业专业细致的培训,因此不能对高度复杂的产品有十分详细的了解,因此在处理专业问题时较为肤浅。所以根本不能期望他能像直接销售人员那样了解本企业的产品。

4.4 可控制性低

经销商实际上也是企业的用户之一,因此能销售本企业产品,也可能放弃销售本企业产品或是转而销售其他同类厂家的产品,尤其是当经销商在目标市场里建立起了较牢固的用户关系且你的价格不能使其完全满意的情况下,经销商有可能和其他竞争对手建立合作关系。

4.5 风险问题

经销商不同于最终用户,没有相对固定的场所与固定资产,常常只有几个业务员和一两间办公室,流动性大。因此要选择有诚信的经销商合作,同时要对货款保持敏感的警惕性,设定一个明确的回款原则和压款底线。

5 经销商支持策略

5.1 技术支持

经销商销售最大的不足是其销售人员不懂技术,对产品的特性不熟悉,在与用户沟通的时候不能准确地把用户的要求传递给生产厂家。对此企业应采取的策略是：定期或不定期地派技术人员与经销商一起对用户进行现场技术支持,解决用户的问题,收集新信息。在技术要求相对高的工业产品市场上与用户的技术人员进行面对面的交流与沟通是非常有必要的；定期对经销商的销售人员进行技术培训,开办讲座,普及产品基本的知识,提高业务员的专业素质。

5.2 利益分配

如果给经销商的产品底价没有达到经销商的期望值,其积极性可能会受到打击,有可能放弃这个产品或是转而经销其他竞争对手的产品,这对企业的长远发展是不利的。对此,应本着长远发展的战略眼光,在市场发展的初期适当的让利于“商”,重点在于培育市场,而不是短期的利益。

6 直销与经销的设定策略

鉴于经销商销售的特点,以及中小企业的实力有限无法展开大规模直销的实际情况,可以采取经销与直销相结合的方式,在一部分市场上有选择地发展当地经销商,同时继续扩大自己的直接销售范围,双管齐下地扩大市场范围。具体可参考以下原则。

6.1 根据本企业的现有市场状况

对于本企业已经掌握的长期合作用户、已经逐步进入的用户和已经开始接触的用户,原则上不再发展经销商,而采取直销的方式。

6.2 根据地区划分

经销商最大的优势在于地缘优势,因此特别是对于异地市场中本企业还未进入的用户要大力发展当地经销商,利用其优势在较短的时间内进入市场,把握住市场机会。

6.3 根据市场进入的壁垒

对于在异地本企业曾经接触过,但几乎没有效果,在短期内又没有明显改善迹象的用户,如果经销商有现成的关系网,有确定的优势可以有效地打开该用户,则可以把该用户交给经销商去开拓,但考虑到曾经与用户接触的历史,产品需要回避使用本企业的品牌,转而使用经销商的品牌。

6.4 根据用户的状况

对于行业内的明星企业、标杆性的企业,这种用户无论地域和进入难度都应首先考虑直接销售,这样有利于掌握业内的主流发展方向,能紧随“龙头”对企业建立良好的口碑有较大的帮助。这一类用户本身出于技术服务、成本控制、质量管理等要求也要寻找直接生产厂家。

6.5 根据用户规模

对于一些非连续性零星采购的小用户,或是地处比较偏远且长期采购量相对较小的用户,以及付款状况不佳的一些小用户,可视情况考虑交给当地或接近地区的经销商去管理。

7 结 论

直销与经销在实际使用过程中都有其优越性与局限性,需要灵活运用,相互结合,才能在市场中建立一套切合自身实际情况的销售组合策略。中小企业尤其需要重视经销策略对直接销售的补充作用,以达到在较短的时间内用较低的成本尽可能大地扩充市场份额的目的,抓住稍纵即逝的市场机遇。

参考文献：

［1］哈特利.销售管理与客户关系［M］.北京:机械工业出版社,2001.

［2］诺维克.商销售［M］.上海:上海人民出版社,2003.

［作者简介］邓慧中(1972―),男,湖北武汉人,硕士研究生,工程师,研究方向：市场营销。