高效全方位流量经营体系的研究与应用

【摘 要】随着3G、4G通信时代的来临，流量经营支撑的体系化越来越被电信运营商所重视。文章提出并建立了一系列流量营销目标用户挖掘模型、搭建了一站式全流程营销支撑系统，实现了“数据支撑-营销策划-营销执行-营销评估”自动全流程闭环支撑，大大提高了目标用户选取的准确性，在实际应用中达到提升流量、增加收入的目的。

【关键词】流量经营；内容偏好；生命周期；网络覆盖

一、引 言

语音业务经过多年的发展已经非常成熟，而流量经营作为新的用户和收入增长点越来越被重视[1]。目前运营商在流量经营方面所面临的现状是还没有形成标准化、规范化的流量经营支撑体系，且流量经营的营销成功率低、目标用户挖掘准确性不高，营销方式单一缺乏对用户的有效引导。因此我们需要积极开展流量经营体系建设，提升流量价值。

二、实现方案

我们的总体建设思路是通过“纵横交错”的方式，构建全方位的流量经营精确营销网络体系。

所谓“纵向”，是指以全流程管控为主线，通过“数据支撑-营销策划-营销执行-营销评估”，建立信息流和工作流的闭环精确营销体系。在数据支撑方面，提供了分析数据的展示、指标的监控和告警等功能；在营销策划方面，根据业务具体需求，构建目标用户识别模型，精准抓取目标受众，提供细分场景的差异化业务套餐推荐和服务推送[2]；在营销执行方面，打通与各系统的交互接口，根据用户特点和渠道偏好，准实时智能化引导用户办理业务和使用流量；最后通过营销效果的评估，丰富数据支撑环节，优化营销活动。所谓“横向”，是指以智能引导和精细营销为手段，建立用户的统一视图，建立基于上网内容、基于用户生命周期、基于终端适配、基于渠道偏好、基于网络分流的全方位营销模型。

下面详细介绍一下核心应用模型的建设：

（一）、沉淀热门地址，梳理内容分类，形成可用知识。

为充分保障手机上网的营销支撑能力，改变以往从单纯的用户业务属性出发展开营销的模式，我们需要寻找用户喜好的优质内容、优质栏目，并挖掘用户近期内容需求[3]。通过分词、爬虫等技术，可以对搜索关键字和上网日志进行分析沉淀，对热门地址进行分门别类，作为内容推荐的素材。

（二）、形成内容沉淀以后，再根据用户的使用时间段偏好，输出可营销的目标用户群。

（三）、定位用户业务生命周期。

根据用户日常行为、入网时长、业务使用时长等维度，特别是用户流量特征，依托德尔菲法[4]确定各维度重要性，并利用统计学权重统计原理，建立用户生命阶段识别模型，识别出客户的潜在期、成长期、稳定期、衰退期，针对用户所处的生命周期的不同阶段来定义营销策略，形成引导用户-刺激用户-升级用户-延续用户的一整套、持续性的营销流程。

（四）、获取用户终端信息。

一方面通过数据分析和挖掘，形成终端与业务的对应关系表，根据用户终端的功能来精准进行业务推荐；另一方面捕捉用户的换机行为，适时进行业务引导和推送。

（五）、分析用户渠道偏好。

根据用户与各渠道的接触情况，包括用户在各渠道的业务办理次数、查询次数、接触成功率（成功接触的用户数/目标用户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建流量产品接触渠道偏好模型。在流量产品营销过程中，应充分考虑渠道偏好的影响。

（六）、基于用户感知的网络覆盖度模型。

根据基站对应关系和用户在各基站下的通话情况，建立基于用户感知的网络覆盖度指标体系，引入到营销活动中：步骤一，从信令采集系统中获取用户的位置信息；步骤二，采用基于等差数列构造的用户停留模型计算用户停留信息；步骤三，根据用户停留位置和时长，计算基于用户感知的网络覆盖指数；步骤四，根据基于用户感知的网路覆盖指数，计算现有用户未来使用网络分布情况及对现有网络负载的影响。

模型建好后，为了支撑营销，我们开发了可自动通过用户接入触点进行营销推送的智能营销系统，该系统可以根据不同业务需求，基于挖掘模型提取目标用户，通过在系统中配置营销活动规则，进行准实时营销。系统不同于以往的单一化短信发送模式，通过搭建与各周边系统的交互接口，支持基于渠道偏好的目标用户分类推送，对短信接受度高的用户进行短信推送，对于喜欢去营业厅办业务的客户进行通过营业前台进行交叉营销，不仅提高了营销成功率也提升了客户的感知。

三、总 结

我们这种自动化、智能化的流量经营支撑体系，其主要创新点体现在以下几个方面：

（一）基于互联网内容的营销：把用户的内容偏好和业务特点很好地结合起来，这正是传统流量营销的一个最薄弱点。

（二）基于用户生命周期的营销：将上网流量因素的影响与用户其他特征相结合来识别用户的生命周期，这种方式更精细精确。

（三）引入网络相关数据：建立有效模型来量化支撑用户实际使用过程中的网络覆盖度。

（四）在营销方式上，建立了从用户角度出发，精细引导、多渠道、全自动的营销方式。

通过本文所述流量经营支撑体系的实施，流量营销目标用户选取的准确性得到了提高，营销成功率从1.71%提升到8.6%。在带来经济效益的同时，使客户能快捷地了解到我公司的最新活动和产品，方便地进行业务办理，极大地提高了客户感知和满意度。

参考文献：

[1]熊俐. 浅论“流量经营”.信息通信， 2012（3）：235-238.

[2]孙丽娟，方义松.流量经营之道.通信企业管理，2012（1）：24-25.

[3]陈志刚.运营商流量经营中的内容运营策略. 中国电信业， 2012（6）： 24-25.

[4]袁勤俭，宗乾进，沈洪洲.德尔菲法在我国的发展及应用研究.现代情报，2011，31（5）：3-6.