新媒体时代广播的生存困境、发展机遇及其实现路径

【摘要】传统广播在新媒体时代遇到了前所未有的挑战，其生存与发展陷入了一定困难。传统广播要想再发展，必须谋求转型，不放弃自己的核心价值优势，融入互联网思维，实行全媒体化运作，采用数据化管理，加大与新媒体的合作，找到一条适合自己生存和发展的媒体融合之路。

【关键词】广播 传统媒体 互联网 新媒体 媒体融合

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

广播作为三大传统媒体之一，自1920年面世以来就以其独特的新闻传播方式，先后与报纸、电视“平分秋色”，征服了数以亿计的听众，分割并占领了媒介市场中属于自己的领地和份额。传统的广播媒体在20世纪60至90年代的中国，至少培养了几代忠实的听众。广播作为当时的主流媒体，在传播各类信息特别是传播和宣传党和政府路线方针政策方面起到了不可替代的作用。

我们认为，随着社会的发展和科技的进步，挑战与机遇并存，传统广播要想摆脱目前在新媒体时代所遭遇的困境，必须谋求转型，找准新的定位，拓展新的发展空间。

一、传统广播媒体面临的生存困境

（一）传统广播媒体的优势逐渐式微

翻开新闻事业发展史，我们发现，广播媒体在出现之初，相对于此前的报纸来说，其先天优势还是较为明显的，主要表现在时效性、伴随性和互动性等方面。众所周知，报纸一般每天出版一期，新闻有截稿时间，而广播则相对没有这方面的限制，广播新闻可以随到随编，最起码可以做到整点播发，遇到突发事件也可以随时插播，甚至作现场直播，其时效性显然是非常强的。

传统广播的载体大多是半导体收音机，小型收音机是可以装在口袋里、放在旅行包里随身携带的，让听众在移动状态中随时接收新闻资讯播报；同时，还可以让处于工作或生活状态中的人们，一边工作处理事务一边收听广播，真正实现“一心二用”。广播的一些节目除了提前录播以外还可以在演播室进行直播，主持人通过热线与广大听众就设置的话题或大家感兴趣的话题进行互动交流，听众使用固定电话或手机可以参与话题讨论，或提出意见与建议，其互动性也是三大传统媒体中最为明显的。

然而，随着网络新媒体的崛起，广播的这些先天优势不再为广播所独享，一部手机打天下，新媒体在时效性、伴随性和互动性等方面丝毫不逊色于广播媒体，甚至比广播更强，这样，传统广播媒体的先天优势也就逐渐式微了。

（二）传统广播媒体的劣势日趋突出

广播新闻播报属于典型的线性传播，声音转瞬即逝，无法满足受众反复阅读或收听的需要。在这一点上，它比不过能够反复阅读的报纸，也许正因为如此，广播曾给报纸留下了一定的生存与发展的空间。当下又是一个读图的时代，而这恰恰是电视媒体的优势所在，电视画面的直观性、形象性和生动性无疑超越了广播和报纸。但是在网络时代，随着社会多元化的发展以及工作和生活节奏的不断加快，人们的业余时间和闲暇时间呈现出碎片化的状态，难以拥有整块的时间连续收听或收看新闻节目，广播电视的线性播报逐渐失去了较多的受众市场。相对而言，传统广播所暴露出来的这些劣势却正是网络媒体的优势所在，网络新媒体几乎可以把制约传统广播发展的这些“瓶颈”一一打破或消弭。在这种情势下，广播和报纸、电视均无法避免受到网络新媒体的冲击和挤压，其生存和发展的空间面临必然萎缩。

（三）传统广播的生存空间受到多方挤压

随着互联网的崛起，新媒体层出不穷，微博、微信、客户端（App）等对广播的冲击更加明显和突出，在新媒体用户突飞猛进之时，包括广播在内的传统媒体受众日趋萎缩。虽然传统媒体仍然拥有一定的受众市场，分众化、小众化也让它们具有一定的立足之地，但受众量的减少与转移势必影响到传统媒体的生存与发展，缺少受众的媒体，其成长空间必将变小，发展能力势必受到限制。

一个不可否认的事实是，在报纸、电视和新媒体的多方挤压下，传统广播的发展空间和势头已经受到一定程度的遏制，处境较为艰难。

二、新媒体时代传统广播的发展机遇

虽然传统媒体在新媒体时代遇到了前所未有的挑战，其生存与发展陷入了困境，但是它自身的特点和功能并没有完全丧失，最起码网络新媒体还不足以完全取代传统广播现有的地位和作用，传统广播仍然享有自己的发展空间。

（一）社会发展为传统广播带来新的发展机遇

中国社会的迅速发展呈现出多元化的景观，其中老龄化阶层的出现和汽车保有量的持续增长等为传统广播的发展带来了新的机遇。据国家统计局数据显示，截至到2014年，我国60岁以上老年人数量已超过两个亿，占总人口的14.9%。这一比例明显高于10%的联合国传统老龄社会标准。到2050年左右，我国老龄人口将达到总人口数的三分之一。老年人对传统广播的钟爱一般缘于两个因素：一是接收信息的习惯问题。如今的老年人大多是在广播的伴随下步入老龄社会的，他们年轻时获取信息的媒介或渠道主要是广播，所以对广播具有较高的忠诚度。二是身体健康状况问题。随着年龄的增长，老年人的视力往往不济，对阅读纸质文字和收看电视画面感到有些困难，于是选择广播便顺理成章。不仅如此，老年人因为退休的原因大多喜欢进行户外锻炼，使得具有移动性和伴随性特征的广播自然成为处于运动状态中的他们接受信息的首选媒介。

随着我国社会经济的迅速发展和城市化进程的不断加快，家庭和居民个人收入明显提高，普通市民的物质和文化消费能力也在逐步提升，私人汽车和家庭汽车的保有量在持续增长，人们在使用汽车时凭借车载广播获取信息的需求也随之而来，车载广播的伴随性特征恰恰能够满足这种诉求，因此广播就成为驾车一族的不二选择。人们在驾驶汽车时既不能阅读报纸，也不能观看电视，更不能当玩手机的低头一族，车载广播应运而生正好占领了这一块信息接收“阵地”。从信息的内容建设来看，除了日常的政治、经济、文化等信息外，应用性和服务性较强的交通信息更成为车载广播首当其冲的重要媒介产品。

（二）国家制度设计给传统广播提供新的生存环境

从国家政策和国家战略的层面出发，国家还会出台相关规定对传统广播予以特殊保护，主要用于在特殊时期、极端情况下使用应急广播向国人传达重要信息。在突发事件发生时出现断电、断网等非正常情况，使用传统广播则能有效发挥传播和组织功能，解决其他传播媒介缺失所造成的信息空档或信息真空问题。国家应急广播体系，是指在发生突发事件等应急状态下，政府通过广播、电视等媒体向公众提供防灾减灾等信息服务的广播体系。国家应急广播体系是政府直接面向灾区群众进行救灾的最有效的指挥调度平台，是政府公众和灾区民众沟通情况、传达意见的重要载体。按照德弗勒（Defleur M.L.）的媒介依赖理论（Media-system dependency），当社会转型冲突增加的时候，人们对媒介的依赖会相应增加，如果公众不能寻找正确的信息渠道重新组织自己的信息环境，往往会不知所措造成更大混乱。在我国，应急广播体系是国家应急体系的重要组成部分，党的十七届六中全会明确提出，“建立统一联动、安全可靠的国家应急广播体系”。2013年4月22日，“国家应急广播・芦山抗震救灾应急电台”开播。这是国家发生重大灾害时，首次以“国家应急广播”为呼号，对灾区民众定向播出的应急广播，为灾区群众及时提供权威信息、行动指导、科普知识、沟通渠道和心理抚慰。国家应急广播中心开播也是建立国家应急广播体系的有益尝试。从国际上来看，利用传统广播传播紧急信息、预警消息，也是世界各国普遍采用的一种应急、救济手段和国际惯例。欧洲及美国、日本等均把广播等作为政府应急体系中最重要的信息渠道，并由此建立起了全国性的应急广播系统。在美国，从1963年开始就逐步建设了覆盖全美的应急广播系统，美国广播协会甚至要求政府规定手机制造商必须安装调频收音机天线，以确保在恐怖袭击、大面积停电等紧急状态下，绝大多数国人能够接收到无线电信息，以便高效地开展应急救援工作。④由此可见，国家层面的制度设计给传统广播提供了新的生存环境和发展空间。

（三）媒体融合让传统广播出现新的成长空间

传统广播走媒体融合之路大致经历了三个阶段：一是与报纸融合，开辟报纸广播版；二是借助网络平台建立广播网；三是打造自己的新闻客户端等新媒体平台化产品。在传统广播创办初期，由于自身新闻采编力量有限，新闻稿源显得较为紧张，广播就依托报纸的内容，将尚未进入大众化、家庭化和市场化的报纸稀缺内容有选择地搬到广播中播出，既满足了广大听众获取信息的需要，又解决了广播自身采编队伍不足的矛盾。诸如中央人民广播电台的新闻栏目《新闻和报纸摘要》就属于这类情况，而且一办就是几十年不变，做到几乎家喻户晓、人人皆知的地步，早已成为广播中的王牌栏目。20世纪90年代初开始，一些地方广播又纷纷与报纸联手开辟报纸的广播版，此举既增强了报纸的影响力，又扩大了广播的覆盖率。到了20世纪90年代中期，随着互联网进入中国，传统广播又搭上了互联网这趟快车，纷纷借船出海，与网络联姻，在网络上建立自己的新闻播出平台。用广播行业人士的话来说，这就叫“进平台”，也就是通过微博、微信、博客等终端把传统广播的内容推送到各个社交和商业网站平台，做“看得见”的广播。在广播网上，广播既有声音版，又有文字版；既可以听，也可以看，而且还具有反复听、反复看的功能。近些年来，由于各类商业门户网站对传统媒体的影响和冲击，传统广播采用上述方式和手段已显落伍，也缺乏市场竞争力，与时俱进中的传统广播又开始谋划“造船出海”的战略，利用新媒体技术打造自己掌控的媒体融合产品，也就是“建平台”。所谓的“建平台”，就是采取自建、合作等方式建立自己的新媒体平台产品，试图巩固目前已有的阵地，夺回一度失去的听众市场。2014年8月，中央召开全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在会上强调，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。⑤这一指导意见为“媒体融合”在制度设计层面确立了思路，指明了方向，绘制了蓝图，它对于传统媒体和新兴媒体的发展来说无疑都是一大“福音”，包括传统广播在内的各类媒体应积极抓住这一机遇，乘着这股强劲的政策东风推动媒体朝着融合的方向发展。

三、新媒体时代传统广播的发展路径

作为三大传统媒体之一的广播，与报纸、电视一样，在新媒体时代虽然也遇到了前所未有的挑战，但是相对于报纸和电视的广告量纷纷出现“断崖式”滑坡的情况，传统广播的广告量近些年来却有“逆势上扬”的趋势。我们认为，传统广播只要坚持走媒体融合的道路，仍然能够享有自己在媒介市场上的一席发展之地。

（一）适应“碎片化”信息消费需求，精心打造“微广播”

在传统媒体时代，受众获取信息一般需要选择相对固定的地点，占用相对完整的一段时间，例如：过去一个广播节目的播出时间一般也是要在半小时以上。然而，一项调查表明，现在连续收听广播节目达1.5小时的听众却在呈逐年减少的趋势。⑥尤其是随着互联网时代的到来，受众既可以随时随地接受信息，也可以随时随地传播信息。移动终端不仅成为人们感官的延伸，也将受众大量的零碎时间及时地勾连并充分利用起来。可见，受众信息的消费方式正在发生改变，人类社会出现了“碎片化”的信息消费趋势。正如新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》所指出的：“基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。”“微交往、微文化正在推动社会结构变革和文化发展。”⑦

既然受众的信息消费方式已经发生了一定程度的改变，那么媒体的信息生产方式就必须随之发生相应的改变。对于传统广播来说，节目的呈现形态就要随之变化，这样才能满足听众对信息进行获取与分享的需求。传统广播那种诸如长篇通讯、录音专题等大时段、大板块的节目样式，显然已经不能适应新媒体时代广播听众的收听习惯，必须根据听众信息消费碎片化时间的特点和要求，对节目内容进行分类化、分众化、分段化、浓缩化改造，这已经成为传统广播改革与转型的一种选项，“微广播”就是在这种情形下应运而生的产物。

“微广播”是指微型广播作品，即是以采访录音为主体、音乐音响为烘托，以单个作品体量为界定标准，时长简短，要素齐全，叙事完整。这种短小精悍的微广播兼具消息的元素和通讯的手法，因每集时长不足2分钟，既可以独立成篇，也可系列成章，受众容易接受，适应新媒体时代“碎片化”“微传播”的需要。⑧河北人民广播电台制作的《百集系列微广播――善行河北》和《燕赵追梦人――“中国梦・赶考行”百集系列网络微广播展播》，就属于“微广播”的代表作。江苏人民广播电台文艺频率推出的《文艺微生活》，打破原有版块直播节目的固有样态，以“碎片化组合”为听众提供广播套餐，也属于“微广播”改革新的探索与尝试。⑨

（二）坚持内容为王，把声音新闻、交通信息、音乐等作为广播的立足之本

受众接触新闻媒体、使用新闻媒体的目的，无非就是想通过先知先觉的新闻媒体来了解大千世界关乎自身生存与发展的各种信息，信息的内容无疑是受众的目标追求。无论科学技术如何变革与发展，无论信息内容以何种形式传播、在何种终端上呈现，受众对具有专业品质的信息需求，尤其对关乎自身利益的信息需求将是永远不会改变的。因此，作为新闻媒体就应当以内容为王，把受众关注、关心的信息内容作为立足之本。媒介社会发展史表明，新兴媒体与传统媒体围绕内容供给所进行的博弈始终处于胶着状态，“内容为王”是任何一种媒体都不能变换的制胜之道。“媒介产业的本质是内容和创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。内容是媒体的核心资源，对内容的开发和再利用以获得受众的眼球资源和广告收入，是目前我国传媒在网络时代面临的最大机遇和挑战，内容的同质化正成为困扰着我国传媒发展的一大‘顽症’，而内容的稀缺性又将成为我国传媒‘做强’的瓶颈之一。从媒体的本义是传播信息这一角度来看，新闻传媒的发展应遵循一个基本模式，那就是通过采集或整合相关内容资源，形成比较有竞争力的内容，通过内容吸引受众群，再经营受众群的商业价值。”

对于传统广播来说，在内容上的优势一般体现在声音新闻、交通信息、音乐等方面。声音是广播的强项，通过声音来传达新闻或信息是广播难以被取代的最大功能。在人类的感官中，声音可以执行多任务活动，一般不会影响到人类同时从事其他活动，这又直接造就了大量只适合广播传播的特殊媒体场景。比如：对于处在行车状态中的受众而言，了解路况交通信息既是他们此时非常之需，同时对于他们的安全行驶也没有形成负面影响。据了解，在全球范围内，广播是音乐的最佳传播渠道之一，对于无论处于何种状态的人们来说，欣赏音乐往往是他们休闲娱乐的一种享受，也是高强度工作之后的一种自我放松。2014年6月，移动互联网发展大会的《中国媒体移动传播指数报告》显示，交通、新闻、音乐广播在移动传播上发展得更好，三类广播入围百强榜单共占比74%，其中新闻类占22%，音乐类占20%。因此，这类信息的传播就应当是传统广播的主业，广播就应当毫不动摇地把它们作为自己的主攻方向。即使在互联网和新媒体时代，传统广播的这些具有个性化的功能依然无法被撼动，强化这些功能就可以进一步彰显广播的独特作用和价值。

（三）发挥传统广播的天然优势，继续主打音频产品

实行数字化转型，走全媒体化发展道路，虽然是当前所有传统媒体面临的选择和发展的趋势，但是此举并不意味着广播一定要抛弃传统音频业务，一律去发展视频、游戏等全媒体业务。喜马拉雅电台创始人余建军认为：“音频作为一个非常好的伴随式媒介，它的优势和功能是被低估的。”广播电台是音频制作的核心力量，不仅拥有一流的专业音频制作设备，而且拥有一流的专业制作团队。音频制作向来是传统广播的天然优势。广播的传统优势不能丢掉，应当继续主打音频产品，否则就失去了生存空间。对于传统广播来说，最大的挑战可能不完全是来自新媒体的压力，更多的还是自身主打的音频业务是否做好、做实了。

在新媒体时代，“内容为王”依然是制约广播媒体发展的瓶颈，传统广播应当充分利用自身的音频资源和专业优势，制作适合受众信息接收需要的精神产品，发挥自己的人才优势，成立专门的制作团队，根据互联网的特点，制作适合网民需要的网络广播作品。在整合原有音频资源的基础上，还可以聚合其他广电类媒体的音频资源和网络用户自采并提供的原创内容，打造形态各异、不同凡响的音频广播产品。目前，在全球范围内已经有越来越多的音乐达人或音频专业人士积极投身于网络音频的开发和运用，各具特色、名目繁多的网络音频平台相继在互联网上登台亮相。据艾瑞市场咨询机构一项调查显示，在线音乐（包括音乐、电台）覆盖人数已超过视频。美国著名互联网分析师玛丽・米克尔（Mary Meeker）每年的《互联网趋势报告》俨然已成为业界一个风向性报告。她认为：“声音将成为下一个移动端上传和分享的重要内容。”当下，在智能手机上可方便收听的网络音频平台大致分为两种类型：一类是综合性的专业音频网络平台，如喜马拉雅、考拉FM 、爱听FM 、荔枝FM 、窄播、蜻蜓.fm、啪啪等；另一类是内容比较单一、指向性较强的音频网络平台，如音乐类的有酷狗音乐、网易云音乐等；听书类的有懒人听书、善听听书、话匣子听书、掌阅听书等。

对于传统广播而言，在生产高品质节目内容的同时，还应当拓宽办台思路，拥有产业意识，善于把与音频相关的业务，诸如音频节目网站、播客、音频客户端等，作为自己的拓展疆域和衍生产品。优质的音频内容既是传统广播的核心竞争力所在，也是传统广播在新媒体时代得以生存和发展的基础。

（四）坚持走“媒介融合”的道路，加强与新媒体携手合作

加拿大著名的传播学家马歇尔・麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”进入新媒体时代，作为传统媒介的广播，没有理由拒绝与新媒体合作，拒绝走媒体融合的道路。媒体融合已经成为传统广播转型和突围的不二选择。