影响民宿顾客满意度与再购买意向的因素研究

近几年，随着我国休闲经济、乡村度假旅游的发展，以及国家各项宏观扶持政策的出台，乡村民宿蓬勃发展。温州民宿在市场需求和政府高度重视的双重推动下，近两年以迅猛之势崛起，并被越来越多的人接受和喜爱，而顾客对民宿消费的满意度感知已经成为影响民宿之间竞争成败的关键因素之一。基于此，本研究将从顾客的角度，以温州民宿消费市场和潜在消费市场为研究对象，对温州民宿顾客的满意度现状进行调查，寻找影响顾客满意度和再购买意向的因素及这些因素对影响顾客满意度和再购买倾向的重要程度，进而对温州民宿改进顾客满意度工作方面和未来发展提出建议。

一、概念界定

（一）民宿

民宿的概念目前学术界还没有统一的说法，但大家比较认同的观点是台湾《民宿管理办法》里的界定，即民宿是指“农民利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供游客乡野生活之住宿处所”。这里的民首先是农民，其次是指民居、农本、乡土。既然是农民，必须还原到土地、农村的生态下；既然是民居，就不能搞大、洋、怪建筑；既然是农本，就不能脱离农事劳作、农耕文化；既然是乡土，就不能脱离田园、野趣、民俗、民风、乡人、村事。

近些年温州民宿业发展迅速，但温州民宿业发展不同于台湾，发展背景、经营模式、经营者身份等都有其特殊性。为了能客观、全面了解温州民宿业的发展现状，本次调研的样本选取上要求满足以下几点：一是位于乡村，包括城乡结合部，与周围环境协调；二是有优美的乡村景观或浓厚的乡土文化、乡野趣味；三是经营规模原则上不超过15间客房；四是经营对象主要为乡村休闲度假旅游者。

（二）顾客满意度

顾客满意度是消费者根据其消费经验对产品和服务质量、消费和使用情况进行的总体评价，其理论基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间的差异程度会导致顾客满意感知的变化。

（三）再购买倾向

顾客再购买倾向是顾客忠诚度的一项重要指标，是对实际再购买行为的可靠预测。前人的很多研究表明，顾客再购买倾向与顾客满意具有较强的相关性。迈克尔等人（Michael，et a1.）发现，再购买倾向与顾客满意度密切相关，较高的顾客满意度往往会导致较高的再购买倾向。

二、问卷设计与样本信息

本次调查以温州乡村民宿的顾客和潜在顾客为对象，以顾客满意度和再宿意向的影响因素为主要调查内容，调查问卷包括基本信息、顾客满意度、顾客再宿意向影响因素等三个方面。根据影响乡村民宿顾客满意度的因素，顾客满意度部分的调查内容包括环境条件、交通条件、配套设施与服务、设施设备、服务质量、价格合理等6个项目共13个调查因子；根据顾客选择民宿时主要考虑的因素，影响顾客再宿因素的调查内容包括环境与氛围、交通条件、配套服务项目、设施设备、服务质量、价格等6个项目共14个调查因子。这两部分内容均采用李科特（Likert）的五点尺度法，建立五梯级评价等级标准，把顾客的感知分为“很满意/很重要”、“满意/重要”、“无所谓”、“不满意/不重要”、“很不满意/很不重要”，分别赋予分值为“5分”、“4分”、“3分”、“2分”、“1分”，分数越低，顾客越不满意或感觉越不重要。

根据所做的问卷，对调查问卷所涉及的项目和调查因子的满意度/影响程度进行了平均数统计和分析，得出结果见表1，其具体计算公式如下：

某调查因子的数值=所有问卷中该调查因子的数值之和/有效问卷的总数；

某调查项目顾客满意度/再宿意向影响程度的平均值=该调查项目所有调查因子对应的数值之和/该调查项目中所包括调查因子个数之和；

顾客满意度/再宿意向影响程度的总均值=问卷中所有调查因子对应的数值之和/问卷中调查因子总数；

本问卷通过网络，共收回问卷215份，其中有效问卷210份，有效率达98%。

三、统计数据分析

（一）样本描述性统计分析

从年龄结构看，被调查者主要以中青年为主，其中年龄在30―49岁之间的占77.64%，年龄在30岁以下的占16.77%，其他仅占5.59%。从学历结构看，本科学历的占32.92%，大专学历的占28.57%，高中及以下的占31.68%。去民宿消费的交通工具选择上，88.37%的受访者选择自用汽车，其次是公私营汽车，占受访者的12.56%。民宿消费的组织形式主要以家人和朋友结伴出行为主。调查显示，到民宿消费的游伴组成中，选择家人的占受访者的75.35%，选择朋友的占67.91%，其次就是公司或团队，仅占12.09%，情侣和独自前往的最少，分别为6.98%和4.19%。

在价格选择上，消费者更青睐201―499元的中价位，占受访者的60.47%，其次是200元以下的低价位，占受访者的26.98%，选择500元以上价位的仅有12.56%（见图1）。说明民宿消费需求的价格结构上呈现中间大，两头小的橄榄形，温州民宿发展应以中价位为主。但调查数据显示，目前温州民宿主要以200元以下的低价位为主，约占76%，价格在201―499元和500元以上的民宿分别只占13%和11%，成金字塔状。说明目前温州民宿的供给结构与需求结构不匹配，应根据市场需求调整民宿的供给结构，才能有利于温州民宿的可持续发展。

（二）民宿顾客满意度分析

调查数据显示，温州民宿的顾客满意度一般，总平均值只有3.59，并且13个调查因子的满意度均在4.0以下，最高的是所在地的自然环境条件（3.99）、所在地的乡土文化资源（3.82）、经营人员和当地居民热情友好（3.89），最低的是民宿及周边购物服务设施（3.08）、民宿及周边休闲娱乐设施（3.30）、前往民宿的沿途道路指示标识情况（3.34）和民宿及周边餐饮服务设施（3.36），均在3.50以下（见表1），说明温州民宿发展水平仍然有很大的提升空间，其配套设施需要进一步完善，尤其交通等基础设施和满足多元消费需求的配套服务设施。近几年随着沿海高铁开通，浙江省公路交通网不断完善，温州直飞外地的航班增多，温州对外交通条件越来越便利，但仍然有较多景区村落与交通主干道的衔接交通不方便。从受访者到民宿消费的交通方式选择来看，近90%的受访者选择自驾车，一方面反映温州人的出游交通方式，另一方面也反映出温州民宿的交通条件。但温州民宿交通条件的顾客满意度只有3.47，说明温州民宿的交通条件还有很大的提升空间。

进一步对高中低价位的消费者满意度比较分析发现，500元以上的高档价位民宿消费者满意度最高，除交通条件和配套设施外，中档价位的民宿消费者满意度最低，交通条件和配套服务设施方面各档次顾客满意度均不高（见表2）。原因主要是温州民宿发展起步较晚，缺乏政府的有力扶持和导引性规划安排，市场发展不规范，基础设施跟不上。但500元以上的高档价位民宿已出现主题化、个性化发展，注重选址和服务，设施设备和服务质量相对较好，顾客满意度较高，而低档价位民宿消费者对设施设备和服务质量要求不高，中档价位民宿消费者对民宿设施设备和服务质量有一定的期望，所以低档价位民宿顾客相对中档价位民宿顾客的满意度要高。

（三）影响顾客再购买倾向的因素分析

民宿作为休闲旅游的范畴，消费群体主要来自城市，一定意义上，民宿是他们对日常生活的一种转换，因此民宿所处区域的环境质量和休闲氛围的好坏是顾客进行选择的重要参考项。民宿既是一种休闲旅游载体，也是一种休闲旅游吸引物，成为顾客出行的集成点，是旅行度假基地或度假住宿的配套，所以民宿设施设备是否完善、安全、舒适和隐私，交通条件是否便利、服务质量好坏是顾客选择民宿的重要影响因素，也是顾客再购买倾向的重要影响因素，其影响度均在4.1以上（见表3）。作为小微度假基地或度假住宿配套，民宿周边的配套服务设施和项目必不可少，但从调查结果看，除特色餐饮外，温州民宿配套服务设施和项目对顾客再购买倾向的影响并不大，这与温州民宿发展起步晚，民宿消费意识不成熟，缺乏休闲消费文化是一致的。

四、温州民宿发展的几点建议

（一）科学规划，持续发展

民宿所在区域环境条件是影响顾客满意度和再购买倾向的重要因素，是民宿发展的决定因素，但由于温州民宿发展的自发性，导致部分区域环境被污染，生态遭到破坏，市场发展无序，同质化严重，已经影响到民宿的可持续发展。因此政府应该根据各地的资源和社会经济条件，制定导引性的规划，在科学规划的基础上，合理布局，规范发展。根据各地的自然和人文资源条件确定民宿主题和发展模式，在科学规划基础上，逐步完善配套服务设施，构建乡村生态产业链，政府投资完善基础设施，如完善排污、供水和供电系统，解决主干道与景区村落的衔接交通以及规范沿途指示标识系统等，提高民宿的通达性和服务品质。

（二）健全体制，规范经营

理顺民宿管理体制，可以借鉴民宿经济发展比较先进地区的经验，实行联审制度，使民宿身份合法化，明确市场监管主体，实行动态市场稽查，保证民宿经济市场合法有序、安全优质、诚实经营。尽快制定行业管理规范，加强对民宿市场的引导和监管。

对民宿服务质量实行标准化管理，可以借鉴传统酒店的先进管理经验，制定民宿设施设备及各项服务的质量标准，确保民宿设施设备和服务安全、舒适、卫生、便利。同时鼓励民宿经济个体表现形式个性化，主题文化差异化，使民宿的住店客人得到在星级酒店中同样的安全感和舒适度，提高顾客满意度。

（三）加强培训，提高从业人员素质

调查数据显示，温州民宿服务质量的顾客满意度一般，所以应加强培训，提高从业人员素质，从而提高民宿服务质量。建议在相关职能部门的引导下，民宿与旅游类院校合作，促进专业化人才培养的力度， 使民宿经营管理者中出现高学历的管理人才，尽快使民宿脱离单纯的经济现象而成为住宿业的一个分支。通过行业协会或政府相关部门开展各种形式的培训，提高从业人员的经营管理与服务水平。

（四）加强民宿的结构化调整

从调查数据分析来看，温州的民宿消费需求价格构成上呈中间大，两头小的椭圆形，而实际供给在价格构成上呈金字塔形，76%以上的民宿价格在200元以下，不符合市场消费需求。政府应该在政策上加以引导和控制，调整民宿供给结构，形成高、中、低价位结构合理的椭圆形市场结构，提高民宿性价比，引导民宿合理化发展。

（五）引进传统酒店的管理经验和模式，提高经营水平

从调查结果来看，民宿设施设备的舒适、安全、卫生和服务质量成为影响顾客选择民宿的重要因素，也是影响顾客再次购买的决定性因素。虽然目前温州的民宿在数量规模上比较大，但单体规模往往较小，由经营者自主或少数几个人经营，缺乏像传统酒店那样的专业管理团队，经营者缺乏必要的管理经验和服务技巧，服务意识淡薄，导致经营管理水平低，存在卫生、安全等问题，服务缺位，舒适度差，影响顾客的满意度。民宿应学习传统的经营与管理经验，提高民宿卫生质量和设施设备的舒适度与安全性。

（六）准确市场定位，合理设计民宿产品

调查数据表明，温州民宿的主要目标市场是以家庭或朋友为主要出游形式的城市居民，民宿是他们对日常生活的一种转移，是一种微型休闲度假基地或度假配套住宿设施。但目前温州民宿发展层次较低，休闲服务项目少，配套服务设施不完善，服务品质差，缺乏休闲度假产品和消费氛围，顾客满意度低。民宿发展应根据休闲度假产品的要素和民宿市场的消费需求，结合民宿所在地的自然和社会经济条件，深挖民宿所在地的文化资源，设计既符合市场需求又各具特色的民宿产品，打造特色各异的温州民宿休闲度假基地。

从消费的组织形式来看，主要以家人和朋友结伴而行。家庭出行的主要目的就是：一是增加亲子互动，享受天伦之乐；二是增长知识，教育子女。家长希望通过民宿消费，让孩子接触大自然，感受浓厚的乡村、乡土特色文化。成年人希望通过民宿消费重温童年的快乐，返璞归真，寻找远去的乡味。民宿经营者应深挖民宿所在地的乡土文化，丰富民宿的文化表现形式，增加民宿的文化体验感，提高民宿产品的附加值。

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（柯厅敏，1976年生，浙江温州人，温州职业技术学院讲师）