经济转型升级:用创意唤醒中华老品牌

周立波“海派清口”中一句“小旁（朋）友，麦乳精比较浓，要调一调，调一调”，让麦乳精在时隔30年后重回人们视线之中，也勾起了现代社会对传统老品牌的特殊情感诉求。近年来，随着时尚产业与传统行业进一步融合，诸多陪伴几代消费者们经历风雨的老品牌，如今正借助“创意”的力量强势回归，变身为经济转型大潮的“生力军”。

需求环境剧变

“蝴蝶牌缝纫机的历史能追溯到1919年，原来叫‘无敌’，而‘无敌’的上海话音似‘蝴蝶’，最后演变为‘蝴蝶’。”

在上海市经济信息化委下属上海创意产业展示与服务平台牵头召开的“上海老字号品牌研讨会”上，上工申贝（集团）股份有限公司董事长张敏深情追溯了蝴蝶的品牌历史：“创始以来直到20世纪90年代中后期，蝴蝶牌缝纫机具有非常好的经营业绩，广为中国消费者青睐。然而随着服装的规模化生产趋势加剧，家用缝纫机在1990年代末期迅速退出了市场，我们原本引以为傲的缝纫机，逐渐不复存在。”

据张敏介绍，早在8年前，上工与申贝合并之际，即倡导振兴老品牌。如今，收购德国工业缝纫企业杜克普之后，蝴蝶牌缝纫机在海外市场销售火爆，在国内却仍遭受冷遇。

其实，蝴蝶牌缝纫机眼下面临的困境并非孤例。在上世纪80年代前，上海有着众多家喻户晓的品牌，但随着国际品牌的涌入，新品牌的不断涌现，相当数量的传统品牌陷入窘境。或是“活着”，但不温不火，饿不死也吃不饱；或是“归隐”，逐渐淡出人们的视线。

那么，为何老字号现在不被消费者重视，其原因在于更多的产品已失去了当初使用的社会环境。老字号之所以成为老字号，是因为符合当时的历史环境，符合当时的社会需求，甚至是当时社会需求的主流。现在对于老字号的需求环境在减少，如果老字号还是建立在当初的价值感上，消费者只能将产品作为古董，束之高阁。

近年来，随着时尚产业和传统行业的进一步深化结合，品牌，正在崭露头角，成为经济转型的新力量。上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任贺寿昌表示，上海老品牌要复兴，离不开政府、社会生态和中介组织三个维度的建设。目前，上海市委市政府对老品牌的发展极为重视，不仅进行了详细调研，而且下达了相关指示精神，可以说――在上海，传统老品牌复兴的号角已经吹响。

转型呼唤老品牌

说起经济转型，不妨看一下一衣带水的日本。从二战后重建至今，日本有过长达30年的快速增长，虽然其间经历了起起落落，但日本一直进行着经济转型和改革的探索。在1973年第一次石油危机爆发时，深受打击的日本积极调整产业结构，将资源从丧失竞争力的领域向未来具有成长潜力的领域转移，淘汰高能耗产业，大力发展汽车组装业和家电等低耗能产业以及服务业。产业结构调整和节能环保技术的研究使得日本成功地先于其他国家从危机中走出并在第二次石油危机中免受沉重打击。1985年，日本签署“广场协议”后，日元步入大幅升值轨道，但在产能相对过剩、消费基本饱和的情况下，过多的流动性投向了高风险市场，日本经济由此进入了长达10余年的低迷。

2002年以来，日本经济开始复苏和全面转型。日本政府做出了不少有益的尝试。如通过科技创新在未来的全球经济体系重建过程中提前布局，争夺全球竞争制高点，提高其国际影响力等。因此，尽管在以信息技术为代表的经济浪潮中落在了后面，但在新一轮竞争中的日本并不输人后，依靠其全球领先的节能和环保技术，在金融危机面前，以新技术带动新产业、新市场，形成新的经济增长点。

较之日本，我国近年来则将老品牌的复兴摆上了重要位置，尤其是正处于转型发展关键时期的上海，转型的基础在于企业，发展的驱动力在于创新，品牌无疑是创新的重要结晶和载体。早在2011年8月，管理资金达269亿元的上海创意（设计）产业投资基金联盟签约成立。该基金由上海市创意产业展示与服务平台管理中心联合上海国盛集团投资有限公司等8家机构共同发起成立，将重点关注和支持上海创意设计产业的项目投资。上海市国资委旗下的产业投资平台――上海国盛（集团）有限公司也计划在推进上海老品牌振兴等方面选择2～3个重点项目，制订操作方案，推进实施。种种举动无疑表明，沉寂多年后的上海众多老品牌正在酝酿实现“复兴”。

巧用差异化创意

上海创意产业展示与服务平台副主任何炯例举了回力鞋通过差异化的创意实现“回力”的故事。“海魂衫、回力鞋、梅花运动服”曾是少年们的梦想装备，其中的“回力鞋”于1927年诞生并于1935年注册品牌，在上世纪90年代因款式一成不变而遭到市场冷遇。为挽救老品牌，2000年成立了回力鞋业有限公司，从原来的生产型转变为集品牌经营型、贸易性、设计时尚性企业于一体，突出以设计与品牌运作作为核心竞争力，明确围绕 “经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”的产品发展方向，分别针对青年、中老年和专业消费群体。

“让回力真正‘回力’的原因是近几年对复古鞋的怀旧潮，而这种复古鞋原型就是回力过去的样式，回力抓住机会，在原型鞋的基础上重新设计，迅速推出符合年轻人时尚的新胶鞋，逐步让复古者又重新穿上了回力鞋。”何炯表示，当2008年复古鞋的怀旧潮涌向网络，在互联网上掀起了对回力鞋的追忆。回力再次抓住机会并对潮流有了新认识，即在欧洲人的眼里，回力鞋的 “老旧”反而具有“时尚”。基于此，回力在欧洲推出了改良型复古鞋，重新设计并引入鞋上手绘等方式，让欧洲年轻人迷恋上了回力鞋。

在回忆回力鞋的同时，不妨再看看碗筷上带有柠檬香味的洗洁精和让清爽气味飘然而至的花露水。的确，白猫、蜂花、美加净、六神，这些曾经统领着全国家化市场的老品牌，而今在洋品牌的夹击下，在上海家化的差异化创意思路下，正在市场上焕发活力，聚集起那逐渐散淡的一缕上海香味。

在上海家化崭新大堂的左侧咖啡厅墙上，挂着几十年前的“妹老牌茉莉霜”广告，措辞直白且“到位”――“侬副面孔，倘若生得漂亮，到处都不会吃亏的”、“以月殿之仙人，自应有颜似玉。你欲想得着一个多才多貌的如意郎君终身为你之伴侣么……如你的容貌不美丽，便不能引人倾慕了。”这正是上海家化近期让诞生于1898年的“妹”品牌在沉寂多年后“复活”的经典案例。

上海家化集团除了恢复“妹”等老品牌，更创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌。“中国现在已经到了开始做自己品牌的时候。”上海家化集团董事长葛文耀表示，很多外资公司光环正在逐渐退却，而中国的制造水平又有了很大的进步，加之消费者人群也在发生变化，得益于中国改革开放和经济成长，追求个性化消费和物有所值的群体正在成为主流，而这些群体有主见，不盲目地崇洋，造就了民族品牌发展最重要的土壤。

在葛文耀看来，中国的产业结构在调整，上海也提出“创新驱动、转型发展”，因此发展品牌是上海经济转型的需要，也是企业的现实需求并符合未来上海城市发展的方向。“低档消费品领域，中国产品已占有很大的市场份额，外资进入较困难，但在中高端消费品领域，还得努力，因此我一直呼吁上海发展中高档消费品品牌。”葛文耀表示。

在探索老品牌复兴之路时，葛文耀还发现了一个毛利率与地方财税挂钩的理论，即企业的毛利率越高，上缴的税收也越高。如销售收入为100亿元的企业，假如毛利率是60%，那增值税要上缴12亿元；但如果毛利率只有6%，那就只要上缴1.2亿元增值税，两者足足有十倍之差。因此政府如果提倡发展中高档消费品品牌，那么这些毛利率高的品牌也会给政府创造更高的税收。

变或不变的平衡

对于品牌的发展，往往只有两个选择：一个是顺应潮流变化，另一个则是打造传统经典。对于上海而言，经历了东西文化交融的过程，历史变迁既受西方文化的影响，又具有东方文化的定位，因此这两个选择对品牌很难取舍：品牌不变，最后仅能满足老一代消费者的需求；品牌变了，可能丢掉很多文化传承。

对此，要积极拓展市场，丰富传统产品的品种、花色，吸引新的尤其是年轻的消费群体对老品牌的认知和认同；要在资源整合上多动脑筋，突破成本要素的制约，为企业发展拓宽空间；要善于与文化创意产业结合，多渠道、多形式地塑造品牌形象，增强品牌影响力和竞争力。而在传统、时尚之间寻找平衡点，是老品牌发展过程中最该关心的核心话题。

“传统品牌一定是你原来的品牌，相比新的东西，你有一些遗留下来的东西，这些遗留下来的东西对未来会产生什么结果，品牌拥有者要有一个很好的想法和设计。”上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁表示，“妹品牌曾在20世纪初期的巴拿马世博会上拿过金奖，因此我们对品牌的定义就是怎样从东情西韵的角度重塑品牌，从产品设计包括外观、渠道、广告等设计，都是站在这样的一个高度来看待。”曲建宁说。“品牌要真正能够做好，有三点不可忽视，一点是产品、品质要让消费者接受；第二点，从品牌角度，传播非常重要；第三点，还要有适当的渠道。”曲建宁强调称。

“现在中国传统品牌，可能下工夫特别多的是在‘老’字上面，而没有在真正情感上面的诉求、消费者的诉求，推陈出新上起一个很好的作用。”知名设计咨询公司IDEO业务及战略执行总监陈怡表示，中华老字号指在长期生产经营活动中，沿袭和集成了中国民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。“文化传统、鲜明文化特征、历史痕迹是传统品牌非常重要的特色。传统品牌应该在具有历史价值和悠久文化的同时有创新的推动力，能够让品牌在未来有一个很好的结合，具有承上启下开拓的精神。”

上海交通大学品牌研究所所长余明阳表示，品牌如果不变，最后可能随消费者日渐老去，而如果变了，则可能丢掉原有的文化传承。如何找平衡点，是所有品牌必须思考的问题，到底你走时尚的、跟现在大众消费者吻合的道路，还是阳春白雪、曲高和寡？这对传统品牌是一个两难选择，但最主要的是如何寻找传统和创新的比例，不变的法则就是：新定位，强终端，重创新，用外脑，成系统。