跨国企业在中国市场的战略管理分析

摘要：中国进入WTO以来，中国在全球战略中的地位日益提升，众多跨国企业纷至沓来，然而要如何适应中国的经济环境呢？本文以诺基亚进军中国的案例，从战略管理的角度出发，结合其进入中国市场时的成功典范，从PEST宏观环境分析角度，分析在中国市场的核心竞争力。最后，将提出些许对跨国企业应对同业竞争的建议。

关键词：核心竞争力 战略管理

一、诺基亚中国的战略分析与选择

（一）诺基亚近年在中国市场的战略分析：PEST

1、政治和法律因素

对于会影响诺基亚的政策牵涉到的是电信体制、《劳动合同法》等内容。再次，电信体制改革即形成中国移动、联通、电信三足鼎立模式，而这需要手机厂商们（包括诺基亚）调整发展战略。

2、经济因素

据GFK公司统计，中国手机用户数量已超过8亿，这代表了手机用户净增长将开始放缓或下降。但在农村市场上，还将出现的是初次购买手机的现象，净增长大幅上升。

3、社会文化因素

随着生活水平的日益提高，消费者对于手机的要求已不仅局限于打电话、发消息等，而更多是软件上、功能上有了很大的要求。中国城市化步伐的加快及这些消费习惯的改变，无疑将会给手机市场及给诺基亚带来更多商机及挑战。

4、技术因素

如今的手机已不仅仅是个通信工具，它能是个照相机、MP3、游戏机等。因此，在人们生活中的正扮演着越来越重要的角色，这给诺基亚提供了又一个发展空间。

（二）诺基亚核心竞争力分析

所谓核心竞争力就是能给企业带来的超越竞争对手的竞争优势的资源和能力。据所了解的资料分析出以下几点诺基亚特点：

（1）诺基亚正通过预测、满足用户需求，提高并保证产品质量。一般使用过诺基亚手机的顾客都有一种体会，就是诺基亚手机耐摔耐用，使用寿命长。

（2）其对移动通讯行业发展趋势有敏锐地把握。

（3）技术层面。以技术为导向的诺基亚给予用户的不仅仅是时尚的设计，还有相当牢靠的质量保障。

（三）战略选择

1、本土化战略

生产方面：诺基亚通过建立本土化的生产制造中心来整合产业链，其中两个代表性事件是十年前和许多世界级的手机零配件厂及服务提供商在北京经济技术开发区建立的“星网工业园”和“生产性合资企业重组”。

销售渠道方面：针对中国市场的特点，诺基亚逐步形成一套多渠道多层次的立体化分销体系，主要目标是加强渠道扁平化和渗透力。

2、研发战略

技术研发是保持跨国公司在业内领先地位的重要环节，也是其在东道国实施其战略计划的重要组成部分。诺基亚在中国设有6个研发机构，研发人员600名;在中国的研发内容是包涵全方位领域的。在诺基亚整个全球研发中心来看，中国的研发中心的地位是举足轻重的。

二、诺基亚经营战略的进一步分析

（一）产品及品牌方面

诺基亚树立了“科技以人为本”的策略性品牌资产核心，该核心确立了良好的品牌形象，引导着诺基亚内、外部的所有营销活动。

（二）广告宣传方面

“科技以人为本”这句广告词绝对能称得上家喻户晓、深入人心。诺基亚以其独特的广告创意和准确的定位，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，也达到了广泛被认知的目的，形成具有内涵又独具一格的品牌。

（三）战略合作

2011年2月，诺基亚和微软宣布：双方计划联合双方资产，结成一个广泛、互助的战略合作伙伴关系，并在前所未有的规模上开发创新更出色的移动产品。

三、对于跨国企业站稳中国市场后应对同业竞争的建议

（一）认清自身在市场上的发展潜力及充分挖掘潜力空间

企业需要做全面的市场调查，不要错失市场渗透的机会。及时弥补市场空缺或产品空缺。

（二）学习当地商业游戏规则并针对市场及时调整战略

在中国要发展，跨国企业的角色不能像原来仅仅是付钱的，而应该需要去领导、去作为一名合作的伙伴，共同发展。

例如百思买的突然退出，不免留下很多跨国公司值得借鉴的地方：首先是它没读懂中国消费市场。对于中国消费者而言，价格远比服务更能打动他们。再是百思买采取的是以顾客为中心的经营理念――无偏见的导购，提供丰富配件和产品组合、全套解决方案，这让入驻的家电企业不适应，他们已习惯于中国家电卖场销售模式--以制造业为主导、零售业支持的消费特征。

四、结束语

随着中国市场在国际经济体中的地位愈发无人能比、中国国民的消费能力之强、中国市场潜力之深，这些都迫使更多跨国公司加入中国，争取分得一杯羹。那么该如何才能披荆斩棘呢？第一，企业要想清楚到底要向中国市场提供什么类型的产品和服务，因为不同的消费者有他们各自不同的口味。第二，调整组织结构、经营战略。因为跨国公司选择不同战略时，会在制造、研发、人力、销售等各方面都产生差异。第三，人才问题。如何解决公司高管“本土化”;企业打算在边远地区发展，人才却都集中在大城市等。以上三点将决定跨国公司能否赢得中国市场这块蛋糕。

可以预见，在不久的将来，中国市场发展将引领世界的发展，中国将越发具有魅力，越发值得被投资被关注。中国将不仅仅是个市场，更会是个技术、产品、创新输出市场。

参考文献：

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[2]刘向晚.诺基亚品牌管理核心理念[N].中国现代企业报，2008年6月13日

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[4]东奥会计在线.公司战略与风险管理应试指导及全真模拟测试[M].北京大学出版社，2010：14-100