自媒体是神马?“就是人本身”

英剧《黑镜》第二季第三集《沃尔多一刻》，讲述了一档深夜喜剧栏目里，一只名为沃尔多的虚拟蓝熊。这个卡通形象出言不逊、动作夸张，拿名人开涮、嘲笑流行，甚至直接爆粗口以表达对社会的不满。它是如此受欢迎，以至于最后以虚拟身份参加国会竞选。而这只蓝熊的幕后制作，只有一名编导和一位配音演员而已。

这样的科幻故事，并非不可能发生。批评家和消极论者谈论传统媒体即将死亡已经成为一种周期性时尚。而越来越多的人正在利用技术创造的新规则，打造个人媒体。这批人里，有前传统媒体从业者、对技术抱有天然好奇心的互联网人士，或是具有独特创造力的普通人。自媒体正在成为一种超越组织、具有颠覆力量的新型表达方式。

离开组织的日子

罗振宇先生每天早上7：30之前会自动醒来，掏出枕边的手机，在自己的微信公众平台“罗辑思维”上推送一条时长60秒、头天晚上就录好的音频，然后头一歪，睡个回笼觉。

不用多久，那些坐在马桶上的、在地铁拉环上晃悠着的或刚到办公室的订阅者们便会同时收到一段语音，它谈论着考试作弊、失恋或朋友间的借钱策略。无论任何话题，牵引出来的文章大多很严肃，几乎都与“常识”二字挂钩。

罗振宇发现，做媒体终于不再需要组织了。这位2008年辞职的央视《对话》栏目制片人，为自媒体的时机等待了5年。在他看来，做自媒体最重要的是成熟的外部环境，包括3个方面：体验经济成为主流、小而美的观念被人们接受和技术门槛降低，而这些，在2012年都实现了。他现在有自己的视频节目、手机APP和超过8万关注者的微信公众平台。

他的媒体经验正在快速翻新。从前，做一档具有影响力的栏目需要一间豪华的演播室、一台40万的摄像机或是一部300万的合成机。现在，制作自己的视频节目，只需要一部佳能5D Mark III、一台苹果电脑和少许照明用灯，成本不超过6万元。

与原来在电视台不同，在这档不到30分钟的脱口秀“罗辑思维”里，说什么完全由罗振宇自己决定，内容可能包括世界末日、房产税与地沟油或是80后处境，至于为何说这个话题，也许来自朋友间的闲聊、读书时的偶发感触或干脆采用观众提议。他表示节目本身“没有任何定位”。传统栏目进行定位是产生差异化，那是产生市场区隔的工具，“我个人就是定位，因为人天生就有差异化”。

不用去追逐新闻热点，也不必完成上级交代的任务，罗振宇现在唯一需要负责的就是观众——他们叫他“老罗”或“罗胖”。省去了中间渠道，收益也可以直接来自观众。与传统媒体免费看第一段、全文内容收费不同的是，他可以保证所有的视频、微信音频全免费，但是要想批评他，或者深度交流，就需要交纳会员费。“会员有什么权利呢？就是批评我和赞扬我的权利，”他笑着说，“比如说你觉得说得不好，想点击抽你一嘴巴，那5块钱；要是拿皮鞭抽，10块钱；放抽水马桶里冲走了，20。要是觉得老罗说得不错，点根烟，5块；喝杯咖啡，20。”

从媒体组织里离开的还有程苓峰。2012年，这位曾经的互联网从业者和专栏作家辞去工作，迁居南方小镇，每天清晨6点30分起来爬山，晚上8点30分打坐睡觉。只在上午11点至12点半和下午5点至6点半之间进行采访和写作，其余时间，在继续爬山、磨蹭和打坐中度过。

一开始程苓峰与传统媒体还保有少许勾连，“通过微博和各媒体专栏信息，通过稿费和咨询获取收入”，但没几个月，他干脆放弃了在传统媒体的写作，将所有文章的转移到个人媒体“云科技”上。他在每篇文章的结尾设置了广告位，“现在已经有了15个广告，每个价钱在1万元至3万元不等”。

被复活的创作欲望

“自媒体复活了一批有创作欲望的人。”前阿里巴巴集团数据架构师冯大辉把自己的公众账号命名为“小道消息”，内容包括某电商的下一步策略、某IT公司裁员、被要求打卡上班而准备辞职的某单位员工等等。他总能在正式通知前两三天得到这些消息，这源于他对互联网领域的熟悉和广泛的圈内人脉。

冯大辉写了近10年博客，玩了6年Twitter，他认为微信公众平台最能满足自己的需求——就像一个独一无二的商铺。微信平台聚集了海量用户，免去了博客时代用户分散，需开设不同版本博客的烦恼；可以与读者私下交流，而不必像微博一样始终处于公开场合；更令他舒坦的是可以选择用户，“我几乎可以控制给谁看不给谁看。发现不喜欢的读者，加入黑名单，此人就永远被屏蔽在内容之外”。

人类的交流方式似乎又回到了手工作坊时代，人们不再去大超市购买商品，而是不停地推开门走进一个又一个小商铺。因为封闭性和开放性恰到好处的平衡，小商铺里越来越多人开始加工自己最杰出的智慧，展示最满意的成果。

这些铺子里包括一个名叫“世相”的微信公众平台，每天悄悄递给你一个世界上最优秀的非虚构文本。还有一个叫做“每天进步一点点”的地方，告诉你诸如“分手时忌问的问题”和“为什么蚊子喜欢叮穿深色衣服的人”这样问题的答案。当然你也可能会不小心闯进一个叫做“读首诗再睡觉”的房子里，屋里的人每晚给你念一首诗，或者让你玩“猜诗”通关游戏。而当你问他为什么开这样一个账号的时候，他会说：“主要是好玩，那天认识一个女孩，很喜欢，所以想借这个跟她说点什么。”

写作的欲望也被用户的积极反馈点燃。让冯大辉惊奇的，是微信平台反馈的数量和质量之高。在他总共75000人的关注者里，每篇文章的平均回复人数能达到1000人以上，这些人又反过来把自己的“小道消息”回馈给他。

在他看来，自媒体若内容合适，就会收到源源不断的反馈，而这些反馈有可能成为你下一次写作的内容。这和游戏有某种本质上的共通：你消灭一个妖怪，经验值立刻上升。所有优秀的游戏，都有一个让人充满成就感的反馈机制。

同样复活的还有较高质量的内容。为了防止用户被过度骚扰，公众平台规定一天只能一篇文章。对表达机会的限制，让冯大辉这样的自媒体更谨慎和克制地审核自己生产的内容。

对于“小道消息”，冯大辉制定了严格标准：“只有在消息来源形成链条的时候才会说。”过于八卦的传闻、涉及隐私的话题、反映公司内斗职场阴暗面的话题、盲人摸象指点江山类的消息，都不在他的选择之列。

一个媒体就是一个产品

文德是一淘搜索、淘宝搜索产品负责人，另一个身份则是微信账号“鬼脚七”，他在这儿与关注者分享淘宝客服的有趣故事、你不知道的淘宝搜索功能、如何从《我是歌手》中学习商铺运营……为了避免原创不足，他会邀请淘宝专家帮忙写文章，甚至以“万元广告位置”作为稿费进行征稿。关于淘宝的一切信息都是他的“核心竞争力”。

大多数优秀的自媒体运营者，都具有这样的产品思维：一个好产品必须有一个核心功能，以提高竞争壁垒。他们往往从自己最擅长的领域出发，提供传统大众媒体无法生产的内容。

对阿里巴巴集团前高级安全专家吴翰清来说，“道哥的黑板报”的杀手锏是定期的关于互联网安全的文章，他的《中国黑客传说：游走在黑暗中的精灵》发表几天便获得了2000多条回复。他也涉及历史和文化话题，但“那只是一些陪衬，用户不会因为这些东西而离不开你”。

在具有产品思维的人眼里，商铺里不仅需要好的商品，如何摆放也是一门艺术。

吴翰清在每天晚饭之后，写作两个小时。经过反复测试，他确认晚上9点和11点的访问量最大。而如果在9点以后发出文章，可能会审非常长的时间，最极端的情况是12点以前都发不出来，“所以最好8点20分发，这并不是一个玩笑”。

他曾经在不同的手机上测试字号大小对阅读的影响，最后选定了最适宜阅读18px的4号字；也会在段落排版上，将每一段尽可能缩短—因为手机屏幕小，拆成小段落后，读起来更舒服；他还对大图进行压缩或是避免插入过多的图片，因为那会耗费过多的手机流量；而他设置的回复M查看文章列表的习惯，则是“鬼脚七”兄的分析结果—在测试了键盘布局之后，他发现M是用户最容易按下的一个键。

吴翰清大部分文章的第一读者都是他的太太。作为同行，她会对文章提出修改意见，或者改改错别字。“这样一些每天读你的文章，然后给你非常宝贵的意见的读者，就是我们说的‘天使用户’。”

自媒体经纪人初现

申音先生最近刚看完美剧《纸牌屋》，感触很深的是女记者Zoe违抗老牌报纸主编的铁令，接受了电视台采访。“你说那个写文字报道的女记者为什么愿意上镜，接受视频采访？”

“因为自媒体就是人本身。”他自己给出了答案。

与传统媒体需要主编、编辑和组织作为强大后盾不同，人这个自媒体不需要固定的场地，如果身怀绝技，那么场地会主动来找你。在未来，新闻组织更需要仰仗个人的光辉。

申音现在更像是一位在人和场地之间牵线的自媒体经纪人。这位《创业家》杂志前主编在2010年创立了NTA创新传播，帮助企业做基于社会化媒体的传播和推广工作；在2012年又创立了独立新媒，开始协助个人打造自己的媒体品牌。

他们为“具有独特人格魅力的人”提供技术和团队支持，帮助个人媒体经营博客、微博、微信公众账号和自有APP。同时，他们还负责产品推广、企业赞助和拉广告等等。总之，以一个人为基点打通全部产业链。他的第一个自媒体项目是与薛蛮子合作的“蛮子文摘”，“但这其实只算0.5个自媒体”，薛蛮子除此之外还有别的事业，并不是完全的自媒体形态。

“罗辑思维”是申音以罗振宇为核心打造的产品之一。这档已经播出20期、平均每期播放量超过55万人次的脱口秀，由他的一个轻巧的团队完成：一位主编，一位负责对外合作的联络人，一位负责拍摄场地、拍摄后期和上传的技术人员，还有一个人负责微信语音的整理和回复。“这个人数不会再增加了，最多也就是5个人。”“罗老师是内容的主创，我负责产品开发、包装和商业化的运营”，他形容自己和罗振宇之间是唐·金和泰森的关系。

“我们现在想做的事就是告诉大家，老母鸡更重要”，申音说。他认为信息本身已经没有多大价值，关键是推送信息的人，这个人要有鲜明的价值观，有表达能力、沟通能力和专业能力，“一定会是一部分人爱你爱得要死，一部分人恨你恨得要死”。

对于这种新的组织方式的尝试，申音并没有十足把握。事实上，当微信公众平台出来后，他“特别后悔”，他突然发现这时候再去做APP已经没有多大意义。

但他对以人为中心做自媒体充满信心，他把所有的创新都当作试错，“我们无非是要找一个更合适的方式把它们推送出去”，因为“不管技术和人们接受信息的方式怎样变化，人类的求知欲、好奇心、同情心永远都在那里”。