文化品牌的传播力研究:以美国漫威为例

[摘 要]本文以美国文化品牌漫威为案例研究对象，从品牌定位、品牌故事、品牌个性、品牌运营的角度剖析漫威品牌成功的秘诀，总结漫威的多元互联模式，为中国文化品牌的传播力提供参考经验。

[关键词]文化品牌；传播力；漫威；影视产业

[中图分类号]00 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）1 ― 0120 ― 02

2014年中国电影总票房达到296.39亿元，同比增长36.15%。但国产电影的海外票房收入仅18.7亿元，仅占中国票房的6%。中国文化产品还缺乏海外号召力，传播力薄弱。反之，来自其他国家的异域文化品牌却在中国本土大受欢迎。比如，《功夫熊猫》运用中国的“功夫”和“熊猫”两大文化元素，打造出了一个知名的美国文化品牌形象，在中国市场成功营销。中国的传统民族文化资源成为世界文化产业的原料，却没有锻造出属于中国的知名品牌。众多学者对于“中国文化如何走出去”这一课题，在文化产业发展的时代背景下，从理论高度和政策高度上都给予了定性分析。但少有人提及异域文化如何成功，哪些是我们可以借鉴的元素？如何提高中国文化品牌的国际竞争力？因此，本文拟以异域文化品牌漫威为对象，研究其品牌策略，为中国文化品牌进行国际传播提供有价值的参考经验。

一、文化品牌的传播力

文化品牌（cultural branding）的概念，即以文化业为核心取向，向社会提供各种文化产品或文化服务，其中涵盖了电影、电视、新媒体等领域的组织品牌或产品品牌。文化品牌包括主体、标识、定位、实力、个性、媒介、平台及财力8 个基本要素。在文化产业的国际竞争中，文化品牌是检验一个国家文化产业基础、自主创新能力和综合竞争力的重要标准，也是衡量一个国家软实力和国际形象的重要标志。

文化品牌是一种无形资产，其传播、推广有一定的规律。文化品牌的跨文化传播，是一个文化的全球化营销问题。通过跨国界的文化传播战略，将具有文化品牌的产品内容借助传播渠道的整合策略向非本国领域进行传播。文化跨国公司扮演着掌控国际文化产业分工的重要角色，它们的投资大都与其文化品牌的衍生和转移相伴并行。虽然，目前中国影视产业的国内市场火爆，已成为全球第二大电影市场。从全球范围看，中国影视业与美国相比还存在较大距离。2014年全球票房达到375亿美元，美国占27%的市场份额，中国则仅占13%。所以，在思考中国文化品牌如何走出去的同时，我们更需要思考的是，那些来自异域的文化品牌如何在中国开辟市场，塑造品牌。

二、故事、联想、个性：漫威的品牌定位

在成功的跨文化传播的文化品牌中，我们不得不提美国漫威。这家期初从事漫画业的公司，现在已是世界著名的影视文化品牌，“漫威”已经成为“科幻和票房”的代名词。

1.惊奇：漫威品牌故事的核心元素

创建品牌时，品牌故事非常重要。在漫威的品牌故事中，有两大篇章被反复传播。一是他们的漫画时代，二是与迪斯尼的合作，独自创业。漫威的故事，是一个以内容为王的团队的成功故事。这对于关注品牌的消费者来说，传达的品牌核心价值观是非常清晰的，就是惊奇。这也使其具备了可以成为一个传奇品牌的元素。漫威漫画公司（Marvel Comics）旧译为“惊奇漫画”，创建于1939年，1961年正式定名为Marvel，旗下拥有蜘蛛侠等8000多名漫画角色和复仇者联盟等超级英雄团队。漫威的创立者是出版商马丁・古德曼，古德曼早先致力于创办通俗杂志，题材涵盖西部故事、侦探、冒险和科幻等许多方面。2010年9月，Marvel宣布其正式中文名称为“漫威”。 从此，开始了漫威品牌化运作的时代。

2.科幻：漫威的品牌心理地图

基于CBBE（Customer-based brand equity，基于顾客的品牌资产）的核心理念，品牌资产是导致受众的差异化反应，是在于品牌在消费者心中的联想。我们以焦点小组的方法，在50个受访对象中，请他们描述出对于漫威品牌的心理联想。然后，选择频数较高的词语，制作成心理地图。受访对象为年龄在20-30岁之间的年轻群体，其中25个为19-24岁的在校大学生，25个为25-30岁的城市白领。

在心理联想实验中，“科幻”作为受访对象联想频数最高的词汇，也充分体现了漫威品牌的受众定位――年轻的科幻迷。这种独特的以内容为核心差异的品牌策略，使得漫威的品牌定位在影视产业具有强烈的排他性。这与美国影视文化中的类型化电影发展，有一定的关系。通过对类型化的反复强化，加深受众的心理联想，从而产生品牌粘度，具有较高的辨识度。

3.想象力：漫威的品牌个性

通过科幻角色和大量的特技，宇宙故事的剧情架设，漫威出品的影视作品呈现出一致的类型化。而这种高度一致性，也使得受众所感知的漫威品牌个性的统一。品牌个性有5个维度上：真诚（如朴实、诚实、健康、愉快）、激情（如勇敢、富有想象力）、能力（如可靠、睿智、成功）、老练（如高端、有魅力）、粗犷（如外向、硬朗）。

作为文化品牌，漫威通过内容的输出和角色的塑造，来打造自己鲜明的个性――想象力。而这种品牌个性的形成，也与受众的品牌感受一致。品牌感受是指消费者在感情上对品牌的反映，产生的正面或者负面的情绪。漫威的品牌，能让受众充满活力，并让他们感到欢欣鼓舞，这就是一种兴奋感。这种体验贯穿在观影体验中。而且，持续在论坛、贴吧等网络领域里延伸。同时，借助角色和故事来传播主流价值观，获得品牌的美誉度。美国文化软实力，很大程度上在于传播美国的价值观和生活方式。漫威的英雄系列形象，都是典型的对错二元人物构架模式。通过复仇或者保卫人类的想象情节，来传导普世价值。这也是受众在经历视觉冲击后，仍对漫威作品称赞不已的重要原因之一。

三、多元互联：漫威的品牌运营策略

（1）角色互联，内容为王

作为漫画公司，将漫画形象改编为大荧幕上的角色，一直是漫威最核心的内容产业。漫威所创造的人物形象，不仅每个都独立个体，同时也在各自影片中互联出现，形成一个巨大的漫威宇宙。因此，受众在观看漫威电影时，需要有相应的知识储备和观影经验，才可以理解漫威人物。这也使得受众在看漫威电影时，有一种延续和承接感。这种“熟悉的新电影”的品牌联想，对于品牌资本的构建是非常重要的。

（2）产业互联，价值拓展

互联模式的核心是多元共享，促进价值的流动。不仅是角色之间跨作品的互联，彼此实施票房背书，同时在商业运营商，漫威与迪斯尼也是互联互赢。迪斯尼通过收购漫威，以漫威强有力的英雄品牌个性，改变了其原本充满粉红色的女孩品牌形象，而得以成功扩展到男孩市场，开发主题系列玩具和主题公园等衍生产品，延展了产业价值链。而漫威通过迪斯尼的财务投入，将《复仇者联盟》等需要巨大投入的超级英雄变成现实。并且，借助迪斯尼通过公主系列已经积攒的开发周边授权商品的能力，通过版权授权获取了总收入的13%的业务开发。并在跨平台的整合营销方面，将连载漫画和电影荧幕，主题公园、系列玩具等相结合，打造了一个真正的漫威文化帝国。

（3）网络互联，粉丝经济

因超级英雄电影风靡全球的漫威，已经成为世界超级文化品牌。这种传播力的形成，除了有强大的内容制作外，还借助了无边的互联网络。通过俱乐部的打造，吸引粉丝，提高分享和关注。2015年7月22日，漫威宣布其Facebook粉丝已破700万。在中国大陆市场，漫威也充分利用互联网优势进行传播。诸如《关键词：漫威17部电影的正确观影顺序你造吗》等文章，在影迷俱乐部中流传，被大量分享。在百度贴吧中还设置了专属的“漫威吧”，关注用户达16万人，累计发帖97万。而有关漫威的信息，均是在技术型网站、游戏类网站、影视类网站中传播，这也充分吻合了它所精准的“年轻科幻迷”的受众定位。

四、总结：漫威的多元互联模式

通过漫威的多元互联的研究，我们可以得到如下启示：

（1）创新文化品牌内容，精准定位受众群体

文化品牌不同于商品品牌，属于内容产业，有一定的受众适应范围。在创建文化作品时，首先要精准定位受众群体。漫威数十年的发展历程中，一直没有改变的是其内容体系和受众群体。科幻是其重要的内容标识，这种唯一性也使得漫威在内容产业中具有强烈的可辨识度。目前，中国内地的文化产业品牌在创建过程中，尚处于商业利益驱动，内容主题随市场消费而不停波动，无法形成鲜明的内容标识。同时，在文化的跨界传播中会受到众多因素的制约。相对于传播方创造的外部环境，接受方自身文化的主观因素对于文化传播的效果起着更加决定性的作用。所以，选择普世文化内容进行跨地域传播，所受到的文化障碍会减弱。中国的影视文化在进行外界输出时，过于强调中国特色，在西方文化圈内接受程度低，理解能力弱，影响文化品牌的创建。

（2）创新文化品牌传播路径，增加多元品牌触点

漫威的影视作品在传播上，采取了多元触点的方式。除了大荧幕外，受众还可以在多个平台上实现观影需求。比如，通过下载漫威的手机APP，粉丝们可以观看到超过70年的最大的戏剧作品，并且可以离线观看。即使不是漫威的会员，也同样可以看到数十种主题片段。同时，可以在漫威的官方网站上下载各种预告片和影片片段。以及各类漫威明星角色为主题的墙纸应用。通过多元的展示路径，增加了品牌与受众的接触机会。并且，在Facebook等社交媒体中进行信息传播，与粉丝互动。而在中国大陆市场中，开设了漫威网、漫威中国联盟、漫威粉丝官方网站等不同互联网网站，在贴吧、微博微信上分享各类信息，展开大量的讨论话题，多层次的传播品牌。

（3）创新文化品牌运营范式，集合开发衍生产品

漫威推出的《复仇者联盟》系列，在漫威品牌的塑造中有关键作用。这部以超级英雄团队为主要内容的作品，通过将漫威旗下的单一英雄们进行了集合，以团队规模的形象出现，深化漫威所塑造的宇宙故事和英雄精神。

角色集合的内容运营方式，加强了漫威品牌资本。品牌价值从角色的影响力开始流动，通过周边衍生产品开发，增加多元价值，实现多次销售。漫威专门开设了漫威KIDS版块，制作了适合儿童的玩具、游戏、视频和活动，同时借助迪斯尼开发漫威乐园，形成多元产业。目前，中国的文化品牌在二次开发运营上还很不足。由于缺乏多次开发，一部文化作品的角色只有荧幕上的一次生命机会，短暂性也导致了影响力的薄弱，无法进行持续传播。

〔参 考 文 献〕

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