中国广播理论研究简述

摘 要：2011年是中国广播业深化改革、稳步发展的一年，广播理论研究继续沿着务实与理性的方向发展。本文在2011年的中国广播理论研究的同时，集中对媒介融合背景下广播的发展趋势、广播产业发展、广播多元化发展战略、广播媒介批评、广播战线“走转改”实践等五个方面的文章进行了梳理总结。

关键词：中国广播 广播理论 理论研究

2011年，中国广播是在国家“推进文化创新，深化文化体制改革”的背景下深化改革、稳步发展的一年。随着媒介融合的不断推进，中国广播进入了多元发展的新时期。这一年，广播理论研究继续沿着务实与理性的方向拓展，与广播媒体的发展趋势结合得愈加紧密。2011年的中国广播理论研究对媒介融合背景下广播的发展趋势、广播产业化发展与经营、广播多元化发展战略、广播媒介批评、广播战线“走转改”实践等方面表现出了积极的热情和较多的关注。

一、媒介融合背景下广播发展趋势研究

随着时代的发展和科技的进步，网络和数字技术不断影响着媒介的生存环境和传播方式。媒介融合成为媒介发展的主要趋势和媒介研究的重要课题。2011年是国务院加快推进“三网融合”的第二年，作为传统媒体的广播，在媒介融合的背景下，借助新媒体衍生出一些新的传播途径和传播形态。相关研究一致认为，在全媒体时代的今天，媒介融合为广播带来了新的机遇和挑战。

有学者就媒介融合背景下广播的发展趋势进行了思考，媒介融合背景下传统广播出现多种衍生形式，如网络广播、手机广播等。广播多元化的形式满足了用户对多形态信息传播的接受需求，传统广播 “只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成就了广播移动性和伴随性的优势。研究指出，“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好、节目做精。在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进，每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，但不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。①

有研究者提出“内容为王是广播生存之本”，随着今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰，内容仍然是媒介融合时代传统广播对抗新兴媒体的“重兵器”。如何生产出符合市场、技术、时代和群众需求的内容成为解决广播生存的关键性问题，基于广播受众用户化、收听碎片化与内容分众化的趋势，广播在内容生产上应充分体现个性化需求，培养节目品牌和主持人品牌，拓宽新媒体思路，让广播进入更为广泛的传播环节。②还有研究指出，在媒介融合背景下，广播媒体应进一步优化资源配置，合理利用信息及节目资源，建立媒体资料数据库与用户分析数据库，对音频资料信息进行分类整理并结构化入库，以满足多媒体受众对内容选择的需求。

二、广播产业化发展和经营研究

2011年，中央出台关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的决定，配合国家近年出台的《文化产业振兴规划》《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》等一系列政策文件，中国广播业置身于中国良好的经济发展环境中，又有国家政策的大力支持，近年来取得了突破性发展。但同时也应看到，中国广播业依然面临着经济体量小、收入结构不合理、发展后劲不足等一系列问题，需要寻求破解良策。对此，有广播业者对广播产业化发展和经营管理进行了思考，相关研究一方面对产业本身的结构性问题进行了审视，另一方面对我国广播产业中存在的各种问题进行了分析。

有研究指出，广播产业经营中面临着一些突出问题，如产业链短，延展性、辅业务弱，发展后劲不足，专题广告收入比重过大增加了经营风险，对外合作、资本运营手段少，管理体制条块分割，难以突破地域限制实现规模效应，广播电视横向联合呆滞，广播呈现弱化现象。在广播产业化过程中，事业产业切割不彻底，市场运营方面存在欠缺等。针对上述问题，并结合目前传媒业的发展态势及政策环境，有研究者从产业发展的宏观层面提出突破发展瓶颈的设想和建议，即转变观念，确立正确的产业发展理念，以政策为先导，以资源为基础，以机制为保障，通过微观层面的体制机制调整和资源业务整合，培育产业运营主体，增强核心竞争力，完善产业链条，做大做强广播产业。③

广播经营研究涉及广播经营的宏观内容、发展策略、广播营销、品牌经营等多方面的内容。随着广播业改革的不断深化，打造专业频率广播、推动广播品牌建设已经成为广播经营的重要策略。有业界研究者就以北京交通广播的品牌发展之路，对广播产业化经营进行了思考，提出应利用媒体优势，扩大外延，形成产业链。研究指出，广播进行市场化经营，利用自身优势，发展其他产业是可以尝试的路径。在不改变主业的基础上，立体利用资源获得多重收益，利用媒体资源优势涉足其他领域，是一条值得探索但又要慎重尝试的道路。在整个媒体市场风云变幻的态势下，广播如何增强自身的竞争力，在更高层次的竞争中夺得先机、拔得头筹，是需要不断认真求索的课题，需要当代广播人深入探讨、仔细论证，在总结经验教训和汲取他人成功经验的基础上，不断寻找新的增长点。④

三、广播多元化发展战略研究

媒体的多元化战略是指通过新的产品和业务来开拓新的市场空间，使媒体的业务领域更加广泛的战略。伴随着传媒产业化发展进程的加快，广播业的市场行为越来越普遍，而多元化发展战略则成为广播媒体在新的媒介格局下扬长避短、重塑优势、实现突破发展的重要战略，广播多元化战略对广播业的发展有着举足轻重的影响，相关学者和业者也对这一发展战略进行了学理性的思考。

广播媒体开展多元化战略存在着一定的不确定性，需要进行多维度审视。有研究认为，广播媒体的多元化战略可以使多种业务同时开展，一方面提高资源的利用率，另一方面也为广播媒体提供新的传播途径和新的经济增长点，多元化经营也有助于使广播走出同质化竞争的困境。⑤媒体多元化经营的优越性在于能有效应对产业化带来的市场风险，争取更多的市场机遇，同时拓宽电台内的营利渠道。有研究者以中央人民广播电台的多元化战略实践为例探讨提出，受众对接收信息的表现形式要求越来越全方位、多元化和个性化，广播媒体的多元化发展可以实现内容资源的多媒体化传播，使广播内容以文本、图片、数据、音频、视频等多种形式出现。多元化的关键是资源优势，可以利用资源优势建立媒体资产库，将数字版权系统、音频磁带库、新闻组员共享平台等资源进行整合，利用其丰富的内容资源实现传播效应最大化。