差异化竞争动态价值模型的构建和品牌资产内涵的再认知

摘要：品牌资产是市场价值的反应，其评估与管理既基于消费者从知状况，也取决于品牌经营者的综合经营能力。市场竞争从同质化竞争也日益趋向于差异化系统内竞争。文章在对前人关于品牌资产的研究进行综述后提出并建立了基于差异化竞争下的动态价值模型。该模型将品牌资产生成路径延伸到了整个流通领域，阐述了品牌资产价值评估的由量的测度到质的分析的维度界定过程，论述了学习、创新和管理控制能力在品牌资产生成路径中的隐性动态驱力作用，并且分析了品牌资产生成累积的机理，提出了一些合理化的品牌资产评估与管理的政策性建议。

关键词：品牌资产　差异化竞争　动态性　价值模型

中图分类号：E273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(Interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(Equlhend)模型、品牌资产引擎(Brand

EquityEngine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(Divetsifted Competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(Michael E.Porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，A是不同阶段的品牌核心主体，B是相应时期的品牌竞争者的集合。Do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，D1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为D2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是D2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

4卫海英，王贵明品牌资产构成的关键因素及其类型探讨预测，2003(3)

5周晓东品牌资产评估：历史评述与研究现状改革与战略，2003

6周晓东，张胜前品牌资产评估方法的分析与比较经济师，2004(4)