发现视觉的战略价值

营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而将品牌定位快速植入心智的方法就是借助一个视觉锤子。中国品牌应认识到视觉的战略价值，通过视觉锤的打造传播品牌定位。

在很多企业家眼里，视觉通常被归入战术范畴，长期不被重视。三年前，我陪同定位之父里斯先生及其女儿劳拉女士乘车穿过陆家嘴，劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案？中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是更习惯于以图形思考的右脑文化，按理说，中国的消费者应该更容易受视觉而非文字影响。

40年前，里斯先生和他的伙伴所开创的定位理论首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，同时指出，找到一个差异化的“定位”（语言钉子）是进入心智的捷径。随着营销实践以及对心智研究的不断深入，劳拉发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，最容易留下深刻的印象。正如劳拉在《视觉锤》一书中所指出的那样，将语言钉子锤入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个视觉锤子。

全球以及中国市场的案例屡屡证明了视觉所具备的战略价值和视觉锤的力量。白酒品牌洋河“蓝色经典”就是其中之一。大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，“蓝色经典”采用了蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，从众多的白酒品牌中脱颖而出。从普遍认知上看，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有足够的差异化，市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。

在王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺更是视觉战略价值的明证。广药与加多宝最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉子”――“怕上火，喝某某”，最后集中到了“红罐”包装。最终，双方都不肯放弃“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要？作为一种重复购买性极强的产品，消费者已经对红罐形成了稳固的消费习惯，换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”（王老吉）的符号。

IBM推出的笔记本品牌Thinkpad的每一款产品都采用黑色，获得了空前的成功，在美国市场，Thinkpad几乎等同于商务笔记本电脑，黑色也成为品牌的视觉锤。联想从IBM手中收购PC业务之后，多次讨论推出更多颜色的 Thinkpad产品为消费者提供更多选择，这是在摧毁品牌的视觉锤以及战略。

在媒体爆炸的今天，企业家会发现，除了找到“语言钉子”外，将“钉子”植入潜在顾客心智变成了最大的挑战。众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播，B2B行业更是如此。而在众多的传播媒介和途径中，嵌于产品和服务中的“视觉锤”可以在顾客接触产品和服务的过程中，不知不觉地将品牌定位植入其心智。我们期待越来越多的中国企业开始重视视觉的战略价值，借助语言的钉子和视觉锤子创造出更多世界级品牌。

（作者为里斯伙伴中国公司总经理）