公关效果评估迷局难解

“我知道我们花在广告上的费用可能有一部分是浪费的，但我不知道究竟浪费了多少，以及浪费在哪里！”――这是所有企业和组织对于广告效果的困惑。此困惑也同样发生在公关效果的评估上。

为此，所有国际、国内公关公司，包括新兴的数字营销公司，都期望有一个神一样的人或机构，能够创造出一套科学且被广泛认可的公关传播效果评估体系。

遗憾的是，和爱情、管理一样，公关效果的评估也是一件方法论很多，却终究说不清的事。

国内用于评价公关传播效果的指标，一度被简化为采用“广告等同价值”来计算，这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式，导致企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。行业内，甚至因此诞生了一批以发稿为核心竞争力的公关公司。

可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促进销售的作用呢?实际上，占有版面并不代表占有目标受众的心智，也不能起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标，并不能完全代表公关传播的效果。

公关是一门融合了艺术和科学的综合学科。创意、核心信息、沟通策略等是艺术，市场/消费者调研、媒体运用、预算分配等是科学。因此，传播结果的评估，如果只从定量分析，或只从定性分析都是不足的，要做到既有数据分析，如剪报量、广告价值、覆盖人群等，也有认知分析，如报道调性、媒体认知、消费者感知等。

然而就此机械地运用这些融合定量定性的方法，仍不足以全面评定公关效果。因为，公关并不只是产生瞬时效果，它还会有延迟效果，实现对品牌资产的延续和积累，从而对消费者选择、销售和市场份额产生更长期的积极作用。而这部分，通常很难在当期的公关效果评估中被提及。

我个人比较认同美国一家公关公司Porter Novelli提出的评估体系，叫“Impact Matrix”，我称之为“影响力评估”。这个体系融合了四大部分：传播目标；传播输出（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）；受众行为（媒体认知、合作伙伴的评价、公众认知及行为变化等）；商业结果（销售数据、市场份额、投资回报率等）。

这个体系从目标审视开始，到公关传播输出的直接定量结果，再到对目标受众产生的影响，以及最终的商业结果，比较完整地覆盖和评估了公关传播的科学部分和艺术部分。

但这个体系是理想主义，实践起来存在两点不足：一是受众行为的分析需要企业花钱请独立的第三方调研公司提供评估结果。二是商业结果的影响因素很多，虽然Porter Novelli给出的很多案例显示，传播节奏和商业结果会有一定的相关性，但并不完全一致。据我所知，目前中国市场上的公关公司通常很难接受对商业结果的评估。

公关的发展相比广告要晚很多，广告的评估体系到现在也还在摸索中，并没有形成行业的统一标准，所以公关评估体系也同样有很远的路要走，甚至没有终点。在这种情况下，对公关效果的评估，更多应基于公关主体的特点和需求、公关服务的专业性而展开。