高端酒店热卖体验

经济危机让富有阶层压缩占有某种高端产品方面的消费开支，转而以体验消费乐趣来取而代之。与之相对应的是，高溢价产品、服务的提供商则不断宣扬，其提供给顾客的不是需要看护照顾的奢华商品，而是能让顾客终生难忘的快乐时光。

9月15日，万豪国际酒店集团属下的豪华酒店品牌丽兹•卡尔顿启动了主题为“让我们与您在一起”的广告宣传活动。与以往惯常的传播主题“请与我们在一起”不同，这次推广活动的最大改变是主打情感牌，其要向目标消费者传递的核心信息是：丽兹•卡尔顿酒店高品质服务不是毛绒绒的睡衣、豪华浴室、宽大的床或别的什么东西，而是长时间难以忘记的美好体验。

另一家高端连锁酒店东方快车9月12日开启了与丽兹•卡尔顿类似的主题推广活动。其宣传口号为“开始一段与众不同的旅程”。丽兹•卡尔顿、东方快车只是众多近期启动推广计划的豪华酒店中的两个例子而已。其他酒店还有：喜达屋酒店集团麾下的高端酒店品牌至尊精选，希尔顿酒店集团旗下的高端酒店品牌康纳德，四季休闲度假酒店等。其中，至尊精选酒店的宣传主题为“生活就是体验的总汇，让我们成为您的向导。”这些酒店此时扎堆兜售体验，是因为美国高端酒店市场即便在经济不景气的条件下仍保持着难能可贵的增长，以致2011年前7个月高端酒店的门市价格较上年同期提高了6.4％，价格增长幅度高于酒店行业3.5％的平均增长幅度。

丽兹•卡尔顿酒店首席营销官Chris Gabaldon认为，虽然经济仍在缓慢恢复过程中，但比较富有的消费者舍得花钱的可能选项之一就是在克服暂时困难的过程中犒劳自己。对此，东方快车首席营销官David Williams深表认同，与上年同期相比，东方快车的收入增长了14％～15％。即便对于富有阶层来说，在经济形势不好的背景下，表面的豪华也不是他们生活的必须品，因此，向目标消费者兜售一无二的快乐体验就成了这些高端酒店不约而同的推广主题选择。

例如，丽兹•卡尔顿酒店想让客人从“在酒店里住了几个晚上”转换到“在酒店里享有多少次难以忘记的体验”的思维模式上来，这样，客人就不会只算钱账，而会估算美好体验的价值。这次广告主题推广内容里列举了客人可以要求丽兹•卡尔顿酒店3.4万员工为自己创造美好记忆的例子：为客人定制个性化饮料，陪客人一起月夜潜水，把一个平常的周末变成一个意料之外的蜜月，为客人的小孩准备海龟玩具等。

对这些高端酒店来说，兜售体验是个挑战，因为并无一个统一连续的标准来衡量体验的好坏。因此，主题就成了统一各种广告信息的唯一线索。一位广告评论专家认为，至尊精选推出的豪华酒店级别的体验记忆是个不错的推广主题，但也有业内人士对至尊精选的创意执行不以为然，广告没有特色，给人印象不深，它告诉了至尊精选是什么，却没说清楚入住至尊精选后的具体体验如何。如果把至尊精选的logo盖住，它可以是任何一家豪华酒店的广告。广告要表达体验主题，却没有具体的人与事例加以说明。这要在社会化网络媒体上，便很难抓住眼球。

丽兹•卡尔顿酒店这次市场推广的预算大约为100077～150077美元，其2007年、2008年、2009年、2010年的广告花费分别为220077、176077、9lO万、135077美元。东方快车酒店为这次市场推广投入了大约10077美元，其2007年、2008年、2009年、2010年的广告花费分别为40.8万、49.677、15.8万、49.577美元。至尊精选则为这次推广在印刷媒介上投入了40万美元，数字媒充上投入了3077美元。