中国石油销售终端的统一形象建设策略

［摘 要］在现代市场营销中，销售终端的作用越来越受到重视。作为中国石油天然气集团公司(以下简称中国石油)的销售终端，在空间识别(Space Identity)日益受到关注的基础上，加油站的统一形象能够起到宣传公司理念，树立企业形象的作用，同时能够减少建设成本，节约销售成本，实现资源使用效率的最大化。统一形象的加油站建设虽然有一定的弊端，但是可以通过激励机制、设计团队选择和战略规划来弥补。统一形象的销售终端建设是未来销售的必然选择。

［关键词］空间识别 统一形象 市场营销 终端建设 成本

一、空间识别概述

空间识别是近年来连锁店面建设的基本理论和应用技术。中国石油加油站的连锁经营需要充分利用空间识别来树立企业形象，提高可识别率，提高销售额，提高资源使用效率，实现扩大市场份额的目的。因此要对空间识别有充分的了解。

1.基本定义

SI是英文Space Identity的缩写，即连锁店面空间识别系统，是指在企业经营理念的指导下，利用视觉传达、听觉传达、触觉传达和嗅觉传达的工具综合地表现品牌的内在气质、经营理念和市场定位等的标准化、规格化的设计系统。SI是在市场和社会环境下进行品牌的识别、联系和沟通的最直接、最常用的终端信息传输平台。

中国石油的终端销售平台则是分布在各地的加油站。加油站的建设承载着企业对于品牌的追求，同时也为中国石油与顾客之间建立起了信息交换和调整的桥梁。

2.空间识别反映企业形象

空间识别是企业识别系统的组成部分，将现代的企业管理理念与企业的发展战略相结合，以树立良好的企业形象，突出企业的精神文化为目的。它是企业塑造形象、获得竞争优势的有效工具，是企业的关系者识别企业的一座桥梁，它能够使消费者对企业产生深刻的认同感，从而达成提高市场占有率和传播企业文化的目的，企业识别系统的建立是企业一笔重大的无形资产和长远的投资过程。

中国石油的标志“宝石花”就具有这样的作用。加油站红色的基色与中国国旗颜色相同，体现了公司的国家归属感；红色与黄色相间，红色醒目，易于引起人们注意，黄色让人产生消费欲望；标识整体呈圆形，体现了中国石油国际化的发展战略，十等分的花瓣体现了多项业务综合经营；花朵状外观体现了中国石油注重环境保护，创造能源和环境和谐的社会责任；标识的中心是初升的太阳，体现了中国石油朝气蓬勃，具有良好的发展前景。

中国石油职工服装颜色红黄相间，与加油站整体色调搭配一致，充分体现了职工与企业紧密相连，使员工的可识别、相互认同，也提高了职工对企业的归属感。

统一的形象达到宣传中国石油企业形象，提升中国石油品牌价值的效果，体现了中国石油“奉献能源,创造和谐”的企业价值观。

二、石油公司终端在销售体系中的意义

作为中国石油的终端销售平台，加油站的建设在销售过程中的作用越来越重要。加油站具有销售、信息收集、文化传播等功能，突出反映在以下两个方面。

1.直接的销售和信息反馈平台

加油站的最主要功能是销售石油公司的产品，同时对市场需求、顾客消费能力等信息进行搜集，通过销售记录的方式反映在日常的销售工作中。据调查，中国石油的销售反馈信息有92.4%是由加油站提供的，充分体现了加油站在销售和信息反馈中至关重要的作用。

2.“渠道制胜，终端为王”理念

在现代市场营销中，销售渠道日益受到重视，同时销售终端的作用也不容忽视地摆在营销人员和企业面前。

中国石油应加强销售渠道建设，利用直销代销相结合的方式，不断打破市场局限，最大限度的进行销售扩张。同时要统一和优化加油站建设，突出企业的先进理念，不断提升终端的价值，使之与作为销售策略的重要组成部分，不断提升加油站的营利能力，不断加强公司的产品扩张能力；另一方面，通过加油站的着力塑造，利用加油站统一标准、规模的设计，加强公司对加油站的控制力。我国现在加油站数量达到近9.5万座，中国石油现在拥有加油站近3万座，数量和规模庞大，分布在全国各地，但市场份额仍然未能达到50%，有效管理存在一定困难。因此，可以通过统一形象，树立“终端意识”，加强加油站建设，才能不断在市场竞争中取得份额，同时加强对加油站的有效控制。

三、加油站统一形象的优点

企业在成功树立企业形象的同时，也要考虑到成本问题。通过统一形象来降低销售和运营成本，提高资源使用效率，缩小都欧美发达国家石油公司的差距，是中国石油未来发展的方向。统一形象提高资源使用效率体现在以下几个方面。

1.降低加油站建设成本

统一形象的建设的优点之一就是建设的标准化，即加油站建设“一比一”复制。具体来说，加油站建设的设计图、使用空间、基本设备（油罐、输油管道、加油机等）、使用材料实现统一。这样做可以实现建设材料、设备的标准化生产和大批量生产，使得单位生产成本降低，从而降低了加油站建设相应的采购成本，节省了大量资金。

2.缩短顾客识别和消费时间，提高销售量

统一形象可以使顾客无需花费大量的时间就能够找到自己需要的加油站进行相应的消费，同时对于消费流程的熟悉可以减少顾客的消费时间，在单位时间内提高加油站的销售量。对于已经形成品牌忠诚度的顾客来说，在具有消费需求的同时已经选择好了消费渠道，甚至在条件允许的情况下，对于选择的消费地点往往都是相同的，因此他们会在具有统一标识的销售网点进行消费。同时，由于加油站建设的“一比一”复制，加油站在空间布局上的一致使得消费者对加油站各项服务设施十分熟悉，这样可以使得消费者在最短的时间内完成固定数额的消费，也就在单位时间内实现了销售额的扩大，这在加油高峰时间尤为明显。

3.基于信誉的消费，节省宣传费用

统一形象可以提高品牌在公众中的识别率，统一形象的塑造本身就是一种宣传，使企业的理念、文化得到传播，吸引对企业理念认同的顾客前来消费。

统一形象本身是企业实力的体现，让消费者对公司产生信任感，消费者乐于消费具有实力的公司的产品。

由于品牌忠诚度的形成，中国石油的顾客也会作为媒介，为中国石油的产品起到间接宣传的作用。例如在车友会上关于用油的讨论是必然的，因此高品质的产品和服务会在汽车拥有者和使用者中广泛传播，形成一种群体性共识，即使中国石油没有花费高昂的广告费用，也会收费高效，甚至高于传统的传媒的宣传的效果。

4.统一的员工行为，节省人工和管理费用

统一形象的重要因素之一就是员工行为的统一，这也是空间识别系统中的行为识别的重要体现。统一的员工行为需要中国石油对员工进行统一的、系统的、严格的、标准化的培训。统一的培训包括统一的科目的培训和统一的培训验收。这样才能实现员工整体素质的提高。系统的培训是指培训要在科学的指导下进行，并且在课程安排上要充分考虑现有条件下的各个方面，使员工在业务流程方面得到全面的提高。严格的培训未必有一个明确的标准，但是要在可能的条件下，最大限度地进发员工的潜能，使员工的业务能力最大化地突破。标准化的培训是统一形象的重要组成部分，是统一员工行为的核心。所谓标准化，就是要在公司的培训体系中形成标准的预期、标准的过程、标准的结果以及对结果的标准的验收和评价。标准化的培训可以使中国石油员工的行为可预期，具有可控性。这在一定程度上使得员工的业务能力增强，换言之，在总体业务量没有大的改变的情况下，可以减少加油站的员工数量，在现有员工数量的前提下实现销售网点的扩张，节省了加油站的人工成本。同时由于员工的行为可预期和可控，也就是管理的难度减小，单位作业的管理费用相应的降低，管理人员可以拥有更多的时间来进行其他方面的管理。据中国石油2010年报，截止2010年12月31日止，中国石油职工的平均薪酬为13.43万元（包括离退休职工，如果不包括，平均薪酬为14.97万元），销售、管理费用日均3.32亿元。然而中国石油的人力资源效率仅为欧美发达国家石油公司的1/4，差距仍然存在。因此，通过统一员工行为，提高人力资源的效率，提高管理的效率，能够有效减少公司的运营成本。

四、加油站统一形象的弊端

前文提到了统一形象能够使石油公司得到切实的利益，同时也是现代销售的先进理念的重要体现，具有现实的可操作性，使企业的重要的战略选择。然而正如硬币具有两个面，统一形象的不当处理也可能会给企业的发展设置障碍，主要表现在对创新的抑制和大规模更新费用的高昂上。

1.意识凝滞，懈于创新

由于统一的形象并非一朝一夕形成，同样的，它也不会仅在短时间内存在。统一形象使得一些员工和管理者的思维形成惯性，甚至认为是一成不变的。然而“时移事易，实事宜易”，简单的机械的认识必然阻碍企业的创新。企业要寻求更高层次的发展，就要在理念上追求进步，例如宣传渠道上，20世纪80年代注重电视广告效应，90年代开始采用明星代言的方式，利用明星效应吸引消费者，到了本世纪初期，体验式宣传越来越多的应用在销售领域，通过消费者的切身体验来进行产品宣传。中国石油的产品未必能大规模地进行体验式宣传，但是上述例子说明了随着时代的不断发展，人们的意识和观念的不断改变，使得中国石油的生产、销售和宣传方式不能停留在一个时间段，企业应该对发展具有远期规划。然而，由于意识的形成使得企业员工和管理人员往往乐于按照传统对行为进行开展和评价，这在一定程度上会阻碍企业的创新。

2.形象更新费用高，阻力大

由于中国石油销售网点众多，单个网点造价高昂，设备使用年限较长，单位年折旧较少，使得加油站的翻新、重建成本高昂。

统一的终端形象使得更新的费用高，更新需要同步进行，也就在某一个时点对企业的资金链形成了考验。即使是有利于企业远期发展的更新决策，也需要高层管理者经过长期考虑，下巨大的决心才能付诸实施，相对得失去了灵活性。

五、解决弊端的对策

统一形象可以给企业带来直接的经济利益，也能形成理念和文化的宣传，其给企业间接带来的利益不可估量。然而统一形象也使得企业的创新意识和更新受到阻碍。从总体上说，统一形象符合现代销售的基本理念和未来销售的基本趋势，是企业做大做强的必然的营销选择。因此，对于统一形象的弊端，只要加以解决，就能实现更大的利益。

1.改进激励机制，鼓励创新

激励机制是鼓励创新的有效途径，是激发员工潜能、鼓励员工争先的常见方式。在个人意愿和激励的双重作用下，员工往往能群策群力地解决疑难问题，既能体现个人价值，又能使员工切实得到企业发展的利益。据科学家的研究，创新对经济增长的贡献，在20世纪初为5―20%，70年代至90年代为70―80%，到了21世纪，创新对经济增长的贡献已经达到90%，可见新时代是一个创新主导的时代。美国哈佛大学的威廉•詹姆斯（W•James）教授在对员工激励的研究中发现，按时计酬的分配制度仅能让员工发挥20%―30%的能力，如果收到充分激励的话，员工的能力可以发挥出80%―90%，两种情况之间60%的差距就是有效激励的结果。同样的，相应的激励机制对创新的作用也是明显的。因此要充分发挥激励的作用，对创新的质和量有所把握。

2.选择优秀的形象设计团队

优秀的形象设计团队的作品能够把握时代的潮流，设计方案具有前瞻性，可以保证企业的形象设计相当长的时间内符合企业的发展需求，同时能够对企业的文化和理念进行全方位的诠释，使得企业的形象设计长时期内充满活力。

3.决策要有前瞻性，能把握时代潮流

企业的发展归根到底是由企业的管理人员和员工共同努力的结果，形象的统一是企业发展成就的外在体现。因此，只有企业的决策真正把握时代的主流，真正具有前瞻性，使企业在行业内始终保持优势地位，企业的文化和理念才会得到社会各界的认可，才会在形象诠释过程中具有说服力，也才能使企业的形象保持长时间内的稳定性。

六、结语

加油站建设直接决定于中国石油的战略布局，只有对未来的高瞻远瞩，拥有巨大魄力，才能使加油站统一形象建设更好地为石油公司服务。统一的形象设计能够体现公司的理念，树立公司形象，同时节约了大量的人力成本和销售、管理费用，是市场角逐的排头兵。统一加油站形象是符合未来销售理念的销售终端构建的路径。

参考文献：

[1]陈莉.激励研发人员创新效率[J].企业集团导刊，2002年，第10期

[2]威廉•詹姆斯.心理学原理[M].北京：中国城市出版社，2010年