报纸广告下一个低点:2009?2010?

20世纪90年代末期开始，尤其在2001年以后，国内报业市场出现了“短周期波动”特征。探讨2009年、2010年的报纸广告发展形势，可以两种周期作为参照物，一个是国内生产总值的发展周期，一个是建筑业总产值的发展周期。

2005年，关于报业市场曾经有一场“冰河期”、“报业拐点”的讨论。当时某些报人的论调，现在看来是经不起检验的。这些报人的悲观心态，可能是因为两方面的刺激所致：一是2004年，报纸广告出现了前所未有的负增长，增幅为-5%（一说为9%，即便按这个数字，也是一个低潮），而2003年报纸广告的增幅还高达28.93%；二是首家内地赴港上市的报业股北青传媒，2005年上半年利润暴跌99.7%，成为当时轰动报界的一件新闻。

综合这两个“导火索”和新媒体竞争等市场变化因素，“拐点论”出炉。有意思的是，就在“拐点论”、“冰河期”等悲观情绪笼罩的2005年和2006年，全国报纸广告增幅分别达到了11%和22.1%。

看来，中国报人的心态还是比较脆弱的，在市场的波动面前，心理素质还不过关。当然，这种脆弱很大程度上是因为20世纪的最后20年，报纸广告以平均33%的速度递增，远超国内生产总值增幅。好日子过惯了，遇上青黄不接的年份，自然有点不适应。

不管怎么说，2005年下半年到2006年的这场讨论，对我们理性分析报业广告市场的周期发展还是很有益处的。它给我们两点启示：第一，报业广告出现“低谷”是正常的，但低谷不等于“冰河期”，而恰恰预示着新的上升阶段；第二，报业广告的阶段性底部是有规律可循的，通过对大环境和小环境的研究，我们有可能发现报纸广告的发展趋势。

2008年对报纸来说，是一个特殊的年份：大事多、新闻多、机遇多，但有些机遇给广告带来的效果并不明显，比如北京奥运。2005年的“拐点争论”中，就有专家预言，受奥运拉动效应，2008年、2009年会是报纸广告“回暖”的年份。只是他们没有想到报纸广告增幅在2006年就“迅速回暖”，2007年又形成了一个新的低点。因为2007年的“低点”，虽然2008年还没有结束，但这一年的广告增幅会超去年，几乎不用怀疑。

只是变数实在太多，专家们的眼光再犀利，也无法预测到2008年的新闻纸大涨价和发端于美国的金融危机。这让2009年能否“继续回暖”充满了变数。

甚至，倘若不考虑金融危机等因素，纯粹从报纸广告增幅的“周期图”来看，这种增幅已经存在“出现下一个低点”的内在需求，问题只在于这个“低点”是出现在2009年还是2010年。

新世纪报纸广告增幅出现明显的“短周期”

资料所限，笔者无法完全掌握改革开放30年来报纸广告每年的增长幅度（且报纸广告增幅的资料经常出现说法不一的情况）。好在2000年以前20年报纸广告增长的路线图是比较清晰的。其特点是增幅大，平均每年增幅在33%左右。但这种大增幅却是在竞争不充分的情况下出现的，比如有资料显示，1993年的增幅达到了130%多，明显是当时明确“市场经济”概念之后的一种“政策反应”，而不是市场内在机制的作用。这些时段的周期波动，对我们研究市场规律没有很大的作用。

20世纪90年代末期开始，尤其在2001年以后，国内报业市场进入了竞争相对充分时期，出现了“短周期波动”特征，更适合作为市场研究的样本；因此，本文把对报业市场周期波动的研究侧重在1999年之后。

观察一下1999年以来的报纸广告增幅波动图（见图一），不难发现：

1.10年来报纸广告增幅平均3年左右就出现一个发展低点，分别是：1999年、2001年、2004年和2007年。低点过后，市场逐步回暖。

2.低点过后，广告增幅会有反弹，但反弹的“高点”存在着逐步降低的趋势。这也是报业发展的大势所趋。比如，2001年的低点过后，在2003年达到一个制高点，增幅达28.93%；2004年的低点过后，在2006年出现了22.1%的增幅高点，但这个点位已经低于2003年的数字；2007年的低点过后，在2008年受到奥运拉动，会出现一个相对高点，但2008年的数字一般不会再高于2006年。

其中2008年的数值为估算，这种估算考虑到多方面的因素。比如，虽然北京奥运期间没有给多数报纸带来明显的拉动效应，但奥运之前的大半年，其拉动效果还是明显的；在考虑这个拉动效果的同时，我们还必须考虑2008年南方冰雪灾害、汶川大地震（捐款导致不少部门压缩经费，宣传费用首当其冲）以及10月份以后全球金融危机对报纸广告增幅的消减作用。

奥运拉动与这些不利因素相抵消，可以预见，2008年的报纸广告增幅会有一定程度的增长，高于2007的6%没有什么问题，但也不会太高。

还应看到，南方冰雪灾害、汶川大地震、金融危机这些因素，对报纸广告的不利作用会有一定的滞后期，因而很可能成为2009年报纸广告增长的不利因素。

对于报纸广告的增长周期，除了要考虑这些因素，还要考虑内在因素。这些内在因素，也就是这一周期发展的内在规律。因为报纸广告出现“相对充分竞争”的市场周期的年限还很短，还很难对这个内在规律有个清晰的认识。但是，即便认识十分浅显，进行规律性探讨对报纸广告的未来发展还是有好处的。

笔者以为，探讨2009年、2010年报纸广告的发展形势，可以两种周期作为参照物，一个是国内生产总值（GDP）的发展周期，一个是建筑业总产值的发展周期。

探讨一：“报纸广告短周期”与“平稳GDP周期”有无对应关系

梳理一下晚报市场兴起（大致在1988年）以后，报纸广告增幅的波动周期，和GDP增幅的波动周期作一个对比，会发现一个比较有意思的现象：GDP增幅波动相对频繁的（短周期）时代，正是报纸广告增幅相对稳定（长周期）的时代；而GDP波动相对稳定的时代，正是报纸广告波动相对频繁的时代。

报纸广告增幅的波动周期变短，在新世纪表现得十分明显（见图一），如果按照每出现一次低谷为一个周期，那么，平均3年就出现一次。

而这一时期，正是GDP增幅比较稳定的时期（见图二）：

我国改革开放以来，共出现了五个经济增长周期。第一个周期为1977年～1981年，第二个周期为1982～1986年，第三个周期为1987～1990年，这三个周期持续长度均为4～5年，且波动幅度比较大。从1991年开始，我国的GDP增幅进入了比较稳定的增长期：1991年～2001年为第四个周期，时间跨度为11年，波动幅度在经历了1992年的14.2%后稳定回落，没有出现剧烈动荡。2002年至今为第五个周期，从第五个周期的波动图看，在国家宏观调控下，经济增幅更为稳定，波动更小（见图三）。

这一经济周期内的多数年份，GDP增幅徘徊在8%到10%的黄金区域，比较理想。

从4～5年的短周期，到10年左右的长周期，我们可以清晰地感受到一点：国家对经济的调控能力越来越强，调控手段日趋成熟，经验越来越丰富。这也说明我们的市场经济体制在第五个周期变得更加成熟。

但恰恰就是在第五个GDP周期内，报纸广告增幅出现了波动比较剧烈的“短周期”。这只能说明报纸应对市场的能力是滞后于市场经济的发展。在习惯了因为市场准入门槛高导致的20年“黄金时代”后，报业出现了市场不适症。这是内因。而新媒体的外来竞争则是外因。毫无疑问，出生在市场经济浪潮下的新媒体，其应对市场、适应市场的能力要强于报业。

报业需要做的是苦练内功，不能一味抱怨因素。报纸广告的周期与经济增长周期的“不适应”，说明报业虽然已经进入了“相对充分竞争”的时代，但竞争依然不够充分，落后于整个市场。对不少报纸来说，出生不容易，死去更困难。进入和退出机制不灵活、缺乏市场手段，是造成这一现状的罪魁。

探讨二：建筑业周期与报纸广告周期是否存在对应关系

考虑建筑业周期与报纸广告的对应关系，是出于两点考虑：第一，房地产广告在报纸广告中占的比重较高，对很多报社甚至举足轻重；第二个考虑是借鉴库兹涅兹的周期理论。

1930年美国经济学家西蒙・库兹涅兹在《生产和价格的长期运动》一书中提出，经济中存在长度为15～25年不等的长期波动。这种波动在美国的许多经济活动中，尤其是建筑业中表现得特别明显，所以库兹涅茨周期也称为建筑业周期。在库兹涅茨看来，建筑业是国民经济发展的晴雨表。因为楼市广告在报纸广告中的重要地位，探讨建筑业周期对报纸广告周期的影响也是可行的。

乍一看，看不出建筑业周期和报纸广告周期有什么联系。从建筑业的发展周期看，如果排除了国家对房地产市场的政策性打压（这种政策导致图四中1999年至2001年的剧烈振幅），建筑业的发展是相对稳定的，与GDP的稳定周期基本吻合。比如在GDP比较稳定的2001年到2007年，建筑业的波动幅度也比较稳定，并不剧烈。

倘若我们对图四中建筑业周期的几个低点，和报纸广告发展的几个低点相对照，就会发现一个比较有趣的现象：

建筑业在图四中一共出现了三个低点，分别出现在1999年、2002年和2005年。

报纸广告增幅在图一中一共出现了四个低点，分别出现在1999年、2001年、2004年和2007年。

报纸广告的低点比建筑业的低点少一个，说明报纸广告波动更为剧烈。但这不是最主要的。我们需要关注的是这样一个问题：

在建筑业增幅出现一个低点的两年之后，报纸广告必然出现一个低点！

建筑业1999年出现低点，报纸广告2001年出现低点，相差两年；建筑业2002年出现低点，报纸广告2004年出现低点；建筑业2005年出现低点，报纸广告2007年出现低点。

而从建筑商开始投资到楼盘建成，需要的时间正是两年左右。所不同的只是在于报纸广告作为产业链的末端，受到建筑业之外各行业的影响更为剧烈，因此波动幅度要比建筑业明显得多。

如果这个规律不只是一个巧合，那么，我们分析一下2008年的房地产市场状况，就可能得出两年后的结论。当然，结论未必准确，却有一定的参考价值。至少，我们能从这种比较中知道，只要综合建筑业以及其他对报纸广告影响较大的市场因素，报业广告市场发展存在预测的可能。

2008年无疑是房地产市场比较难受的一年，不少地方楼价暴跌，虽然10月份之后不少地方政府开始出台救市措施，但恐怕不会起到立竿见影的效果。受银根紧缩影响（2008年下半年央行的降息行为也不会立即起到效果），不少小房地产企业资金链断裂。倘若2008年成为建筑业增幅的又一个低点，那么，报纸广告增幅的下一个低点有可能在2010年出现。

应对之策：还是练内功

对于报纸广告发展趋势的探讨，绝不能陷入到2005年的那场“冰河期讨论”怪圈。核心的问题在于：我们要研究出报纸广告发展的内在规律，寻找解决问题的办法；要看看报纸的内在发展出路到底在哪儿，而不是一味盯着外部环境，搞逃跑主义。

从趋势上看，报纸广告必然进入一个越来越市场化的周期循环。有周期就必然有低谷，有低谷自然就会有反弹和高潮。报纸广告依然会在这个周期中稳定发展，所不同的是，报纸广告每一次经历低谷后的“高潮”会越来越低。以前的周期最高点动辄将近30%，今后这个高位会呈逐步下降的趋势，从20%左右逐步回到略高于GDP增幅的水平。

这是报纸广告发展的内在趋势，必须认清楚。同时，还要注意：报纸广告只是报纸经营的一部分。随着报业在文化产业大潮中的多业并举，报纸广告在经营中的比例必须逐步降低，而新媒体广告以及其他经营收入的比例必须提高。这是一个战略抉择，不认清这一点，风险会像雪球一般越滚越大。

从现状来看，即便报业广告在2009或者2010年出现一个低点，只要从容应对、练好内功，并不会出现大的问题。2008年爆发的金融危机可能对第二年的报纸广告产生影响，但任何因素都是风险与机遇并存。比如持续上涨的新闻纸价格在2008年给报业造成了巨大压力，而金融危机却造成了国内纸业的出口困难。2008年10月，据齐鲁晚报报道，济南等地废旧报纸受到美国金融危机影响，价格暴跌一半。对国内新闻纸价格影响很大的美国废纸在金融危机的影响下，也开始回落。国内新闻纸的涨价趋势会因此告一段落。这对报业无疑是个好消息。

即便如此，报业的成本意识依然要加强。如何做到“预算到部门”、“成本意识到个人”，是报业当前需要解决的一个问题。

（作者为鲁中晨报编委、总编助理）