战略规划,专业管理

香港是中华人民共和国特别行政区，素有“东方之珠”的美誉。作为通往中国大陆的门户及亚洲国际都会，香港以其繁荣、创意、进取和中西合璧的文化深受世人瞩目。自2001年以来，一系列的战略性城市营销规划与推广，极大促发了香港的经济活力，并使得香港品牌和香港城市形象深入人心。香港的城市营销努力及其成效，受到世界各国相关机构和人士的普遍赞誉。

一、香港城市营销的组织网络

香港城市营销组织网络的特点是：香港特区政府政务司司长和政府新闻处，是香港城市营销的核心领导机制，承担城市营销的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。而香港的其它城市营销组织则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标，特别在城市品牌核心价值和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。

经甄别和确认，这里择要介绍以下较具代表性的香港特区城市营销机构。

（一）政府新闻处及香港品牌管理组。香港特别行政区政府新闻处是香港最重要的城市营销管理机构，特别是设立了香港品牌管理组之后，使该处具有了更为重要的城市营销功能。新闻处作为政府的公共关系顾问，负责政府的出版、宣传及新闻工作，推广香港形象。 新闻处设有本地公共关系科、宣传及推广科、海外公共关系科等，都是重要的城市营销机构。其中，海外公共关系科设立了香港品牌管理组，成为香港城市营销的核心机构之一。

香港品牌的管理由政府新闻处负责统筹。新闻处与公私营机构紧密合作，有效运用香港品牌向全世界宣传香港，并将之视为是一项长期的战略性工作。

（二）香港投资推广署。投资推广署于2000年7月成立，目的是宣扬香港作为亚洲投资及营商中心的各种优势，吸引更多外来投资，并为投资者提供以解决方案为本的投资推广及促进服务。2003年，Strategic Direct Investor杂志根据投资促进机构的服务内容和素质展开调查和评比，投资推广署被评选为亚洲投资推广机构之冠。同年11月，由香港顶尖的广告及市场推广专业人员评选本地知名品牌，投资推广署被评为香港“超级品牌”之一。

（三）旅游事务署。旅游事务署于1999年5月成立，主要职责是制订和统筹落实各项促进旅游业发展的政策、策略和计划，同时负责领导和协调其它政府决策局和部门，推行对旅游业有影响的政策和措施，从而加强协调推动旅游业的发展。多年来，旅游事务署为发展香港旅游事业、推广香港形象做了大量的工作。

（四）香港旅游发展局。香港旅游协会于1957年成立，并在2001年4月正式改组为香港旅游发展局（旅发局）。旅发局的主要职能是在世界各地宣传和推广香港为旅游胜地，提升旅客在香港的旅游体验。该局与相关各界紧密合作，积极推广香港是充满动感活力的国际都会、“亚洲盛事之都”，也是全球主要的商贸、交通和通讯枢纽。香港旅游发展局的出色工作赢得了业内、业外的广泛赞誉，曾多次荣获国际传媒及旅游业界颁发奖项。

（五）康乐及文化事务署。香港康乐及文化事务署的基本职责是提供优质文化和康乐服务，以配合香港发展为世界级大都会及盛事之都。 其使命是提供优质文康服务，为市民生活增添姿采。

此外，香港还有其它一些活跃的公私协作或第三部门的城市营销机构，如香港旅游业议会、香港总商会等等，也都发挥着积极的城市营销功能。香港海外办事处，如香港驻伦敦办事处等，在营销香港品牌以及香港作为投资和旅游目的地方面也贡献颇大。

总之，香港已初步建立了统一领导和多元协调并举的城市营销组织机制。其中，香港创业投资类城市产品的营销重大事务，由财政司司长决策；旅游、文化及人居类城市产品的营销重大事务，由政务司司长决策。而所有城市产品涉及香港品牌（价值定位、标识规范的使用等）协同性的重大事务，则均由政务司司长负责协调和决策。

香港特别行政区的城市营销组织网络及其协调机制如图1所示 。

二、香港城市 营销的任务导向

2000年年底以来，香港规划署会同多个政府部门和顾问机构，推出《香港2030 ：规划远景与策略》的研究报告。《香港2030》描述了香港的使命，即成为名副其实的国际大都会，享有类似美洲的纽约和欧洲的伦敦那样的重要地位，为中国内地、亚洲乃至全世界提供优质服务。这一使命定位对香港未来的发展意义重大，由此启动了香港的经济转型，即背靠祖国，面向世界，力争发展成为世界级的国际大都会。

为实现这一使命，报告还发展了香港的愿景规划，即审慎考虑各种能让香港发展为一个世界主要城市、亚洲国际都会、中国主要城市以及一个创新科技中心、金融中心、国际商贸中心的主要条件或元素，迈向可持续发展。特区政府、香港社会各界及市民认识到，要达成国际都会的使命，就必须致力发展具有国际视野的服务行业，以及拥有专业技术及知识的劳动人口，从而吸引更多外地专业人才及资源以提升香港的竞争力。发展世界级“硬件”（如运输及电讯）及“软件”(如教育及培训)环境，提供优质的创业、营商和生活环境。其中最重要的是让市民有归属感并对作为香港居民而引以为荣，从而建立社会凝聚力。同时，在达致经济繁荣及优质生活的同时，还要避免影响后代所能享用的资源及需要，贯彻可持续发展成为《香港2030》规划报告的基本原则。

三、独具特色的品牌战略

香港的品牌战略表现出高度的专业性，获得了广泛的好评。概括起来，其品牌战略经验主要包括以下三个方面：

（一）品牌建设，识别先行

香港的品牌建设从品牌的核心识别提炼做起。在对香港形象进行广泛调查、分析的基础上，研究、提炼出香港品牌的核心价值及香港精神的特质，从而定制了地区品牌的核心识别要素。

行政长官辖下的策略发展委员会于2000年2月提出了树立香特形象、加强对外推广的建议。政府为此成立的跨部门工作小组制定了香港品牌的核心价值及香港的特质，即香港品牌的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”；而香港所具备的精神特质则是“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络” 。

品牌核心价值及香港的特质，是香港品牌识别的核心内容，同时也决定着品牌主题创意和形象标志的设计。

（二）准确定位，规范设计

香港品牌的主题文字是“亚洲国际都会”，形象标志设计为“香港飞龙”。香港品牌的形象标志系统是建立香港统一形象的强大工具。形象标志是一条设计新颖、活灵活现的飞龙，突显香港的历史背景和文化传统。 设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港不断蜕变演进。

飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。与图案并列的标题“亚洲国际都会”，点出香港所担当的重要角色地区商业枢纽、 通往中国内地和亚洲其它经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。因此，香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的、宝贵的资产。

（三）优化关系，整合推广

香港的旅游和投资子品牌，与香港的亚洲国际都会总体品牌密切配合，形成独特而坚固的城市品牌组合。

以香港品牌为指导和依托，旅游发展局等城市旅游产品营销部门在“动感之都：就是香港”、“万象之都”等旅游形象积淀的基础上，又以“香港：乐在此，爱在此！”为主题向全球推广香港作为亚洲最佳旅游目的地的形象。而投资推广署等城市投资类产品的营销机构也在着力打造香港作为亚洲最佳营商之都的形象。有关旅游和投资的推广活动及相应的宣传资料，都突出了亚洲国际都会的主题及香港飞龙标识，注重确保香港品牌信息传递的一致性。同时，在香港品牌的统领下，香港品牌、地区旅游及营商形象高度协同，成功地实践了城市产品的联动及城市品牌的整合。

香港的城市营销颇具特色，尤其是品牌建设方面的经验，常吸引众多国外城市前往取经。

四、香港城市营销的协同策略

香港在城市营销战略的“协同”要素方面，战略重点和方向非常明确。主要表现在加强与内地的联系与合作、改善海滨地区环境及落实可持续发展等方面。

（一）加强与内地的联系与合作

香港致力于巩固作为国际金融中心、运输物流和通讯枢纽、商贸和旅游中心的地位，积极推动经济转型。在此过程中，密切与内地的联系和合作，优化香港与内地的市场协同，是香港城市营销战略规划的重要基点。

1、粤港合作。粤港两地已有20多年的合作基础。两地地域相连、人文相通、优势互补。香港经济复苏得益于粤港合作的顺利推进，广东经济也从粤港合作中受惠。自1998年3月第一次粤港合作联席会议以来，一年一度的粤港合作联系会议是两地合作最重要的协同机制。

2、CEPA。2003年，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)的签署，对香港的城市营销影响巨大。CEPA的实施，为香港公司开拓内地市场创造了更多商机，也增加了香港对海外投资者的吸引力。

3、“9+2”区域合作。2004年，泛珠三角区域合作框架协议签署，泛珠三角成为香港和内地九省区共推的著名区域品牌，被誉为“中国区域合作的梦幻组合”，是区域的整体影响力、竞争力，同时也是香港城市形象的强大助推力。

香港城市营销的从产品、形象到品牌由此实现了急速扩展，有力地支援了香港作为“亚洲国际都会”的吸引力。城市营销的“协同”策略，给香港的城市营销注入了强大的生命力。

（二） 致力于可持续发展

实现可持续发展是香港的基本发展愿景，因此也是香港各项政策的基石。香港地少人多，资源缺乏，而影响和制约可持续发展的两大因素便是土地和人口。香港特区政府早前发表了“21世纪可持续发展”顾问研究与咨询文件，提出了兼顾香港在社会、经济和环境三方面的具体办法。目前在推动可持续发展方面，工作仍属起步阶段。社会各界和特区政府对可持续发展原则高度重视，认真贯彻，这也是对香港城市营销的战略性及其效果的良好保障。

五、城市营销的策略执行

（一）形象营销

2001年以来，香港在中国内地及亚、欧、美、澳世界多个国家展开强势的品牌宣传活动。同时，旅游、投资促进活动及文化交流活动也蓬勃开展，汇成一股清新、别致的城市形象营销大潮。尤其难能可贵的是，几乎所有的推广活动都着力传递香港品牌所表现的核心价值，即文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越。而且不论在推广贸易、投资或旅游等方面，香港也都能秉持这些价值和信念，并努力使之达成认知的协调。

几年来，香港的形象营销活动此伏彼起，非常活跃。海上、空中和陆地的交通工具可以成为“亚洲国际都会”的展示载体，市民庆典、体育赛事、国际活动可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介，近年来香港比较典型的形象营销活动有：“亚洲国际都会”香港品牌征文及摄影比赛 (2005.1) 、亚洲国际都会国泰航空香港杯预赛 (2004.11) 、香港品牌亮相多伦多风筝节 (2004.9) 、“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展(2004.1) 、“香港飞龙”狮城展新姿 (2004.3) 、香港品牌形象霓虹标志亮灯仪式(2002.7)、铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览” (2001.6)、香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004）、投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛（2001）以吸引外资等。

2004年，“香港：亚洲国际都会”宣传短片在美国哥伦布电影与影带展上荣获享誉国际的“克里斯奖”（Chris Award）殊荣，这是对香港形象营销努力的肯定和证明。

除此之外，香港的有关部门从“亚洲国际都会”的品牌形象出发，根据具体的事业或项目来演绎香港的形象。如2004年香港海关与知识产权署、香港旅游业议会、香港旅游发展局和消费者委员会联合推出“正货之都@香港”系列活动，政府部门推出“香港：廉洁之都”宣传活动等等，有效配合了香港形象的建设和推广。

（二）节事营销

创造或利用节事开展城市营销，是香港城市营销的重头戏。近年来，香港着力打造“盛事之都”的形象，藉以促进旅游和经济活力。比如，民俗传统有长洲抢包山、飘色巡游、大埔许愿树下投掷祈福宝牒等 ；体育赛事方面，有大球场的七人榄球比赛、香港网球公开赛，全城去马以及香港国际马拉松比赛等。节事营销为香港形象平添了诸多的生气和活力，同时也促进了香港旅游及经济发展。

（三）合作营销

1、品牌合作策略。品牌合作是香港品牌策略的一贯方针。政府新闻处鼓励其他政府机构、民间组织、本地企业乃至海外驻港企业采用香港“亚洲国际都会”品牌及飞龙标识，同时保留其自身品牌形象。目前，这一策略已大见成效，香港政府部门、主要团体及企业的各种宣传品上，都能找到香港品牌的标志，这使香港品牌与受众的接触面得到极大的扩展。

2、香港与内地城市的合作营销。以上在“协同”战略要素考察中已提到不少关于香港与内地城市的合作营销案例，表明与内地的合作，不仅是香港重要的营销主题，更上升到香港形象的一部分。近年来，随着香港与内地联系日渐密切，与内地城市联手推行城市营销已上升为香港的主要营销策略之一。

（四）推销与营业推广

运用推销手段可说是香港城市营销沟通的一个特点。特别是在香港品牌正式推出以来，特区政府每年都安排频次很高的官员出访计划，从行政长官到局署负责人，按照不同的分工，“推销任务”各有侧重，到祖国内地和世界各地推介香港。此外，香港也善于运用营业推广的手段来营销城市。如2003年SARS疫情造成旅游业滑坡、经济景气低迷，港府联合各界推出面向全球的“重建香港经济活力”的系列活动，其中就包括在全球展开宣传香港旅游的大型活动和在香港举行大劲卖活动，以及邀请国际知名人士来港出型体育和文化活动、筹办高层次的国际性旅游业和商业会议和在世界各地举办巡回展览宣传香港等。

结语

从2001年开始，香港的城市营销迅速上升到了战略的高度，营销战略的实施也取得了举世公认的积极效果。准确的品牌定位，高水准、专业化的品牌设计及规范的品牌管理，特别是其城市营销的战略规划要素形成关联之势，使香港的城市营销领先与东亚其他城市。尤为难能可贵的是，香港的公共部门普遍具有浓厚的营销意识，并掌握了一定的营销技能，城市营销策略执行能力强，特别是城市推销、合作营销工具运用娴熟。他们还善于突出并充分运用协同的策略，极大扩展了城市产品的空间范围，同时积极开展面向内地及海外的城市营销，使香港形象和核心优势深入人心。（作者单位：中国社科院财贸所）