立体营销,势如破竹

卢卡奇说，一旦某个商品或文化形式在一个社会中取得了支配地位,它就会渗透到社会生活的所有方面,并按照自己的形象来改造这些方面。在注意力经济时代，这种渗透性的文化样式已经不那么纯净了,常被打上深深的金钱烙印，聪黠的商家由此看见了立体营销完美演绎的方式，他们灵敏的感受到这些流行的文化样式就像雷达发射站一样，借由它们，商品信息可以轻松到达消费者心智。所以，如此多的商家千方百计把自己与时尚活动联系在一起，或亲手打造，或借人平台，围绕活动的是滴水不漏的营销攻势。莱卡、新浪网、动感地带等实力雄厚的品牌都为此投入大笔的费用，同时也得以品牌提升和竞争力加强的回报。其中收获颇丰，格外抢眼，堪称05年立体营销样板的是蒙牛乳业赞助“超级女声”。

蒙牛向来以营销运作见长，产品研发处于弱势。酸酸乳本不是什么创新产品，更像是从模仿伊利的优酸乳改造而来，但经由其在机制、企业文化以及价值链的整合，这个模仿者却后来居上，销售势头远远好过优酸乳。秘密何在？

优势合作

选择与“超级女声”合作是蒙牛继2003年航天公关事件后声势最大的一次宣传活动。“超级女声”作为一档延续时间较长，媒体关注程度较高、电视播放时间也较长的比赛类娱乐节目，自04年“开张”后，吸引了众多的fans，其中比例最大的是年轻的收视群体，蒙牛酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，诉求对象不谋而合。而湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索，在国内电视频道中已是一个十分成功的品牌。故蒙牛携手湖南卫视的“超级女声”，共同举撅挖金。

联动传播

不仅仅是蒙牛从“超级女声”的成功获得了不菲的投资回报，回首当初，可以说，如果没有蒙牛的赞助，05年的“超级女声”到不了这么火的程度。蒙牛在期间不仅仅充当了一个出资者的角色，更重要的是，蒙牛主动利用其强势的营销策划能力，推波助澜，提高“超女”的贴近性和影响力。

在冠名“超女”的同时，蒙牛在全国范围全面启动自有的推广网络和传播渠道，进行多层面高强度的宣传攻势。首先，蒙牛邀请前任“超女”季军张含韵代言05年的蒙牛酸酸乳，借电视广告推广品牌之余，加强“超女”的明星效应，两重效应相得益彰，一首“酸酸甜甜就是我”凸显了产品的特色，诱发了大众的胃口，更加码了“超级女生”的影响。紧接着，在多达20亿的蒙牛酸酸乳外包装上印有“超级女声”的比赛信息，与此同时，蒙牛集团投巨资于包括央视在内的各类有影响的电视台、广播网、杂志、网站以及户外媒体等刊播“蒙牛酸酸乳”广告和“超级女声”的比赛信息。

在蒙牛的强力推动下，“超女”的知名度以及影响力得到大幅提升，吸引了更多媒体的关注，尤其是网络的快速传播，使得蒙牛酸酸乳协同“超级女声”家喻户晓。作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”

而蒙牛的酸酸乳更是卖翻了，增加了两条生产线后，还是供不应求，频频断货，据说三级市场的经销商甚至要走后门才能提到货。蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，在竞争白热化的液态奶市场不能不说是奇迹。

全方位整合“赢”销

立体营销要求营销人员以多向度思维方式来理解营销中的传播，它不仅局限在广告传播环节，还要渗透到促销活动与销售环节，延伸至产品包装、零售店产品的陈列等细节。对此，蒙牛做了一次完美的演绎。

在打造“超级女声”浩然声势的过程中，利益相关方各显神通，充分利用了现代社会多媒体的优势，营造了一个电视、广播、户外、网络、手机、产品包装等多媒介传播网络，“超女”从四面八方围住大众。尤其是蒙牛开展的终端全面接触计划更是使消费者无处可逃：在众多的零售点采用买6送1的优惠促销，刺激印有“超级女声”宣传信息的蒙牛“酸酸乳”的销售；对数十亿包产品进行活动宣传，在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超女”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等……每一次的重拳出击最后都变成了整齐划一的喝彩声。

就这样，蒙牛“酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次立体整合。从产品的包装、售点的宣传单、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，消费者去超市购买"蒙牛酸酸乳"产品一定会想到湖南卫视"蒙牛酸酸乳超级女声"。

立体化的整合传播方式――代言人、广告歌、广告画面与时段、现场促销、超级女声推广活动，紧紧围绕着目标消费人群高密度出击，一次又一次建立新的消费者认知。在五大主赛区―――也就是蒙牛主攻的五大市场的各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位。

蒙牛“酸酸乳”打造了“超级女声”，“超级女声”也成就了蒙牛“酸酸乳”。

对于蒙牛而言，1亿多元天价的整体投入可谓是钱尽其材。

作者单位：

杨春季，江西赣南师范学院工商管理系

肖玉琴，厦门大学新闻传播系