手机巨头面临生存压力

[4月13日，信产部在其网站上发出严重警示――今年，电子信息产业出现增幅下降、效益下滑的情况，其中手机的销售增幅同比下降了20%。与之相呼应的是，占据全国50%市场的两家手机巨头诺基亚、摩托罗拉今年一季度财报显示：两家企业的销量和净利润同比均出现下滑，摩托罗拉更是出现近3年来的首次亏损。]

手机巨头首季财报不乐观

信产部预警指出，外商独资企业利润大幅下降，导致了全行业利润减缓。诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信全球手机巨头先后2007年第一季度财报，从数据看，除了索尼爱立信业绩增长外，目前全球排在首位和第二位的诺基亚、摩托罗拉该季度财报均不容乐观。诺基亚公司在2007年第一财季，出现增产不增收的情况，同比下滑4.4%。摩托罗拉一季度财报则显示，旗下移动终端事业部销售额为54亿美元，同比下降了15%。若不计某些特定项目，该部门经营亏损为2.31亿美元，而去年同期经营盈余则为7.01亿美元。其别提到了中国大陆这类“新兴市场”出货量的下降是销售额下滑的主因之一。全球手机价格继续下滑，索爱也未能幸免，第一季度索爱的手机平均价格同比由149美元降至134美元。

分析人士认为，市场竞争的激烈以及残酷的价格战使得手机巨头遭遇了为扩大市场占有率而无法兼顾利润率的难题。同时，跨国手机厂商不得不面临一个个被克隆的尴尬。为摩托罗拉业绩贡献巨大的超薄手机遭到来自其他厂商的挑战，诺基亚和三星等主要竞争对手也在纷纷效仿，并且不断推出更多的产品超过摩托罗拉，而摩托罗拉目前产品组合较弱，高端手机市场需求减缓使得摩托罗拉第一季度在全球手机市场占有率为17.5%的份额，比去年底的23.3%减少了近6个百分点。

无法在市场占有率上与诺基亚、摩托罗拉相争的索爱走了一条自己的路子，专攻音乐和拍照手机，而这样的市场战略显然取得了不错的效果。在第一季度，索爱的净利润为2.54亿欧元(约合3.46亿美元)，比去年同期的1.09亿欧元增加两倍以上。尽管大幅增长，但索爱第一季度业绩并未达到分析师的预期。

其实，以利博量的策略也不是全没道理。高科技行业的主要投入在研发成本，如上年摩托罗拉的手机研发经费约为27亿美元，几乎占销售额的10%，但那是固定成本。若能增加销售量，研发成本就可有更多的手机来分摊，而增加量的最有效方式就是降价。可是，价格降下去，也就减少了每一手机的毛利。

低价取胜是条不归路

寡头公司在采取行动前往往要考虑竞争对手可能的反应，渐渐地彼此之间就形成了心照不宣的竞争准则――尽量避免削价竞争，因为那将导致价格战，两败俱伤。

今天的手机制造业已经全球化了，手机巨头们都是全球企业，拥有强大资源。价格战对小公司很具杀伤力，却不会动摇那些行业巨头的根基。摩托罗拉的渗透订价在短期内扩大了市场，却不会对它的对手形成威慑。它们的能力都足以模仿成功，那摩托罗拉的RAZR只不过是先走了一步。这不，三星已推出了超薄型的SGH-X820手机，甚至比RAZR还要薄40%，而诺基亚虽在超薄型手机的开发上晚了一步，也将在年内推出系列产品。摩托罗拉的市场挖脚的成效，也可能只是暂时的，因为以价取胜，在博取市场份额的同时也降低了顾客的品牌忠诚度，只要出现更具价格优势的竞争产品，就难以坚守市场了。然而，在这你来我往的交锋过程中，不可逆转地使整个行业加快了从产品迈向大众产品的步伐，其结果是消费者更不注重品牌，整个行业更趋于价格竞争、平均利润更趋于恶化――短期性的价格行为真是害人又害己。

为了推行不同价格策略，巨头们必须有一概念全新的产品。但创新不是召之即来，也并非都能成功。而且，在高度的市场竞争中，决策失误也就是错失良机：三星公司已经推出了1000美元价格的BlackJack；而苹果公司也将在6月份推出价格在500美元的I-Phone，那都是预期中的销售热点。

中国手机业陷入危机

近日，路透财经发表分析文章指出，中国至少有35个手机品牌将消失，这一悲观论调迅速在坊间蔓延，将正在复苏的国产手机市场搅得心神不宁。难道，经营刚有所起色的国产手机厂商要再度遭受重创？

中国至少有35个品牌将消失。这个结论由路透财经发表后迅速在坊间蔓延。的确，全球手机品牌除了诺基亚尚属坚挺，索爱发展迅猛外，排名第二的摩托罗拉近日则出现近三年的首次亏损。

中国台湾最大的手机制造商明基在去年底宣布其德国的手机部门破产，力图“断尾求生”，但未摆脱困境。前不久公布连续第五季亏损，并预计第一季营收下滑。而在中国内地，多达80多家手机生产牌照的现实，注定本土手机厂商竞争将进入白热化。

来自赛诺调查的数据显示，2006年国产手机市场份额已跌破30%。InCode研究公司的策略主管BengtNordstrom说得更干脆：“规模较小的亚洲手机制造商要想在低端市场与诺基亚和摩托罗拉竞争，几乎是不可能完成的任务。”

信产部称，多数产品产量增幅都出现不同幅度下降，其中手机产量为8889万部，增长34.9%，比上年增速下降了20%。报告指出，手机业一些企业对市场变化的应对能力不足，产品更新速度较慢，影响了企业的产销量。

“一直以来，在全年的四个季度中，一季度往往会因为厂商的战略部署、产品结构调整等因素，导致新品推出缓慢，市场热度不足。”赛迪顾问一位电信分析师阐述了这个观点。五一期间，包括诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、联想等占据国内手机大部分市场的主要品牌加紧新品推出的速度，以求抓住即将到来手机销售旺期。

不过对于信产部所统计的数据，也有业内人士提出质疑。一位不愿透露姓名的某国产厂商华南区负责人表示，信产部可以通过入网许可证的发放数量来计算手机的产量，销量则必须根据厂商上报的销量统计而得出的结果，这样就可能会出现“误差”。此外，产业链上下游的强势介入――如运营商发展定制业务、渠道商介入制造领域、代工企业发展自主品牌等，将引起产业格局新一轮的洗牌，对现有的手机品牌是一股不小的冲击力量。

“说国内手机品牌将消失至少35个，其实并不是什么耸人听闻的消息。试想80多家有牌照的手机厂商，你现在在市面能看到多少个品牌？其实谁消失无所谓，本来就太多，关键是有一部分国产手机厂商能实现市场高占有率就够了。”长期关注国产手机发展的手机渠道商陈先生表示。

手机外包依然继续、平台开放继续深化、手机技术更加同质化、手机功能更加多样化、竞争更加激烈，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、LG电子、TCL等都是主角。新一轮的秩序正在形成。