广播节目媒体融合的突破路径

摘 要：基于中国国际广播电台《老外看点》这一特色品牌栏目的发展路径，文章认为广播节目应从传播平台一体化理念出发，在内容、技术、策划方面做出规划，传播平台一体化、内容优化可辨识、官方网站主阵地、全息传播要跨界等是其突破路径，而处理好理念与内容的结合问题、主动发力与巧妙借力的分寸问题则是突破的根本。

关键词：广播 媒体融合 全息传播

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

当下传媒领域的发展在表象上呈现出三种趋势：新媒体方兴未艾，传统强势电视媒体盛极而衰，老牌传统广播媒体呈现颓势。但之所以称其为表象，是因为这种判断基于媒体彼此分立的理念；如果以有效传播为主要目的，则任何媒体都没有理由放弃任何可以利用视听元素进行立体传播的机会。如今，以媒体融合作为突破口，借助多媒体技术的丰富传播手段，可以成为广播节目发展新思路。

2013年9月，中国国际广播电台《老外看点》栏目召开了题为“突破节目瓶颈以及节目未来发展方向”的研讨会，其中的议题就涉及广播节目保持特色以及媒体融合的内容。本文从理念、内容、技术、节目优化的角度分析并探讨了广播节目的媒体融合新路径。

一、传播平台一体化

任何媒体，都应以有效传播为主要目的。传播平台在没有技术壁垒的情况下，都应该寻求传播技术乃至传播方式的融合。对于广播媒体而言，其媒体融合进程最需要做的就是理念先行，在保持广播特色的同时，树立传播平台一体化的理念。《老外看点》栏目虽未在媒体融合方面做出跨越式的改变，但其对多媒体手段的重视与尝试，通过网站进行节目预告与音频上传，以及组织主持人和外国嘉宾进行“城市行”等播音室以外的拓展活动，无疑扩大了传统广播栏目的传播渠道，对广播节目媒体融合的突破也具有启发意义。

其一，媒体融合不应该以其他媒体为假想敌，不应该以抵制和打败其他媒体为目的，融合应该是一种理念和态度。媒体融合不是一个纯粹的技术性问题，否则可听可看的电视就会成为广播媒体天然的取代者，而立体化传播的新媒体就会成为传统广播电视媒体的终结者，事实上不应也不会如此。媒体融合虽然以媒介技术作为支撑，但真正先行的是传播理念，即传播的直接目的就是实现信息的有效传达，这种理念影响着传者选择什么样的手段来传播内容、传者对受众采取怎样的沟通方式、传者对传播效果的预期与实现。比如，广播节目在发展的历史上曾经积极主动地引进热线电话、短信平台、微博互动等，其实都是一种融合的理念起到了关键作用。如今，新媒体带来的传播平台、传播方式、互动效果等与此前相比确实有了巨大的变化，但融合的理念在本质上是一致的，我们何必对新媒体带来的冲击反应过度呢？

其二，媒体融合不应是广播面对新媒体冲击的仓促应对，新媒体所赖以支撑的手段对传统媒体而言并没有技术壁垒。其实所谓新媒体传播，就是将原有的广播音频、电视视频、网络阅读、在线互动等方式整合后进行的立体传播，关键是这种发力来自于网络，于是令传统媒体感觉自己的阵地被占领了。但是我们换一个角度来看，如果广播媒体在发挥自身优势的同时借助网络传播手段，主动整合各种传播元素，加强网络传播互动，则发力方就转换成了广播媒体，这又有何不可呢？传播行为本身相同，只是发力方不同，但传播心态和传播格局就会大不一样。

事实上，广播的这种尝试早已有之，而且不乏成功范例。2008年北京奥运会开幕式结束的第二天，北京人民广播电台音乐广播就邀请了开幕式主题歌演唱者刘欢到电台直播间讲述幕后故事，而这期访谈节目在电台直播的同时还在北京广播网和新浪网同步直播，而且是视频直播，于是受众看到了不同于以往电视节目的视频——因为节目的制作地点是广播直播间；同时受众也接受了不同于以往广播的节目——因为受众心目中神秘的广播直播间以及广播人就这样生动地呈现在视频中了。其创新之处在于，广播人并未完全按照电视节目的制作要求限制自己，也没有过多地考虑灯光、演播室背景等要求，视频中呈现出很强的广播节目的制作特色，广播的声音优势并没有因此弱化，而新的传播形态恰恰是吸引受众的亮点。

二、内容优化可辨识

“内容优化”是节目创优的永恒主题。

目前不少节目热衷于改版，但改版前有两个问题一定要想清楚，一是改版之后是否实现了节目品质的提升，二是改版之后是否破坏了原有的品牌。比如：如今依然有不少听众朋友对中央人民广播电台的《午间半小时》节目念念不忘，依然记得中央电视台业已停播的《实话实说》，而美国哥伦比亚广播公司（CBS）的老牌新闻节目《60分钟》（60 Minutes）历经近50年依然保持着原有的节目样态和节目品质也是一个明证。可以说，内容好听好看是节目的核心竞争力。

至于新媒体从形式上给传统媒体带来的诸如广播收听率和电视开机率降低等冲击，也仅仅体现在受众接触媒介渠道的改变上。事实上，不少受众在用手机听广播，在通过网络点播电视，渠道的转换并没有改变该渠道上传播的内容。

中国国际广播电台《老外看点》的核心竞争力来自于传播内容的差异化，具体表现为文化差异、观点差异、表达差异，以及屡见不鲜之处的“新鲜化”、耳目一新之处的“平常化”。比如：2013年8月13日播出的关于中国游客在卢浮宫前洗脚那期节目，听众对该新闻事件的第一反应无疑是不少国人素质低下问题，而外国友人对于这一现象虽然也持相同观点，但反应远远没有国人那般强烈，因为不少外国朋友也有类似的行为，而且国外媒体对该现象的反应和评价相对于国内媒体来说更是平淡。抛开素质问题、视角问题，该现象透露出来的是国人在世界舞台上的心态问题，其中含有赢得尊重的合理诉求，也含有希望被认同所带来的过度焦虑因素，于是一个常见的新闻现象引发了新鲜讨论。

再如2013年9月16日和17日播出的关于战争问题的讨论，从近期叙利亚加入《禁止化学武器公约》开始谈起，到联合国进攻前南斯拉夫所造成的战争灾难问题，塞尔维亚友人塔尼亚和韩国友人金胜义有着激烈的观点交锋，这种交锋平时很少见，但是在电波营造的时空之中，这种异国人之间面对面讨论甚至辩论带来了新鲜的话题和语境。同时，节目听起来又那么真切和自然，让遥不可及的国际间问题变成了两位异国人面对面探讨的论题，地球很大，但世界很小。

三、官方网站主阵地

在推进媒体融合的过程中，广播媒体的官方网站应该发挥主阵地的作用。究其原因在于官方网站是频率、栏目、节目“数字化生存”的标志，失去了主网站的有效支持，则频率、栏目、节目往往成为其他网络新媒体竞相开发的资源，令广播节目制作工作沦为“为他人做嫁衣”的境地。

其实，目前不少网络上传播的音视频都来自于传统的广播节目和电视节目，但可惜的是，拥有节目制作资源的广播电视媒体却赢不过节目的传播渠道商，犹如物流行业的高利润与制造商的低利润之间的关系。目前，《老外看点》栏目的口碑不错，受众面也很广，但受众获取该栏目内容的主要网络渠道却并非其官方网站，官网上的节目更新还不够及时，这一点甚为可惜。

在媒体融合时代，官方网站应该成为广播媒体扩大影响的主阵地。

其一，官方网站是对栏目进行宣传的主阵地。栏目的概况、定位、特点、播出时间、内容预告等，都应该在官方网站上有最新的更新和公布，对于受众而言，信息的官方媒体和主流渠道是最值得信赖的。而目前看，这方面的工作还没有充分展开。

其二，官方网站是吸引受众参与的主阵地。如发出互动话题，播读听众留言，将参与节目互动的行为固化为节目的内容，假以时日，官方网站的受关注度会逐步提高，同时节目资料和网站内容也会愈加丰富。目前看，广播媒体借助其他门户网站渠道或与门户网站合作虽然也是一个思路，但不应是唯一思路，不然对其他媒体的依赖性过强会束缚广播的手脚，同时也会给受众一种误导，即广播媒体是依傍新媒体而生的，其地位及影响无形中将被弱化。

其三，官方网站是节目的资料库。借助官方网站上传节目是广播媒体最应做好的工作。上传的节目资料要丰富，含标题、内容提要、节目文字实录、音频以及视频等，同时上传更新要及时，尤其是新闻节目；节目点播下载要方便，尤其是优秀的和经典的节目。这一工作持之以恒，则易碎的新闻就会固化为历史，日常播出的节目就会丰富官方网站使其成为节目资料库，同时由于上传时标题和内容标注得准确清晰，又使其具有了便于检索的特点，在网站吸引受众的同时，广播电波的影响力和传媒形象也连带地得以提升。

其四，官方网站应该是节目的二次制作阵地。如果网站仅仅将节目简单上传，则其受关注度还是有局限的，网络媒体为我们提供了制作节目的新思路，即凭借官方网站对节目进行二次制作和二次传播，通过主动性、碎片化、标题化进行主动加工、化整为零、高度提炼。这一点应该向主流门户网站和新兴的视频网站学习，新浪、搜狐等门户网站和爱奇艺、腾讯视频等视频网站都在主动地开掘这一领地，不少受众是在这些网站上看到了标题、产生了兴趣、主动点击、碎片化收听收看的。这些传播模式对传统媒体而言并没有技术壁垒，官方网站都可以做到，而且传媒人的职业操守和专业标准也会提醒我们不会以缉怪猎奇为目标，不会作“标题党”来取悦受众，久而久之，其职业化的操守和专业化的制作会为自己赢得更为广泛而忠实的受众群。

四、全息传播要跨界

以上所言是广播媒体主动进行媒体融合的常规手段，而新媒体的发展还为广播带来了更多想象力，广播人可以用一种全息的观念拓展媒体融合途径，媒介融合只是解决技术问题，而媒体融合则是在制作传播作品、开发传播产品，我们也可以将其理解为对栏目、节目乃至频率的全方位策划。笔者认为，《老外看点》栏目在以下几方面有进一步拓展的空间。

其一，选题跨文化。这是国际广播电台最得天独厚的优势，媒体定位、栏目宗旨、记者队伍、嘉宾资源、国际视野都决定了《老外看点》栏目选题有跨文化的诉求。特别是邀请外国朋友加入嘉宾主持队伍，有助于优化选题质量。

其二，内容跨领域。由于是群言式的谈话节目，在主持人相对稳定的前提下，嘉宾主持人员构成的多样性和丰富性，为栏目内容的拓展提供了可能。因此，政治、经济、军事、环保、慈善、艺术、民生等内容都可以从外国人的视角进行评说。

其三，传者跨国界。来自于各个国家的外国嘉宾自然是跨国界传者的主要来源，同时，如能通过网络互动，吸引更多的受众参与到节目中，则广大网友的观点就会融入下一期节目的内容，传者队伍构成则有了无限拓展的可能。

其四，受众跨平台。节目的接收群体是多样的，通过收音机收听节目者有之，通过移动多媒体接收并参与节目讨论者有之，通过互联网点播、检索、下载资料的群体亦有之，相同的节目资源，不同的接收渠道和接收方式，构建出立体的传播平台。

其五，接收跨时空。如上文所述，如果官方网站成为便于检索的资料库，则其媒体属性和数据库属性就会合一，收听收看行为和查找资料行为也会合一，这对于讲求时效性的热点话题类节目来说是福音，其传播就会避免一次性和易碎性，节目制作成本的压力会因为利用率高而减轻。

其六，制作跨行业。传播产品应符合两个标准，即用专业的标准做节目，用商业的标准做产品。如今在新媒体中非常值得关注的两个方面就是社交平台和软件应用商店。社交平台将大众传播和人际传播的属性相结合，比如微信通过分享将人际网络转化成公众平台，“人就是媒体”成为社交平台的标签。而软件应用商店（App store即application store）这一概念被苹果公司成功开发，复杂的网络操作流程变为简单的选择和点击，使得虚拟的网络变成了真实的存在。比如发展势头强劲的“蜻蜓.fm”成为移动多媒体广播的热门产品；“喜马拉雅”声称“重新发明电台”并整合了广播电视音视频资源和网友上传的音频资源，传受关系有着革命性的动态转换。这种制作理念将传统的广播节目与新兴的网络产品相结合，成为跨行业制作的典型案例，其探索意义重大。

综上，基于中国国际广播电台《老外看点》栏目发展路径的思考，我们可以窥见广播节目媒体融合的路径有几个关键点需要突破，即传播理念的改变迫在眉睫——“要改变”而不是“被改变”；寻找差异来优化内容——不同的视角最能够做出有意思的内容；以我为主的官方网站打造至关重要——主动开放，让网络媒体为我所用；全息传播举措势在必行——全媒体平台人人都有机会。如能处理好理念与内容的结合问题、主动发力与巧妙借力的分寸问题，则广播节目在媒体融合进程中就有更大的机会开辟出自己广阔的发展空间。

（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院）

参考文献

1.李良荣 《新闻学概论》，复旦大学出版社，2011年版。

2.喻国明 《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社，2009年版。

3.席伟航 《媒介融合背景下的广播发展战略》，载《中国新闻出版报》2011年2月1日。

4.张乔吉 《新媒体背景下的媒介融合走向》，载《新闻爱好者》（上半月）2010年第3期。

5.许颖 《互动、整合、大融合——媒体融合的三个层次》，载《国际新闻界》2006年第7期。

6.中国国际广播电台 《老外看点·中国人海外形象》，2013年9月16日播出。

7.中国国际广播电台 《老外看点·叙利亚加入》，2013年9月16日播出。

8.中国国际广播电台 《老外看点·战争最终的受害人是谁？》，2013年9月17日播出。