快消品式的健康传播

做健康传播广告和你每天做的啤酒、眼霜、巧克力广告并无多大差别，重点是你有没有把别人真正当人。

“HEALTHCARE（健康传播）的创意我不会做，太专业！”

“嗯，做药啊，枯燥得很啊！”

……

这样的话听多了，以至于每次面试你们，临尾我总要补上一句“我们希望用快速消费品的方式去做健康传播”，听起来是安抚你别觉得掉进了千年石窟，从此了无生趣，实际上，这就是麦肯健康传播中国的创意精神。

“你不需要懂太多”

健康传播的广告涉及药、保健品和医疗保健仪器，难免会跟复杂的病理、艰深的药理打交道，不懂怎么办？我们有专业的医学团队提供深入浅出的解释和相关文案支持，最不济，把注意力就放在BRIEF时策略部给出的那句IDEA AS IGNITION（各公司叫法不一）上，让脑子疼起来，那才是创意人一展身手的立足点，是你最值得为之付出一根根香烟和推掉一次次约会的地方。不需要懂得和医学专业人士一样多，那不是创意人的专业。

“你把他当人了吗”

健康传播也讲消费者洞察。因为产品有处方药和非处方药之分，沟通渠道分为专业媒体和大众媒体，目标受众除病人和普通百姓外，还包括医生、专家甚至专业机构的人员，所以我们同样甚至更要“见人说人话”，否则，对病人只是讲治疗，对医生一味讲数据，人神共烦。换言之，即使做健康传播的广告，我们也需要去了解不同受众心里真正想什么、要什么、喜欢什么，用富有创意的想法和受众沟通清楚一件事，甚至有了创意之后用换位思考的方式去检验它是否真能在你这个“人”的心里产生共鸣。这么一看，你会发现，做健康传播的广告和你每天做的啤酒、眼霜、巧克力广告并无多大差别，重点是你有没有把别人真正当人。

“你可以玩”

也许，你对健康传播广告创意的印象被电视上充斥的一堆东北腔、各大泌尿肝炎医院以及逢年送大补的广告给毁了。毁就毁了吧，我们帮你重建。一个广告的好坏，在创意这个环节就看“怎么说”，看你在简报这个螺丝壳里，道场能做得有多大？不要怪审批有限制，不要怪客户太逻辑，不要怪药的广告只有 “解决问题” 一种思路，怪之前，先平心静气想想，自己是不是已经在脑子里为健康传播的广告预先套了好几条橡皮筋？而我们鼓励，先放松，用玩的心态去想创意，不怕被毙，重要的是展开你想象的翅膀，能飞多远飞多远，用你做汽水、球鞋甚至做飞机稿时的状态去创意。想象力只有在松弛而快乐的状态中才能被充分激活，你觉得好玩，创意就好玩了。何况，我们还真有一些可以好好玩而且一玩再玩的机会。

终于，你发现，服务快速消费品能激发创意、出好作品这一被业界大多数人认同的说法， 在麦肯健康传播被大大混淆了。因为我们倡导了一种FMCG式的健康传播创意精神，追求既有健康传播广告的实质，又很有快速消费品式的创意。乍一听，如果你被这说法雷到了，证明你脑子里的创意橡皮筋一直都在，跟健康传播无关。因为我们用快速消费品作定语，旨在阐述一种创意理念和精神，那就是，不管一包方便面、一辆车还是一瓶药放在你面前，你都只应看到一个等待被 “广告” 的东东，而头脑上方立刻刮起风暴。刮几级，全看你。

（作者系麦肯健康传播中国区创意总监）