中国广播:现状与前瞻

【前言】中国广播:现状与前瞻由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。2.广告收入逐年增加，连年盈利增幅稳步上升 同时，全国广播广告收入额也处于稳步上升趋势，从2005年的50.58亿元，增长至2009年的81.46亿元，增幅为37.9%。这一成绩是令人惊喜的。2009年的全国广播广告收入较2008年增加了9.23亿元，同比增长了12.78%，增长速度高于2007...

近年来，广播得到了快速的发展，取得了不少成就；但同时由于全国易市场的不完善、体制遗留问题等因素，使得广播的发展也呈现出各种问题。面对新兴媒体的挑战以及传媒格局的改变，中国广播应该积极进取，增加供应数量、丰富节目内容、加速与新媒体的融合，克服各种缺陷，完善广播的经营方式，做强、做大。

广播发展的现状

作为三大传统媒体之一，广播的发展虽然经历了低谷期，但近来依托经济发展及其对新媒体的借势等，日渐呈现出强势发展势头，取得了喜人成绩。

1.生产能力的不断提升，制作与播出时长稳定增长

根据国家广播电影电视总局的统计信息，2009年，全国广播电台播出节目时长达1227万小时，比2008年增加64万小时，同比增长5.5%；同时，2009年全国广播节目制作时间为672万小时，比2008年增加23万小时，同比增长3.5%。

2.广告收入逐年增加，连年盈利增幅稳步上升

同时，全国广播广告收入额也处于稳步上升趋势，从2005年的50.58亿元，增长至2009年的81.46亿元，增幅为37.9%。这一成绩是令人惊喜的。2009年的全国广播广告收入较2008年增加了9.23亿元，同比增长了12.78%，增长速度高于2007和2008两年。2010年全国广播广告收入96.3亿元，同比增长34%（如图1）。

3.接收工具日渐丰富，移动终端发展势头强劲

广播与互联网及电信网的结合给广播带来了新的机遇，不少电台开始将网络用户和移动用户作为新的听众市场，开始了新一轮的战略竞争。2011年,中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：网络应用使用率排名前三甲分别是搜索引擎（81.9%），网络音乐（79.2%)，网络新闻（77.2%）。广播媒体的音频内容在新闻尤其是在音乐领域先天就具有优势地位。据福瑞斯特研究中心(Forrester Research)报告，2009年我国数字网络广播数量达1300万个。“网络化广播”日益引起商家、传统媒体和网民关注。值得一提的是，各广播电台紧贴网民需求，2011年5月又借助新浪微博这一火爆平台开设微电台，现已有中国国际台2个频道，以及全国16个省、自治区、直辖市共50个频道上线。这些频道在与互联网相连的电脑、iPod、智能手机等终端上均可收听。

同时，有研究表明：使用智能手机3G、2G（GPRS）可在全国收听到578套世界各地的实时广播节目，且音质优美、音量平稳、播放流畅，完全不受地域限制。截至2010年9月15日，扣除国外和境外广播节目，我国内地的四级广播机构现在共有404套广播节目在手机网上实时播出。其中，中央台12套，直辖市47套，省、自治区345套。

中国目前有手机用户8.89亿，手机媒体已经成为了名副其实的伴随性媒体。目前，美国青少年媒介消费行为中的20%（127分钟）是通过移动设备完成的。由此，我们有理由相信：随着智能手机在近几年内的普及，手机广播的发展空间将会进一步大大拓展。

广播发展的问题

广播发展的成绩是有目共睹的，但其中的问题也极为突出。要针对问题症结进行深入思考，寻求新的发展策略。

1.频率数量有限，尚未形成全国收听大市场

根据国家广播电影电视总局统计信息，截至2010年7月，全国共有广播电台234个。据不完全统计，美国每天共有13938个广播电台播出节目，其中4779个中波电台、9159个调频电台(含6279个商业台，2880个教育台)；泰国目前有超过2000家广播电台。我们的电台总数只有泰国的约十分之一，美国的约五十分之一，但是我国的人口却是泰国的200多倍，美国的4倍多，频率数量之匮乏可见一斑。

同时，我国的广播媒体还都为区域传播，尚未形成全国大市场。2009年全国广播综合人口覆盖率为96.31%，中央广播节目覆盖率94.42%，无线广播综合覆盖率92.99%。从中央台节目覆盖率这一现实覆盖和无线覆盖率的两数之差中可知，只有少量的非无线（地面）覆盖。由于广播的无线发射覆盖范围较小，一般半径仅100多公里，这也就是说，中国广播是真正的区域媒体，除去官方要求的各地无线转播的中央台之外，别的电台都没有外地落地方式。进一步可知，每家每户实际可以接收的广播电台频率看，只有少数几个全国的和十几个地方频率，一些经济文化发展落后的地区，频率数量就更少了。

另外，从全国收听份额来看，连续两年地方台的市场份额持续上升。2010年广播市场为中央电台、省级电台和市县级电台所瓜分，三者的市场份额分别是10.2%、33.3%、56.5%。市县级电台占全国的市场份额在2009年为54.9%，2010年比2009年上升了1.6个百分点；而中央台与省级电台的市场份额则略有下跌。具体如温州地区，其本地电台的市场份额达81.8%，浙江台占9.4%，中央台6.9%，其他电台1.9%，可见当地台的影响力。但这也从更深层次反映出我国广播市场的条块化分隔状况，地方台只能局限于当地，满足于省、地、县域化生存，不可能做大、做强，从而缺乏全国性、多样化的品牌电台及节目。

2.广告收入总量小，经营模式单一化

诚然，在全国媒体市场总收入构成中，广播媒体的市场盈利总量在增加，但是市场份额却在各媒体中排最后，且处于下降趋势：2008年全国媒体产业市场总量为2665亿元，其中电视的市场份额为32.36%，报纸25.96%，广告公司23.64%，期刊8.92%，互联网6.40%，而广播只有2.72%；2009年全国媒体产业市场总量约为5000亿，其中广播仅占总量的1.5%。而在美国，广播广告一直都占媒体市场总收入的10%至12%的份额，相当可观。

同时，从国家广播电影电视总局统计信息来看，我国广播电视的收入中以广告为主（见表1）。

从表中可以看出，广告收入一直是在小幅下降，而其他收入在增加。绝大多数电台缺乏多样的经济支撑点，除了广告收入和财政拨款之外，没有其他收入。其实，广播节目自身本应该成为广播收入的来源之一，但是由于全国市场尚未形成，各台之间的节目售卖不成气候。另外，还有一些其他的横向经营活动又由于体制的束缚而搞不活。这种单一的经营模式无疑会加大广播经营的风险。

3.广播媒体的接触率低，收听时间呈下降趋势

近30年来，广播的受众接触率呈持续下滑的态势。1982年北京新闻学会组织的国内首次受众调查显示（样本为北京地区的受众），广播听众在人群中的比例最高，达到96.9%，高于报纸（92.3%）、电视（81.1%）；其中，35%的人主要通过听广播获得新闻。1997年中央人民广播电台组织的全国性受众调查显示，在媒体接触率上电视为98.6%、广播75.9%、报纸71.9%、杂志62.9%。新世纪的一项全国性调查显示：广播媒体的接触率在电视、报纸、网络、杂志等诸多媒体中位于最后，仅有34.18%，相较1982年广播接触率下降了64.7%，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多。而在美国12岁以上的人中，有95%以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在120分钟以上。

广播除了接触率低于其他媒体之外，公信力评价也偏低。在2009年举行的一项调查中，当被问到“如果同一条新闻在不同媒介上的说法不一时，您最相信哪种媒介”，回答相信电视的受众人数最多，占了近七成；而相信广播的只有1.4%，甚至远远低于网络（见图2）。公信力与受众的媒体选择一般情况下是正相关关系，一定程度会影响其媒体接触的选择。

而同样令人揪心的是，现今我国广播听众人均日收听时长仅为美国的约1/10。有调查数据显示：2010年我国广播听众日均收听时长为10.4分钟，2009年为10.6分钟，同比下降5.36%和1.89%。从近几年的情况看，人均收听广播节目的时间一直呈现下降趋势（见图3），相较于2005年，2010年我国广播人均日收听时长下降了78.8%。这着实是一个值得广播人反思的状况。

如何从电视、网络、报纸等媒体中吸引受众，是摆在每一位广播人面前的严峻课题。

4.广播节目投入少，节目交易不畅

一些电台的某些节目常常呈现出“口水+麦克风”的粗放型模式。主持人对着麦克风说上几十分钟、个把小时，一档节目就完成了，缺乏认真的策划、调研、组织。这样虽能填补播出时间、且降低了节目成本，但投入不足、粗制滥造却使广播节目缺乏能量、活力，状况堪忧，那些本应火在广播的读报、谈话、健康节目却在广播里难觅“身影”。

有数据调查显示：广播节目的自制量是电视的3倍还多，交换、购买比例却不及电视的1/3。

自制量大，一方面说明了广播人的辛劳及生产能力强；另一方面也影射了大量低成本运作存在，使得广播节目难出精品，最终实际上是人力、物力、财力的浪费。

当前，我国广播节目交易市场还处于初级阶段，既没有多样化的交易平台，又缺少内容丰富、优质的交易节目，价格体制也不健全，更重要的是市场化观念还不强。

广播发展的前瞻思考

1.突破旧思维，实现体制创新是广播发展的前提

当前，我国的广播是与行政层级同构的建台格局，电台都是一级一台，只能增设该台的频率，而不能在同一层级增加台数，这就极大地限制了广播台的总数，使得同一层级市场无竞争可言，一些电台坐吃体制内优势，固步自封、缺乏活力与动力。这种层级分开、条块分割的格局也严重阻碍了广播系统内部的资源整合，难以形成繁荣的全国大市场；另一方面利益主体过多，也会加剧层级和地区之间的矛盾。

此外，各层、各地台基本是依一个套路设置频率，都设有如新闻台、经济台、文艺台、交通台、音乐台等，虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，很少个性区隔。所以同处一个大区的台，只有少数具备了差异化运营的意识，大多则很难在功能上产生差异互补。以武汉地区为例，现有中央、省、市级广播频率17套，其中称“交通广播”的有3家，称“新闻广播”的有3家，称“音乐广播”的有3家。专业电台功能设置的同质化也使得电台频率效用大大缩水。然而，在美国，面对其3亿多人口的是近14000个各类电台，广播节目的专业细分可以用“锁定”二字来针对听众群。例如在音乐台的基础上细分为摇滚乐台，在摇滚台的基础上再细分为披头士音乐台等。

因此，要改变广播面貌、开创发展新格局，就要突破旧的思维，实现体制创新。不然，不可能从根本上摆脱频率数量有限的困扰。

2.完善市场机制是广播发展突围的关键

广播的市场化至今依旧处于迟滞状态，尽管从最初的制播分离，到后来的产业化战略已经议论多年。没有市场就没有竞争，没有竞争就没有动力，没有动力就没有发展力。广播媒体应该早日立足市场、整合资源，纵横双向开拓盈利渠道。只有完善市场机制，才能打破传统的经营模式，促进广播产业经营新格局的到来。

从横向来看，音像出版、演艺业等都是广播实现多种经营的可能选择。2010年10月22日，中央人民广播电台在人民大会堂正式启动“小喇叭”动画形象全球大征集，还陆续推出动画作品，正式进军动漫产业，这是一个很好的尝试。

对于广播而言，无论是节目制作市场、播出市场还是交易市场，只有将市场做大，才可能分得更大的“蛋糕”，而其基础则有赖于完善的市场机制。这是一个宏大的系统工程，要有改变的决心、魄力和能力，不变是没有前途的。

3.加大投入，提升节目质量是广播发展的法宝

如何提升广告收入与市场份额，其实归根结底还是要做好内容。广播遵循的也是“二次售卖”的经济原理，而广播节目的售卖则处于这一售卖流程的第一环，也是最核心的一环。只有节目内容好了，广告才好卖，这是一个不可逆的过程。我们的一些媒介往往本末倒置，认为提升广告收入就是要多拉客户、多请赞助。其实不然，节目不好，受众不多，广告主怎能投放广告？

做好节目就要舍得投入，增强节目的质量意识，杜绝粗制滥造。加大投入可以直接用于节目策划、制作，也可以用以购买优质的国内外节目。在这个技术易得的时代，好的内容才是广播的核心竞争力。

4.依靠科技走融合之路是广播发展的重点

当前，广播与网络、手机媒体的融合具有广阔的发展前景。作为传统媒体的延伸，开拓新的声音传播领域成为新的发展机遇。要知道广播是人类发明的第一个集成媒体――即用一个终端可以同时接驳多个信息源，电视是第二个，网络目前的集成度最高，获胜的可能也最大。所以在新技术背景下走出新路的不二法门就是进一步提高媒体的集成度，具体来说就是要增加功能，提高选择性。如可以随时播放、下载自己喜欢的音乐，以此来增加受众的接触机会，同时拓展自己的发展路径。

需要注意的是，“集成”、“融合”不是简单的功能相加，而是媒介功能更高层次的“分化”。在媒介竞争日益激烈的今天，能吸引受众注意的基本前提是个性化的需求得以满足。不可能有一种集成多种媒体的“万能产品”来满足所有人的需求。因而，“集成”、“融合”应以受众需求为导向。

5.提升公信力是广播发展的生命

广播媒体的接触率、公信力持续下降，理当成为其高度关注的着眼点。西方媒介一直把公信力视为媒介发展的生命。对广播发展来说，单纯追求经济利益是非常短视的行为，重塑广播的公信力，才能稳固其发展的根基。

随着中国经济的发展、社会的转轨，媒体市场化的趋势越来越明显。过去习惯上的主流媒体正经历重新洗牌，地位随着市场的演变而不断变化。今后，谁是主流媒体，完全取决于市场。这个市场固然与媒体的传播手段有关，但更重要的是取决于媒体在社会和民众中的公信力和社会影响力。

作者周小普系中国人民大学

新闻与社会发展研究中心研究员

吴盼盼系中国人民大学研究生