体育营销如何“傍国际大款”?

这个月就要去伦敦看奥运会，一晃，2008北京奥运已经过去4年。我不是体育迷，但却和体育营销结缘，2005年南京十届全运会时就开始作为赞助企业代表，到后来参与北京奥运、和其它大型国际体育组织有越来越多的合作，不敢夸口从中积累了多少经验，但至少能明辨许多“专家”对体育营销得失总结之类的外行说法。真是纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

国际赞助商的秘密

做事之前，考虑投资成本和回报是很自然的事。北京申办奥运，有个事情我印象很深，记得当时日本某知名电子企业，已经连续做了多年国际奥委会的顶级赞助商，当时我们搞不懂，按中国人的思维，觉得他们真傻，就为了宣传个品牌，4年时间，要花将近1亿多美元成为合作伙伴，就为了把自己的品牌和国际奥委会连在一起宣传。奥运有那么大的品牌价值吗？花1亿美元在全世界打广告，也应该能达到很大的品牌宣传效果啊，何必一定要拼抢这条赞助国际奥委会的路呢？

后来凑巧在北京认识了该企业日本本部的部长，是个日本人，也是中国通。后来慢慢跟他熟了，我就向他打听：你们为什么愿意花这么多钱赞助奥运？一开始他怎么都不告诉我，总是笑笑不答。被我追问得多了，他就搪塞我说：没办法，我们出于品牌宣传的需要，这也是总部要求的。后来终于有一次大家喝酒喝高了，他向我透露：不跟国际奥委会合作，你们永远也不会知道这些事情。告诉你吧，赞助国际奥委会，我们出了1亿美金，这1亿美金的合同是怎么组成的呢？

奥运会四年一届，这1亿赞助里，30%是现金，而且分4年付，最后一笔现金是在闭幕后的一个月内一定要付的。40%是产品，比如大屏幕、电视机、电子产品等等。只要他们有的，国际奥委会要用的、用得着的产品，都可以由该赞助企业通过货物的方式提供给他们。余下30%就是服务。跟国际奥委会合作，产品是产品，安装是安装，安装是服务的一种，可以算到服务费用里。这30%的“服务”都包括些什么呢，比如安装的服务，或者装个程序之类的，都要算到服务里。而且，赛时还要组织一个庞大的服务队伍，也一样算钱，且每一笔钱都要算得清清楚楚明明白白。

重点在个性化谈判

如果不具体跟奥委会谈，是不会知道这些的。当然，天下没有免费的午餐，国际奥委会也会要求给他们提供一个打包的条件，比如这4年里，可以通过购买你的产品，抵扣服务费用等等。当然，赞助企业也一样可以提自己的条件，比如说，我提供给组委会指定活动或赛事的产品、服务，由于不是走企业固有渠道而是特别设计、专供的，所以价格也会比市场价高或者略高，所有这些，大家都可以坐下来细细谈妥。

至于各种回报条件，那就更要细谈了，包括门票回馈、工程项目等等，可以因你的赞助级别、额度的不同而设计相应的个性化回报。这些内容，往往在竞争性谈判之外。就像你站在餐厅门口，光看到ABC套餐，大概的内容和价格也都在上面，但其实你真正进去餐厅吃饭，完全可以就配菜、小点、酒水等，跟老板再议再订。企业和这些国际体育组织的合作谈判，就像给你一个套餐，这个套餐需要你进一步细谈，比如说给多少张门票，广告位放在哪里，你可以说这个我不要，换成另外的什么行不行？这里面就涉及到很讲究的个性化谈判。

这方面，中国的许多中小企业并不知道，也没有多少营销专家真正去研究这些实质性的东西，然后跟中国企业讲明白。相反，很多所谓的“专家”一知半解，从来没有参加过具体的类似商业谈判，雾里看花水中望月，只知道单从品牌形象、企业宣传等角度去点评企业参与此类体育营销之成败得失，随意臧否，实在不值一晒。

傍大款名利双收

海外市场给我们提供越来越多的发展机会，体育是朝阳产业，随着国际奥委会、国际足联等国际体育组织的市场开发能力、商业发展计划的不断完善，如果我们想拓展世界市场，积极和这些国际体育组织合作，既可以得名，提升品牌，增加企业形象和美誉度，又可得利，提升销售和业绩，何乐而不为？从我这几年亲身参与以及看到的例子，国内少数一些能抓住机会和这些国际体育组织合作的企业，基本都实实在在赚到了钱，关键看你怎么去理解和操作。

体育精神，重在参与，跟这些体育组织合作，万事皆可谈，只要你主动去谈，就会有机会。我知道的国内某企业，去年参与了一个国际体育组织的赞助，他出了10万美元，拿到了他这个产品领域的独家赞助商资格，但他签订这10万美元的赞助合同里，因为经验不足，谈到的条件不太好，就是一半钱一半货，没谈服务这一块。但这10万美元的赞助里，他除了得到品牌宣传，企业形象提升的机会，还拿到了三个火炬手名额，拿到10张开幕式的票，10张闭幕式的票，5个酒店豪华套房的住宿（由大会另一赞助商提供），更关键的是，他还拿到了一份价值240万美元的工程合同。

像国际奥委会、亚奥理事会、国际足联、亚洲足联、国际排联等等这些国际体育组织，经过这么多年的发展，已经各自形成了比较完整的市场开发和回报计划，只有深入接触，才能深入了解。但我们许多中小企业，往往缺少自信心，缺少这方面的知识，特别是听到或者看到一些所谓的营销专家随便下决断：某某企业赞助某某活动费钱不讨好、对企业品牌提升收效甚微，或者说付出与回报不成正比之类的；这种舆论误导，很容易让我们本来就缺乏这方面经验的许多中小企业，更加缺乏寻求和国际体育组织合作的动力和积极性。

随着各种国际体育组织的市场开发能力越来越强，往往一个体育盛会，争取赞助的企业也会挤破头。中国企业更要抓紧各种机会，争取熟悉和加深对各种合作规则的了解，在深入了解的基础上，才能因地制宜，理出适合自己企业的一个完整思路，才有可能针对竞争对手打一套更有针对性的组合拳，争取到属于自己的合作机会和空间。经过这些年笔者和许多大型国际体育组织的亲身合作和了解，对于这些国际伙伴而言，他们会更看重你能否提供更好的更完整的计划，更好的服务，而不是谁出的钱多就给谁。

* 作者系雷士照明副总裁