中美广告行业组织建设比较分析

摘要:本文介绍了美国广告行业组织的机构职能特征,并分析了中国广告行业组织以行政管理为主导,缺乏独立的法律地位,职能定位不清晰的发展现状,提出了美国广告行业组织的成熟经验对我国广告行业自律建设的启示。

Abstract: This article introduced the American advertisement Line organization's organization function characteristic, and has analyzed the Chinese advertisement Line organization take the administration as the leadership, lacks the independent legal status, the function localization not clear development present situation, proposed the American advertisement Line organization's mature experience to our country advertisement profession autonomy construction enlightenment.

关键词:美国广告行业广告行业组织行业自律

key words: American advertisement professionadvertisement Line organization profession autonomy

作者简介:白晓晴,性别:女,单位:武汉大学新闻与传播学院广告系。

一. 美国广告行业自律特征分析

1. 行业管理为主导

资本主义国家的生产资料私有制造成美国政府与企业间不存在行政隶属关系。广告行业组织的运作不带有政府官方色彩的,但是其职能的实现受政府的约束和法律的规范。在市场经济的发展环境与政府的有限调控下,企业公平竞争意识逐步深入人心。20世纪初,广告在商业竞争中的影响不断扩大,在进行广告投入的同时,广告主们也非常关注竞争对手的广告,一旦发现竞争者的广告有贬损他人产品的倾向,有夸大、虚假的承诺或使用不规范的竞争手段等,就会向行业协会或跨行业机构进行投诉。在美国,广告行业协会制定自律规范标准并监督,跨行业的联合组织负责广告自律的管理和仲裁。总的来说,美国广告行业自律以行业管理为主导,其职能的实现主要依靠行业内广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体的自主推行。

2. 广告行业组织的地位与权威得到尊重

美国社会中三权分立的政治体制以及权力制衡的思想,使社会团体能够充分发挥其价值和功用。因此,广告行业组织本身也获得了充分发展,在规范行业内部成员行为、推动行业发展等方面发挥着独立而权威的作用。美国的广告协会组织在维护其成员的合法利益的同时,对危害会员利益的行为作出惩处,因此会员对协会做出的决定和裁决能够做到自觉服从。

3. 跨行业协同形成有效公正的广告自律

美国的广告自律在行业协会的基础上建立的很多跨行业机构,这些机构能够有效地将初步的广告审查提升到广告行为的监控与裁决上来,形成双重的约束机制。一般情况下,媒介、广告主、广告公司各个行业中的行业组织发挥着对本行业的规范作用,在遇到有交叉情况的纠纷时,又有跨行业的自律机构进行监管和裁决,从而公正有效地解决一些复杂的跨行业问题。

二. 中国广告行业组织发展现状

1. 以行政管理为主导

自广告行业发展初期,传统计划经济体制就决定了我国的广告行业组织带有一定的官方色彩,其运作与政府职能部门有太多的相同、相似之处,二者的区别与界限很不明显。很多情况下,广告行业组织成了政府机构部门的传声筒,滥用行政权力、超越权限查处广告案件的事情时有发生,使广告行业组织的活动空间越来越小。

2. 缺乏独立的法律地位

广告协会至今在体制上没有按照我国行业协会的法规、规章的规定进行改革。致使与广告协会在民间性、自治自律性、行业代表性上与相关的法规、规章的规定有很大差距。从实际情况考察,我国各级广告协会除深圳、广州、重庆、成都外,均由政府在职的领导兼职及在职公务员人员组成,协会在附属性上与政府不可分,如广告行业协会在人员、财物、事权上至今仍隶属于政府机关,其人、财、物、事、权均不独立,由政府机关具体掌控。

3. 职能定位不清晰

现在国内的一些广告行业组织,定位于管理者、经营者和服务者三者之间,通常很难客观地协调行业内部以及行业同社会的各种关系,实现监管和调控的职责。如果一味地扮演服务者的角色,无疑会使行业组织在行业成员中的威望和影响力受到冲击。

三. 对我国广告行业自律建设的启示

1.尽快明确行业协会独立的法律地位与作用

总体来说.我国广告行业自律尚停留在一个的较低的层面上,不断完善和调整其结构和职能,首先要确保广告协会独立的的法律地位,这关系到广告协会是否真正的民间性、自治性、行业代表性、自律性,关系到广告协会是否能够切实维护行业利益,实行行业自律,管理行业运作,解决行业问题,促进行业发展的功用。

2.与政府广告主管部门建立合作机制,共同组成行业管理主体

美国广告自律体系具有较强的开放性,但是其广告行业自律功能的强大也离不开政府合理的制度和法制保障。在中国目前的情况下,行业协会同政府部门的关系也是必要的,行业协会要形成影响力还不能完全离开政府的指导及支持。完全民间自律性的行业协会只是未来追求的目标。但是任何行业协会都应把依赖政府行政权的威慑力变为依靠政府的指导及支持,加强对广告行业的管理和调控。

3.营造舆论氛围,加强企业之间的相互监督

公平竞争是一种具有代表性的美国文化,在这种意识已经深入人心的美国社会,广告主通常会主动关注竞争者的广告行为,对其进行监督,对有违规现象的广告向有关部门进行投诉。但是国内这种情况却不多见,事实上,企业间的互相监督可以减少行业管理部门直接处理问题人情化的现象,能够更加有效地规范行业的发展。

尽管美国的广告业已经形成了比较完备和有效的、权威性高的广告行业自律组织,但是我国需有所取舍地借鉴其跨行业广告自律组织等成熟经验,找到一条适合中国国情的广告行业自律发展之路,加强广告自律组织体系的建设。

参考文献:

[1] 欧美广告行业自律体系研究,刘晓丹,现代商贸工业,2009年12期

[2] 美国广告行业自律发展的社会影响因素略探,张新华,湖南大众传媒学院学报,2008年5月

[3] 美国广告行业自律体系运作及特点,罗健,商场现代化,2008年12月