服装商品企划的品类细分

【内容摘要】商品企划是服装品牌运作的重要内容，是品牌竞争力的重要体现。文章分析服装品牌在商品开发时品类大类的确定、进一步的品类细分、商品企划如何与产品设计对接等内容。主要针对参与国内服饰零售市场竞争的品牌展开讨论，所针对的品牌须同时满足三个条件：成衣服饰品牌，中国内地合法注册；拥有产品研发、生产、销售权；目标经营市场是国内服饰专卖零售市场，销售终端主要是专卖店、店中店、专柜。

【关键词】商品企划 产品设计 服饰品牌

当前，年零售额亿元以上的服饰品牌大多将商品企划部门定位为核心部门，建立一套适合企业自身特点的商品企划体系，调控品牌的运作。一些欧美服饰品牌已有较成熟的商品企划体系，例如ZARA、H&M、GAP等都具备以超大型、现代化、立体化、智能化的商品集散物流基地为基础的商品企划体系。又如国内某大型休闲服饰品牌的商品企划部员工数量长期达到40人以上。商品企划部门的主要职责是：与商品相关的资金运转设计与掌控，以商品为核心的销售方案制定，将季度目标销售额细分为单款商品的一系列数据，确定提升商品竞争力的参数等。从市场竞争与行业发展的角度来看，服饰品牌从无计划、不系统、无标准、无科学合理目标，在市场竞争中简单孤立地拼运气、拼经验、拼天气、拼价格、拼资金、拼店铺，逐渐转向以科学的商品企划进行品牌运作与管理。

服饰零售业的特点之一是追求“投入资金——获利回笼资金”这个区间的快速高效。如果为某一单款服饰产品设计一条生命路线图，大致包括商品企划、设计研发、样衣制作、参加订货、生产大货、物流仓储、上架销售、消费者购买使用等8个阶段，涉及设计、生产、市场推广、物流、销售等多个部门与环节，可以看出，其源头在商品企划。什么是需要的，什么是不需要的，什么时候该做什么，科学的商品企划确保服饰品牌运营的每一步抉择都运筹帷幄、决胜未来。如何才能做好商品企划，总体来讲包括几个主要内容：首先是资讯的获得，服饰品牌将来的一系列决策都将以高质量的资讯为基础，因此资讯是商品企划工序中非常重要的一环，资讯要求全面、新鲜、权威、准确。资讯包括销售数据、时尚流行趋势、推广模式、气候预报、区域特点分析等诸多方面，其中销售资讯非常重要，其来源主要是“一线销售终端”，包括两方面，一是本品牌的，还有是来自市场以及竞争品牌的相关数据。以此为基础，综合分析当前本领域市场的总体销售状况以及自身品牌的销售状况和综合实力，分析目标市场与目标消费者的愿望与需求，分析下一季度的时尚流行趋势，结合自身品牌下一阶段的资本投入与发展规划，确定下一季度预期销售额，锁定本品牌下一季度上市的服饰商品总款式数和产品总件数，在此基础上转化为明确详细的单品品类方案，这就完成了商品企划的阶段工作。

从实践操作角度来讲，企划部第一步要获得本品牌前一季度的商品生产量、销售量、库存量等相关数据；第二步获得相关竞争品牌的销售与库存数据，包括上架销售的款数、SKU数，备货量与库存量，品类平均零售价，最高零售价，最低零售价，促销方案及效果；第三步对所有上架款式进行销售排名，对最畅销、最滞销的品类与款式展开分析，得出具体、详细、差异化的专业分析报告；第四步以本品牌下一季度的销售目标为依据，锁定需要的商品的总件数；第五步根据总件数分出大类，亦得出总款数；第六步，在总款数基础上进行品类细分，确定具体的款数以及相关数据。品类的细化对未来的销售是有益的，可以确保品牌始终站在一个科学理性的位置去面对市场竞争。

品类细分可以按以下思路展开。商品面料主要考虑分为：针织类、梭织类、全棉类、化纤类、棉+化纤类；版型主要考虑分为：宽松类、正常类、修身类；价格区间主要考虑分为偏低价位款、中低价位款、中高价位款、高价位款；上市波段考虑分为：第一波段、第二波段、第三波段、第四波段等。确定大品类后进行品类细分时，如T恤这个大类可考虑细分为长袖翻领T恤、长袖圆领T恤、中袖翻领T恤、中袖圆领T恤、短袖翻领T恤、短袖圆领T恤、短袖特别领T恤等，其他大类亦按此思路展开细分。在后续的产品研发环节中，要求服装设计师对不同大类、小类产品的主要共性特点有较准的掌握才能更好地开展进一步设计。针对款式特点考虑分为基础净色小LOGO款、基础净色大LOGO款、创意撞色款、创意主题大图案款、特殊工艺效果款等等。最后从全盘货品互相配合的角度制定每单款的生产数量以及相关上市计划。按照以上思路，通过商品企划这个工序可以组合出上万种不同的产品，企划部门需要在仔细研究资讯的基础上，对下个季度的市场有准确的判断与把握，最后定出下个季度将推向市场的商品。

以下对某个以中国南方为主要销售市场的运动品牌初秋季度产品细分展开分析，本文提取此品牌初秋季度男装经典系列的品类细分展开讨论，如果企划部门已确定本系列男装总共需要29个款，93个SKU，现在笔者要将这男29个款93个SKU进行品类细分（图1）。

从图表中可以看到，经典系列男装初秋商品分7月、8月、9月三个波段上市，以正常版型、修身版型为主，针织大类主要有T恤类和针织卫衣类，梭织大类主要有马甲背心类、风衣外套类。7月波段主推T恤品类，主要做圆领短袖T恤、翻领短袖T恤、翻领长袖T恤和圆领长袖T恤，其中圆领短袖T恤2款8个SKU，1款净色基础LOGO款，低价位，适合走量，1款时尚印花图案款，重点表达本次经典系列的主题风格及文化元素。翻领短袖T恤要求多色、修身、简约经典设计，用色有黑色、白色、藏青、深红等满足消费者的基本需求，另有橙色、褐色、彩蓝、粉红等时尚色彩为消费者提供更多选择。翻领长T与圆领长T都将是季节性过渡款，从以往销售数据来看都属于相对较低销量货品，要求设计师在进行产品设计时注意初秋的季节特性，上市时间放在7月是为了加长其销售寿命。8月波段是暑假结束，新学期开始的新货上市波段，是下半年服装消费的第一个高峰波段，本次系列主推针、梭织外套。针织类有圆领卫衣、圆领有帽卫衣、拉链针织夹克外套是销售主力，这些都是主题概念与设计理念的强势表达品类，要求设计师以意大利上世纪60至80年代时尚运动风格为底蕴，演绎本品牌本季度的时尚经典。圆领卫衣1款LOGO简约设计款，1款主题概念印花款，正常版型。有帽卫衣1款宽松版型，色彩时尚，设计时尚，大印花图案。针织夹克外套1款正常版型，1款修身版型。1款针织长裤搭配，基本色，简约LOGO设计。8月梭织产品主要是偏薄初秋夹克风衣外套，网里或薄平纹里为主，修身时尚设计。另有1款休闲洗水裤，多色，简约设计，直筒版型适合大多数消费者体型，百搭款。9月波段是下半年服装消费的第二个高峰波段，主要针对国庆黄金周供货，亦重点考虑深秋向初冬季节转变时期产品的特点。卫衣主要以抓毛底为主，面料更加舒适和保暖，最大程度满足消费者的渴望与需求，多为正常与宽松版型，设计可以时尚跳跃，避免沉闷，有时代感与时尚感，要求多处精彩细节设计，体现品牌档次。梭织类主要以偏厚底梭织外套为主，适当出现薄间棉产品，注重秋季向初冬季节过渡时期消费者的需求。1款经编里风衣外套可做成修身夹克款，简约动感设计，时尚色彩，有活力感，拒绝沉闷。

做出一系列有关商品特性重要决策的是以科学分析为基础的企划部，而非设计部门。在做具体的产品设计之前，设计工作就已经开始了，在企划方案的基础上，设计研发部门再开展产品的设计创意工作，商品企划部门产品细分工序的很多内容已涵盖了传统模式下产品设计人员的工作内容，这种情况给服装设计师提出了更高的要求。服装行业的发展趋势是一方面正在淘汰平庸的服装设计师，另一方面亦缺乏富有才华、能在市场中脱颖而出、能扛起品牌发展兴盛使命的高水平服装设计师。服饰品牌通过商品企划工序一系列的科学分析与论证决定未来季度商品的规模与相关状况，为最终销售的成功打下坚实的基础，实施高水准的商品企划，服饰品牌将始终站在一个以市场为导向，以消费者需求为导向的经营位置，从而实现可持续发展。可见，商品企划是现代服装企业竞争与发展的必然趋势，是科学管理与运营现代服饰品牌的有效手段。

作者单位：王葎菲，五邑大学纺织服装学院

林颖旭，五邑大学艺术设计系