2010

从睡到醒，到成为一条搅动市场的“鲶鱼”，苏宁易购的姿态转换，是中国电商市场的一个变化缩影。

6月18日，是消费者的狂欢日。

这一天，网购大军们守在电脑旁，等待京东商城的店庆促销。每年的这一天，都是京东价格战打得最猛的时候，也是中国电商大佬们的“群殴”日。

但消费者失望地发现，在电商大佬们的搅局下，“价格屠夫”京东今年并没有太多价格上的惊人之举。这些搅局者中，有一个相对年轻的角色——苏宁易购。

这个2009年8月才上线的网上商城，进入今年六月份以来，推行了“全网比价，提供差额补返”活动，矛头直指京东。今年的“群殴”日，苏宁易购更是拼出了撒手锏“零元购”。更让消费者留下深刻印象的是，苏宁易购直接喊出了口号：“东哥，你妈喊你回家吃饭了”。

苏宁易购，作为苏宁电器的线上商城，最早就曾经被当当总裁李国庆形容为“睡狮”，他还专门警告过刘强东不要去刺激苏宁。现在，苏宁易购的所有举动都说明它“醒了”。

从睡狮，到醒狮，苏宁易购发生了什么转变？

突然发力

苏宁易购的发力从今年二季度开始。

“2009年8月份正式上线，当年营业额8个亿，2010年突破20亿，2011年59个亿。”在苏宁易购内部员工看来，苏宁易购前两年还处于准备阶段，在没有发力的时候增长率已经很高，总部也看到了这一点。今年4月后突然发力，也是因为看到这一点。

4月16日，苏宁易购宣布投入10亿特价畅销货源和上亿让利额度集中入市，并开启易付宝充100返100的活动。同时于4月18日至20日正式开启底价日活动，连续三天三折。

5月16日-18日，它力度最大的“e18五月季”大型促销活动开始，投入了20亿元特价货源和4亿元让利额度，号称将“击穿全网底价”。

6月18日，京东店庆，苏宁又推出“零元购”活动。

早在今年3月份，苏宁召开了自己的春季大会，为苏宁易购的发力调用了一支“最年轻、有战斗力的团队”。会后，一批被苏宁电器董事长张近东看重的人才成为新鲜血液，从总部调到易购。

现任市场管理中心总监闵涓清是一个八零后，大学毕业进入苏宁已近十年，是苏宁的“黄埔军校”——1200工程培养起来的干部，类似的管理层占了此次调入苏宁易购的高管团队的主体。而去年进入苏宁易购的执行副总裁李斌也是苏宁集团高级管理层中的少壮派。

在苏宁内部，大家都知道老板张近东对于苏宁易购的姿态：“要钱给钱，要人给人，集团无条件全力支持苏宁易购。”

今年4月，苏宁在总部大楼旁边启动了苏宁易购总部大楼的奠基仪式，这是一个计划耗资10个亿的办公大楼，专门为苏宁易购建造，可容纳2万人办公。

加入电商大战，就意味苏宁易购要应对随时而来的挑战。

4月23日，消费者发现，苏宁易购把包装盒印错了。本应是“”的易购网址被印成了“”。微博上，这条信息被夸大传播开来。转发者中也有苏宁易购对手的影子。第二天，苏宁易购执行副总裁李斌发了一条微博，称该包装盒是精心准备的“阳光大礼包”，sunning寓意阳光普照。收到的客户只要在微博上传盒子和发票的照片，并@苏宁易购，就可以获得100元的优惠券。

一个危机，变成了苏宁易购的推广。

在苏宁易购总部，闵涓清点开电脑里的数据图，对《中国周刊》记者说，三月底，苏宁易购的网络排名还是1800多名，现在是200多。“瞧，这一段曲线是六月份，持续上涨。今天是历史最高点。”

2011年，苏宁易购销售59亿元，苏宁宣称要打造中国的“沃尔玛+亚马逊”；如今，苏宁易购成为苏宁电器的投资重心，“起码，线上和线下是平行发展的，都是重点，线上不再是线下的补充。”

从睡到醒

为什么苏宁易购的发力点选在今年二季度？外界的分析是，“迫于实体店业绩下滑的压力。”

就在5月份，苏宁的2012年第一季度财报，净利润同比下降15.3%，门店数量净减少十家，单店销售收入下降7.24%，三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。

与此同时，京东对外宣布，2011年销售规模已达300多亿元。虽然后来有质疑说，这个数据实际上只有209亿，而上线仅两年的苏宁易购已经快速提升到2011年59亿的销售规模。苏宁易购今年喊出来的销售目标为300亿，对京东形成了巨大的压力。

一位曾经在苏宁电器工作

中层，对《中国周刊》记者说，自己2009年离开苏宁，那一年，京东商城的销售收入同比增加了3倍，达到40亿元。“我们不是不重视网购，而是那时候开实体店的效益高，精力和投入都在实体连锁上面。”当时，京东销售占比最高的是it数码通讯产品，家电产品还不成规模。

即使后来苏宁易购上线，刚开始也不是一个重要的角色。上述人士说，“在这之前，我们开会有提到过‘易购’这个词，但是仅仅是想着它作为一个支付的工具去考虑。易购，取义容易购买嘛。”

2010年3月，在苏宁易购的新闻会上，张近东还表示：“电子商务只是实体店的必须补充而非替代关系”。

同年底，同样是易购的定位问题，苏宁电器总裁孙为民对《中国周刊》记者表示，“网上零售方式，会是对线下店的一个重要补充。但目前还处于探索状态。”

当时，苏宁易购的销售额达到20亿元。同时，当年京东的销售收入达到102亿元，而且完成新一轮5亿美元融资。

就在今年5月份，孙为民在接受记者采访时坦称，“如果不把电商b2c作为核心业务来投入，传统实体门店的份额就会被其他电商抢走。因此，苏宁虽然考虑过电商和实体店内部左右互搏的问题，但还是做出了加大电商投入的计划。”

孙为民所说的“左右互搏”，也正是不断有人提出的质疑，“大力发展线上，势必会把线下的用户吸引到线上，会不会自己抢走自己的生意？”

现在苏宁几乎所有员工都已经形成了共识，“肉烂在锅里。我们抢的是线上线下整体的蛋糕，给苏宁易购总比其他电商好吧？”

孙为民特别强调，“目前，我们线下依旧有非常强的盈利能力，苏宁易购为实体店发展提供了一个焕发第二春的机会。”

“去电器化”

苏宁易购对外不止讲过一次，“2012年冲刺300亿，2020年做3000亿。”

苏宁易购执行副总裁李斌对媒体公开表示，苏宁将完成“60个物流基地+10个自动化仓库+1700个实体店”的大物流布局，总投资高达150亿元。

据苏宁内部高层透露，“董事长说，我们做到3000亿，他也不一定满意。他对苏宁易购有更高的期待。”

要明白张近东“更高的期待”，先要理解他的“去电器化”。

今年3月，张近东在全国“两会”期间提出了苏宁“去电器化”的说法，即让苏宁的几十家超级旗舰店、乐购仕门店率先引入家居、百货等毛利率更高的产品。5月10日，苏宁与全球餐饮巨头百胜集团达成协议，未来5年百胜旗下的肯德基、必胜客等将在苏宁门店中开设150家店中店，而苏宁也可以获得销售分成。

这个目标都在指向：苏宁不再是一个单纯销电器的大卖场。

孙为民设计了这样一种场景：“有那么一天，你需要打印一张彩色照片，你可以选择到苏宁易购找到这样的增值服务。苏宁的实体店会为你实现这个服务，然后通过苏宁庞大的物流体系为你送货上门。而你只需要一个苏宁易购的注册账户，和货到付款。”

在这个场景设计中，苏宁易购担当了一个“苏宁云服务平台”的角色。

但是，无论未来的角色设计有多么美好，眼下，苏宁易购必须应对形形的惨烈的价格大战，而且苏宁易购本身就是当下最惨烈价格战中的一条鲶鱼。

价格战让消费者欢喜不已，但也广受诟病。对此，李斌说：“我们不是故意针对某个电商的。我们的目标是行业第一。实现这一目标当然要有真刀真枪的较量，这是少不了的。”

对于价格战带来的不健康竞争问题，李斌表示：“互联网是一个野蛮生长的行业，有些网络价格战确实不理性。但短期促销战略是必要的。我们最终会实现线上商城和线下实体店的有效融合，寻找一种可持续健康发展的路径。”

如果真能做到这点，或许就能接近张近东心目中的“沃尔玛+亚马逊”理想模式。那么，苏宁将来最大的对手，就是它自己。